Александр Деревицкий - Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?

• Название: Школа продаж. Что делать, если клиент не хочет покупать?
• Автор: Александр Деревицкий
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-497-5

В книге известного тренера продаж Александра Деревицкого, включенного экспертами в десятку лучших консультантов России, рассматриваются все этапы сопротивления клиентов и методы обработки их возражений. На основе многолетней работы по изучению теории продаж, а также собственного торгового опыта автор создал уникальную технику «переговорного фехтования». Она сочетает в себе элементы коммуникативных приемов, используемых в работе психоаналитика, дипломата, и даже разведчика. Руководство, написанное в увлекательной форме с многочисленными примерами из практики, будет полезно всем, кто так или иначе связан с продажами.

---

Сенатор Джон Х. Чафи, республиканец из штата Род-Айленд, встал на защиту оговорки.

— Такие платежи необходимы для ускорения дела, благодаря им создаются новые рабочие места для американцев, — сказал он. — Этот закон благоприятствует интересам трудового люда Америки.

— И других стран, — добавил сенатор Роберт Доул, отвечавший за движение закона.

— Закон одобрен Министерством финансов, — добавил сенатор Чафи, когда сенаторы разразились смехом, слушая его выступление.

— Я настаиваю на своих доводах, — сказал Харт, но его предложение забаллотировать оговорку было отклонено 51 голосом против 46.

В отчете финансового комитета Сената рассматриваемые противоречия разрешены следующим образом:

«Это выплаты государственным чиновникам лишь для ускорения административных действий, которые не могут быть отменены по их усмотрению. Так, выплаты таможеннику за ускорение прохождения таможенных формальностей допустимы и не облагаются налогом согласно закону».

Помимо «подмазки» и других мелких подношений деньгами типа чаевых, которые освобождаются от налога, закон должен разрешить то же самое в отношении более крупных выплат иностранцам, если такие выплаты легальны в стране-хозяине, даже при том что таким путем нарушается закон США.

Единственным исключением являются выплаты, которые по результатам анализа нарушают закон о коррупции в делах с иностранными организациями от 1977 года, принятый после того, как выяснилось, что крупные суммы переданы высокопоставленным иностранным чиновникам в связи с продажей американских самолетов.

Таким образом, взятки, предназначенные для сбыта или начала нового бизнеса, в соответствии с принятым регулированием не могут освобождаться от налогообложения — это разрешается только по выплатам, которые ускоряют принятие решений или направлены на достижение подобных целей. Министерство финансов поддержало новые налоговые льготы, считая, что официальные представители предприятий теперь получили единый стандарт на платежи иностранным правительственным чиновникам.

— К сожалению, в некоторых странах «подмазка» стала нормой, и совершенно очевидно, что этот вид поборов является частью экономики этих стран, — сказал Сэмюэлс.

Впрочем, взятка может и не выглядеть таковой:

«Штирлиц зажег большую свечу, вставленную в горлышко бутылки из-под шампанского, и подивился тому диковинному, что составил стеарин, обтекая бутылку. Он сжег много свечей, и бутылка почти не была видна: какой-то странный, пупырчатый сосуд, вроде древних амфор, только бело-красный. Штирлиц специально просил своих друзей, выезжавших в Испанию, привозить ему цветные свечи: после эти диковинные стеариновые бутылки он раздаривал знакомым».

«Но, конечно, нужно различать интересы и тонко чувствовать, кто и как отнесется к презенту: когда я подарил ему английскую ракетку, он даже прослезился. Все громилы и подлецы слезливы. Это такая у них форма истерии, — подумал Штирлиц. — Слабые люди обычно кричат или бранятся, а громилы плачут. Слабые — это я неверно подумал. Добрые — так сказать вернее. И только самые сильные люди умеют подчинять себя — себе».

А теперь давайте задумаемся о природе так называемого отката — взятки представителю покупающей стороны, от которого зависит выбор поставщика и который берет мзду за то, что отдает предпочтение нам.

Представьте себе умника, который решил что-нибудь производить, чтобы что-нибудь на этом заработать.

Он оглянулся вокруг: а чем же торгуют люди? Ага, допустим, фигастерами.

А как они делают этот фигастер? Ага, вон как!

А как они продвигают продажи этого самого фигастера? Ага, эвон как!

А по какой цене? Тоже все ясно.

И вот этот умник наладил производство фигастера и начал его продавать так же и по той же цене, что и остальные.

Он сэкономил на производственных изысканиях, на конструкторско-технологических разработках, на обкатке продаж и цены. Но оказался не первым. И не вторым. А тридцать третьим. И вот теперь он удивляется, почему без отката с ним не хотят работать.

