Евгений Бутман - Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России

• Название: Ритейл от первого лица. Как я строил бизнес Apple в России
• Автор: Евгений Бутман
• Жанр: Управление, подбор персонала
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-91657-582-8

В книге представлена настоящая невыдуманная история БИЗНЕСА, рассказанная его основателем. Он рассказывает о выученных «уроках», делится накопленным опытом, анализирует ошибки, описывает свои идеи и принципы ведения бизнеса. Это – взгляд практика с системным, трезвым и несентиментальным подходом к делу.

В книге три основных персонажа: автор, его компания и знаменитый бренд Apple. И, конечно же, люди, команда – как с российской стороны, так и со стороны Apple. При этом суперкомпания нашего времени играет в рассказанной истории важную и весьма неоднозначную роль. Книга наполнена событиями и персонажами, многослойная и многомерная.

Она для тех, кто видит будущее и не боится много работать, у кого есть амбиции и ощущение собственного потенциала. Для тех, кто хочет стать профессиональным управленцем или начать свой бизнес. Ну и, конечно, она может быть интересна почитателям бренда Apple.

---

За пару лет я из помощника продавца сделался экспертом коммерческого отдела, потом старшим экспертом, главным экспертом коммерческого отдела, руководителем сектора, замначальника, начальником отдела… Должности были похожи на должности в каком-нибудь государственном учреждении, только там я одолел бы столько ступенек аккурат к пенсии. А здесь это происходило быстро, неформально и соответствовало моим собственным представлениям о том, что я расту и готов решать все более сложные задачи в качестве специалиста по продажам.

Мой рабочий стол был возле общественного самовара, который кипел весь день, мы пили чай сами, угощали заказчиков. Рядом на тарелке всегда лежала дюжина свежих эклеров, и все это было так уютно и по-домашнему, что у меня там реально было чувство дома – большее, чем везде до того.

Много воспоминаний связано у меня с заказчиками, с повседневным общением. Я быстро обратил внимание, что люди совершенно терялись от вежливого обращения. Большинство тогдашних заказчиков были профессиональными снабженцами, тертыми мужичками с крепкими локтями. Не привыкшими к тому, что их слушают и что-то им объясняют. Эти люди сидели, притихшие, как школьники, и честно пытались связно объяснять, что конкретно им нужно. Я уже не очень хорошо помню заказчиков моего первого года работы, но кое-кто из них засел в моей памяти на многие годы. Так, однажды ко мне пришел средних лет мужчина, кажется, из Азова. Он хотел купить небольшую типографию. Долго и мучительно обсуждал каждый пункт договора, особенно сроки поставки. Вывернул мне всю душу. Я начал раздражаться. Он увидел это, помолчал, вздохнул и сказал: «Сынок, понимаешь, мы – три друга с детства – взяли кредит в банке под залог наших квартир. Если вовремя не поставите, не сможем начать отдавать кредит. Квартиры отберут, а у нас жены, дети. Потеряем все. Ты можешь мне точно пообещать, что все будет вовремя?» Это было настолько пронзительно, что я даже оцепенел на минуту. Потом, тщательно подбирая слова, сказал: «Я готов взять ответственность за поставку – в рамках договора. Но не за чужую человеческую судьбу. Чудес не бывает, оборудование может сломаться, опоздать и т. д. За это в договоре предусмотрена ответственность поставщика. Вам решать». Но с тех пор я по-другому стал относиться и к заказчикам, и к своим обещаниям.

Случались и экзотические истории. Например, заказчик из Дагестана, представлявший шесть кооперативов из Махачкалы. На вопросы о том, для чего им потребовалась типография, чем занимаются эти кооперативы, он отвечал весело, но уклончиво. От него веяло свободой и опасностью. После того как контракт был исполнен (не без трудностей), курьер по имени Магомед, с черной бородой в пол-лица и закутанный в черный плащ, принес мне в подарок сверток. В нем оказался кинжал ручной работы. До сих пор он со мной при всех переездах.

Заказчиков было очень много, и я проводил в разговорах все рабочие дни. За первый год – тысячи разговоров. Последствия такого интенсивного общения сказались очень быстро. Во-первых, моя речь стремительно усовершенствовалась, я научился говорить лаконично, четко формулировать мысли, делать речь «плотной», чтобы в нескольких фразах изложить суть вопроса. Я всегда стремился к максимальной точности формулировок – отчасти из-за своего математического образования, отчасти – по необходимости: неточно сформулируешь, придется повторять, пускаться в объяснения. Опять-таки из-за желания вместить в краткую фразу как можно больше мне удалось избавить свою речь от слов-паразитов. Научился договаривать фразу до конца, не терять нить разговора, управлять им.

Но эта «модифицированная» манера разговора создавала мне и некоторые проблемы. Мне все труднее было разговаривать с людьми за пределами профессиональной сферы, в том числе с родителями, друзьями, родственниками. В обычной жизни люди говорили (и говорят) медленно, путано, многословно, теряют нить рассуждений и, устав говорить, заканчивают фразу словами «…ну, в общем, ты понимаешь…» Моя мама иногда в домашних беседах даже говорила мне: «Женя, не разговаривай так, ты же не на работе». Впоследствии мне пришлось приложить много усилий, чтобы научиться переключаться на «социальный», домашний язык, терпеливо слушать людей, не умеющих говорить, как я, даже скрывать свой «речевой опыт».

