Мартин Линдстром - Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя

• Название: Buyology: увлекательное путешествие в мозг современного потребителя
• Автор: Мартин Линдстром
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2009
• ISBN: 978-5-699-33849-8

Бюджет экспериментальных исследований, положенных в основу этой книги, составил более 7 000 000 долларов. Основываясь на широкомасштабном исследовании в области нейромаркетинга, Мартин Линдстром открывает неожиданную правду о том, что привлекает внимание покупателей и заставляет их расстаться со своими деньгами. Если вы хотите узнать, насколько важны логотипы брендов и эффективна реклама, воздействующая на подсознание; как основные мировые религии влияют на покупательское поведение; какой эффект на самом деле производят ограничения и предупреждения о вреде здоровью и оправдан ли сексуальный подтекст в рекламе, — внимательно прочитайте эту книгу. Вы удивитесь тому, как много из того, что, как вам казалось, вы знали наверняка относительно принятия решений о покупке, окажется в корне неверным.Эта книга будет полезна не только профессиональным маркетологам, она непременно заинтересует всех, кто хоть раз попадал в сети рекламистов, пытающихся завоевать нашу лояльность, наши деньги и наши умы.

---

Информация очень быстро улетучивается из нашей памяти, и на то есть несколько причин. Первая и наиболее очевидная — это непрерывно атакующие человека со всех сторон средства массовой информации. Интернет с его всплывающими окнами и рекламными баннерами, кабельное телевидение, круглосуточные каналы новостей, газеты, журналы, каталоги, электронная почта, смартфоны, медиафайлы, онлайн–мессенджеры, CMC–сообщения, компьютерные игры — все борются за наше внимание, которое и так пресыщено. В результате фильтрующая система головного мозга стала более избирательной. Людям все сложнее вспомнить, что они утром видели по телевизору, а через пару дней они и вовсе забывают об этом.

Есть еще один фактор, влияющий на «амнезию» и полное отсутствие оригинальности в рекламе: если все, что мы делали до этого, эффективно работало — размышляют специалисты по рекламе, — зачем что–то менять? Это все равно что бейсболисту рассуждать подобным образом: если я за последнее десятилетие отбивал все мячи, почему я должен менять свой привычный замах, позу при принятии мяча или манеру держать биту?

Несколько лет назад я провел небольшой эксперимент. Безусловно, без размаха. Я записал на видео шестьдесят роликов, рекламирующих автомобили двадцати различных автоконцернов. Последние два года каждый рекламный ролик крутился по телевизору. В каждом из них была сцена, в которой новый блестящий автомобиль едет по пустынной дороге и на бешеной скорости делает резкий разворот, оставляя за собой облако пыли — пуфф! Эта сцена повторяется в каждом из рекламных роликов, отличается только марка автомобиля. Те же маневры. Тот же резкий поворот. Та же пустынная дорога. То же облако пыли. Смеха ради я сделал монтаж из этих захватывающих моментов, и в результате у меня получился двухминутный ролик. Я хотел проверить, смогу ли я отличить автомобиль марки Toyota от Nissan, Honda, Audi или Subaru. Действительно, во время просмотра пленки я был в замешательстве. Я не видел между ними никакой разницы.

Этот пример из жизни еще раз подтвердил, что дела в мире телевизионной рекламы обстоят довольно печально. Никто не пытается быть оригинальным — и это роковая ошибка. Одни безликие рекламные кампании копируют другие, столь же безликие. В итоге никто не получает желаемого результата, поскольку целевая аудитория не может отличить один бренд от другого. Мы смотрим рекламу за рекламой, но в памяти остается лишь образ новой безымянной машины да облака пыли.

Одиннадцатого июня 2002 года популярное британское телешоу «Pop Idol» перекочевало в Соединенные Штаты и, дебютировав под названием «American Idol», однажды стало одним из самых известных и успешных в истории американского телевидения. (В США это шоу никогда бы не появилось на свет, если бы дочка Руперта Мердока, преданная фанатка этой программы, не убедила бы своего отца пойти на этот риск. Она была уверена в успехе.). 1. В России аналогичное шоу проходило под названием «Фабрика звезд». — Примеч. ред.

Сегодня все мы знаем, что это за телешоу. В первые недели продюсеры и жюри конкурса «American Idol» проводят прослушивание участников во всех городах США. Вокальные данные претендентов весьма разнообразны: встречаются очень талантливые исполнители, кому–то еще нужно поработать над совершенствованием своих вокальных данных, а кого–то просто невозможно слушать. В итоге жюри, состоящее из трех судей, оставляет в проекте двадцать четыре участника. Каждую неделю зрители телешоу имеют возможность проголосовать за любимого участника, участник с наименьшим количеством голосов выбывает из проекта. В конце сезона остается победитель, который получает звание «American Idol».

Но какое отношение имеют все эти начинающие певцы, именитые судьи и мечты о славе, популярности и звездном статусе к следующей части моего исследования? Самое прямое. До совсем недавнего времени я мог только догадываться о том, что традиционные методы в рекламе и маркетинге, например рекламные ролики и продакт–плейсмент, работают неэффективно. Теперь пришло время окончательно разобраться в этом при помощи нашего теста.