А с какой стати товаровед или снабженец просто так, за здорово живешь, теперь должен изменить тому, кто принес ему этот товар первым? Ведь товар точно такой же, цена — та же самая.

На каждом втором семинаре во время кофе-паузы кто-нибудь берет тебя, бизнес-тренера, за локоть и просит отойти в сторону. А там — привычный плач:

— Вы знаете, наши конкуренты продают фигастеры дрянного качества. Но за счет откатов. А у нас хорошее качество… Что нам делать?

Начинаешь выяснять, а что же в ваших фигастерах лучше? Какое из качеств? Еще ни разу мне не удалось встретить описание конкурентного товара, который бы проигрывал по ключевым параметрам. Как правило, конкуренты продают то, что как максимум хуже по таким незначительным показателям, а при тех взятках, которыми они сопровождают сделку, фактор качественного проигрыша оказывается вообще неуловимым.

Вот тогда я и спрашиваю:

— Значит, при вашем замечательном качестве вы не можете заработать на нормальную взятку, а конкурент при дрянном качестве — умудряется?

— Нет, мы просто считаем откат неэтичным…

— То есть вы хотите перевоспитать рынок? Так за это придется платить. При таком чистоплюйстве лучше вообще забыть о надежде на прибыль и все силы сосредоточить на перевоспитании клиентских товароведов. Устраивать для них бесплатные лекции по этике бизнеса, концерты художественной самодеятельности, где юмористы будут жестоко высмеивать взяточничество. Слабо?

Обижаются…

А чтобы не обижаться, найдите супертовар. Или придумайте суперсхему продажи одного из наиболее банальных продуктов. Лень? Тогда не изображайте из себя поборников бизнеса без мздоимства!

А теперь, отбросив предрассудки, покопаемся с помощью Романа Ронина в грязных технологиях взяточничества[24].

Взятка — «это взаимовыгодный обмен, где за реальное действие либо согласие сотрудничать объект получает определенное вознаграждение.

Подкуп чаще всего используется для:

• привлечения к сотрудничеству;

• получения информации;

• склонения к одномоментному действию (или к служебному бездействию);

• создания компромата (техника провокации);

• подсаживание на иглу финансовой подпитки.

Подкуп нередко сочетают с шантажом (подслащивание пилюли) и убеждением (дружеская поддержка).

Зондируя объект на успешность подкупа, просматривают его досье, выискивая все моменты, свидетельствующие о готовности взять взятку:

• конкретные черты характера (завистливость, беспечность, импульсивность, жадность, внушаемость);

• рискованность;

• намеки и слухи;

• имеющиеся прецеденты в прошлом;

• выказывание притязания и реальные возможности;

• предполагаемые нужды значимых лиц (жена, дети, любовница);

• наличествующие бытовые и материальные условия;

• сегодняшняя ситуация (карьерные и материальные затруднения, внезапная необходимость в чем-либо);

• хобби и мания.

В качестве вознаграждения при подкупе обычно выступают:

• значительные материальные ценности и недвижимость (валюта, деньги, антиквариат, произведения искусства, автомобили, электроника, жилье, земельный участок, дело и фирма);

• содействие объекту и его близким (выгодное трудоустройство или рабочий контракт, устройство в престижный вуз, продажа дорогого предмета по очень низкой цене, обеспечение визой, значительное продвижение по службе);

• различные потребности (коллекционные или хоббийные предметы, наркотики, престижные знакомства, желаемая информация)».

Что можно дать еще?

• скидку;

• дополнительный сервис;

• внимание;

• календарик.

Еще что-нибудь…

Инструментом подкупа могут быть даже переговоры.

Приучи клиента к тому, что даже ни к чему его не обязывающие переговоры мы предпочитаем ради него проводить на Канарах, и очень скоро он забудет своего предыдущего поставщика!

На тот случай, если нужно давать деньги, существует множество камуфляжных схем:

• агентское вознаграждение;

• официальный дилерский приз;

• спонсирование;

• льготное кредитование;

• продажа чего-либо по заниженной цене и т. д.

В некоторых бизнесах существуют особые, традиционные фразы для «относительно элегантного» предложения взятки. Один из моих знакомых, который работает в строительстве, давно и успешно использует вот такую:

— Иван Макарыч, вы в каком виде коньяк предпочитаете — в жидком или в бумажном?

И еще, несколько перефразировав, стоит повторить уже сказанное: надо консультироваться с другими поставщиками этого магазина, которые для нас не являются конкурентами. Эти бизнесы-симбионты часто могут быть очень достоверными информаторами о том, сколько «стоит» данная персона, чем и как склонна «брать».