Другим следствием моего интенсивного общения стало то, что отдыхать я предпочитал в полной тишине. Я не мог слышать человеческие голоса за пределами офиса, и это стало проходить только после того, как я перестал работать «в поле».

Довольно скоро после того, как я начал работать, мне стали поручать в основном нестандартные контракты. Но не потому, что я делал что-то лучше других. Как правило, такие контракты были небольшими по деньгам, но очень муторными и по условиям, и по исполнению, да еще с кучей дополнительных условий. Такие контракты отвлекали главных продавцов, поэтому их и сваливали на меня, «младшего». Стандартный договор выглядел таким образом – заказчик платит и через четырнадцать недель получает оборудование. Любые отклонения – способы оплаты, укороченные или гибкие сроки поставок, дополнительные гарантии или пуско-наладочные работы – делали договор нестандартным. В те годы было много чудес – переводной рубль, клиринговые валюты, бартерные схемы. Сама конвертация рублей в доллары была делом невероятно сложным и непредсказуемым. Основной объем делали ведущие продавцы на стандартных контрактах, а я вроде как «зачищал хвосты». Постепенно все больше договоров стали заключаться с особыми условиями, а к 1992 году таковыми стали практически все. Я же к тому времени научился щелкать их как орешки.

Отдельным приключением для меня и моих коллег были выставки. Ключевых для нас было две выставки в год – главная компьютерная выставка «Комтек» весной и главная полиграфическая «Полиграфинтер» осенью (в разные годы у нее были разные названия). Если в офисе мы разговаривали с заказчиками один на один, к их визитам заранее готовились, то на выставках был сплошной безостановочный поток. Выставки тогда были в России явлением новым, людей на них приходило очень много. К тому же рынок активно развивался, компании росли как грибы, а наше СП считалось крупным поставщиком компьютеров, издательских систем, систем проектирования, типографского оборудования и тому подобного. Выставки длились по десять-двенадцать дней, работали мы без выходных и к концу каждого дня буквально падали от усталости, выгребая из карманов горы визитных карточек. На одной из выставок я неделю проработал с жестокой ангиной и в результате вконец «посадил» голосовые связки, до сих пор не могу говорить больше двух часов подряд, теряю голос.

Постепенно у меня сформировался круг «своих» клиентов, их становилось все больше, и я завел картотеку. Моя мама работала в Библиотеке им. Ленина, она принесла картонные каталожные карточки (кто не знает – размером с небольшой портсигар), разделители по буквам алфавита и коробки – кажется, на 50 карточек каждая. И когда мне звонил клиент по фамилии Р., я мгновенно находил в коробке его карточку и, пока мы обменивались: «Здрасьте, как дела», восстанавливал в памяти его «историю болезни». Впрочем, в компании была и своя информационная система, по тем временам вполне современная, но медленная и неудобная. Мои карточки она заменить тогда еще не могла.

Через полгода с начала моей работы «Интермикро» подписала контракт с Apple – и стала первой (и последней) Apple IMC на территории СССР. Статус IMC (по-русски эти три буквы означали «независимая маркетинговая компания») фактически делал нашу частную компанию представительством Apple, впрочем, с известными ограничениями. Внутри «Интермикро» была сформирована команда Apple IMC, в нее перешли почти все ведущие продавцы. Они должны были построить дилерскую сеть для Apple. Всех своих прямых заказчиков ушедшие оставили нам, «младшим» в отделе. Моя картотека тут же выросла вдвое, а позднее я и вовсе от нее отказался, потому что оставил себе только ключевых заказчиков, всех небольших передал новым «младшим». Мы с любопытством и легкой завистью наблюдали за командой Apple. Особое впечатление произвела на всех поездка двух наших разработчиков во Францию для перевода операционной системы на русский язык. На сорок пять дней. В 1991 году! На вопрос, что больше всего им запомнилось, они отвечали: «Как асфальт мыли на улице со стиральным порошком». Мы, конечно, им не верили.

Была запущена рекламная кампания на ТВ. В ролике Apple мотоциклист несся по пустыне и на полной скорости подхватывал лежавший на камне компьютер – компактный моноблок Classic II. Далее в кадре тот же компьютер, только крупным планом, с закадровым текстом («если вы думаете, что мощный компьютер для бизнеса вне вашей досягаемости, то у Apple для вас хорошая весть: представляем Macintosh Classic II. The power to be your best»), и заключительный кадр – шестицветное яблоко, слово «Apple». Не помню деталей, кажется, ролик был сорокасекундным, показывался раз десять в прайм-тайм. На первый показ собралась вся фирма. Посмотрели, и в тишине раздался шутливый голос начальника отдела маркетинга: «Ну как, все почувствовали, как растворились шестьдесят тысяч долларов?» Такова была стоимость этой странной рекламы.