У «American Idol» три основных спонсора: это компания Cingular Wireless (сейчас полностью принадлежит компании AT&T, но в этой главе я буду использовать название Cingular, поскольку именно такое название использовалось в рекламе телешоу), Ford Motor Company и Coca–Cola, ежегодно выделяющие свыше 20 миллионов долларов на право быть представленными в одном из самых популярных телешоу в истории.

И это лишь маленькая часть мировой индустрии плейсмента. По данным исследования, проведенного PQ Media в 2006 году, компании во всем мире потратили 3,36 миллиарда долларов на то, чтобы их продукция «засветилась» в различных телешоу, видеоклипах и фильмах. В 2007 году эта цифра достигла 4,38 миллиарда долларов, а к 2010 году вырастет до 7,6 миллиарда долларов. Компании выделяют огромные деньги, несмотря на то что эффективность мерчандаизинга еще никогда не была научно исследована и обоснована. Как я уже говорил, я плохо помню, что я позавчера ел на ужин, еще меньше мне запомнился рекламный ролик Honda, увиденный вчера по телевизору. Так есть ли шанс, что я запомню, какой напиток стоит перед Саймоном Кауэллом, когда он, наклонившись вперед, с горящими глазами разносит в пух и прах очередную неудачную попытку спеть песню в стиле соул певицы Алиши Киз «Fallin»?

Раньше нам, зрителям, было легче увидеть разницу между рекламой продукции, появляющейся в телевизионных шоу или фильмах в качестве реквизита (этот рекламный прием называется продакт–плейсмент), и стандартными тридцатисекундными рекламными роликами, показываемыми в перерывах между передачами (это так называемые рекламные блоки). Но с течением времени эти два типа рекламы становится все сложнее отличить друг от друга.

В телешоу «American Idol» компании Coca–Cola и Cingular Wireless не только запускают свои тридцатисекундные ролики во время перерыва на рекламу, но и размещают свою продукцию в самом телешоу так, чтобы она работала как скрытая реклама. (В телешоу, вышедшем в эфир 21 февраля 2008 года, один из членов жюри спросил Саймона, понравилось ли ему выступление участника. На что Саймон ответил: «Как же я люблю Coca–Cola!» — и сделал глоток.) Перед тремя членами жюри всегда стоят стаканы с культовым американским напитком, более того, и члены жюри, и сами участники сидят на стульях или диванчиках, дизайн которых напоминает очертание бутылки Coca–Cola. До и после своих выступлений конкурсанты направляются (или в ярости покидают) в комнату, стены которой окрашены в ярко–красный цвет, который каждый из нас ассоциирует с цветом логотипа Coca–Cola. Благодаря скрытому воздействию визуального ряда, а также традиционным рекламным роликам, реклама Coca–Cola занимает примерно 60% времени телешоу.

Cingular тоже часто появляется во время телешоу, хотя и не так часто. Ведущий передачи Райан Сикрест постоянно напоминает телезрителям, что они могут позвонить или проголосовать за своего любимого конкурсанта, отправив CMC–сообщение по мобильной сети Cingular Wireless — единственного оператора сотовой связи, который поддерживает CMC–голосование в телешоу (CMC–сообщения, поступившие от других операторов сотовой связи не принимаются, остается либо сделать платный звонок, либо вообще не участвовать в голосовании.) Более того, логотип Cingular Wireless, похожий по очертаниям на распластавшегося оранжевого кота, появляется на телеэкране каждый раз рядом с номерами телефонов и CMC–сообщений для голосования. А чтобы еще прочнее закрепить свой бренд на телешоу, в 2006 году компания Cingular стала предлагать рингтоны последних выступлений конкурсантов в прямом эфире для мобильных телефонов. Стоимость одной мелодии 2,95 доллара.

Из трех основных спонсоров только компания Ford не размещает скрытую рекламу своей продукции на телешоу. Бюджет в размере 26 миллионов долларов Ford вкладывает исключительно в традиционные рекламные ролики. (Хотя в 2006 году победитель конкурса «American Idol» — седовласый красавец Тейлор Хикс по просьбе компании Ford записал на студии зажигательную, полную драйва песню под названием «Possibilities». Композиция крутилась по радио и на телевидении в поддержку рекламной акции уходящего года «Drive On Us»). В шестом сезоне телешоу Ford продюсировал несколько музыкальных видеоклипов, в их кадре появлялись автомобили компании. Эти клипы показывали в рекламных блоках всех одиннадцати передач финала. Компания Ford тоже была партнером официального сайта «American Idol» во время еженедельных голосований.

Что будет с этим непрекращающимся рекламным потоком в будущем? В каком–то смысле это последняя схватка между рекламными агентствами и набирающими популярность новыми технологиями, такими как TiVo, дающими возможность зрителям смотреть любимые телешоу, не прерываясь на рекламу. «Теперь зритель выбирает телевизионные программы, а не руководство телеканала — вот самое заметное изменение на медиарынке за последние 25—30 лет», — говорит Джефф Гаспин, директор телеканала NBC2. По существу, спонсоры хотят нам сказать, что от них бесполезно прятаться, укрываться, уворачиваться или убегать — все равно они доберутся до нас любой ценой.