Ричард Брэнсон - Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе

• Название: Бизнес в стиле Virgin. Чему вас не научат в бизнес-школе
• Автор: Ричард Брэнсон
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-91657-608-5

Эта книга – неформальный бизнес-курс от одного из самых успешных предпринимателей наших дней – сэра Ричарда Брэнсона. В ней Брэнсон откровенно рассказывает все, что знает о бизнесе, лидерстве и уникальной атмосфере, в которой рождаются новые продукты и выдающийся сервис.

На страницах книги легендарный предприниматель делится воспоминаниями и ценными знаниями, которые приобрел за сорок лет, в течение которых небольшой магазин по продаже пластинок со смелым названием Virgin превратился в огромную международную корпорацию с 400 подразделениями в 30 странах мира и с 50 тысячами сотрудников.

Эта книга станет неоценимым помощником для всех, кто хочет построить бизнес, которым можно гордиться. Она покажет, каким должен быть настоящий предприниматель, и вдохновит вас.

---

В конце 90-х British Airways спонсировала установку лондонского Колеса тысячелетия[10]. Авиакомпания планировала крупные торжества на церемонии открытия «Ока Лондона», на которую должны были съехаться представители прессы со всего мира. В назначенный день колесо поднять не удалось – возникли какие-то технические проблемы. Мы ухватились за возможность раздуть скандал. Мы отрядили небольшой самолет (иногда удобно иметь авиакомпанию), и он целый день летал над Лондоном с баннером, на котором было написано: «У ВА не встает». Это было грубо, согласен, но в тот вечер мы, а не ВА, собрали все заголовки.

Чувство юмора и готовность к риску характеризуют и многие другие наши начинания. Virgin Mobile Canada провела незабываемую рекламную кампанию, в которой высмеивались знаменитости. В нашей рекламе в ту неделю, когда Элиот Спитцер, бывший губернатор Нью-Йорка, ушел в отставку из-за скандала сексуального характера (в прессе его называли не иначе как «клиент № 9»), использовалась фотография политика с «облачком», в котором было написано: «Я устал от того, что меня считают лишь номером». В той же рекламной кампании Хиллари Клинтон «думала»: «Жаль, что мой счет[11] настолько вышел из-под контроля». Эта кампания длилась недолго, но ее обсуждали в прессе и она повысила узнаваемость нашего бренда.

Многие годы я открывал компании в самых глупых и нелепых костюмах, чтобы развлечь персонал, партнеров и прессу. Я бросался с высоких зданий, свешивался с мостов, пил чай на верхушке воздушного шара, въезжал на танке на Таймс-сквер и нырял (обычно не нарочно) в океаны лишь для того, чтобы привлечь внимание и развеселить людей.

Все это, несомненно, производило впечатление и добавляло «веселья Virgin» в новые проекты. Недостаточно просто быть темной лошадкой. Если ваши услуги и продукты хороши, то, заставляя людей улыбаться, вы завоюете их расположение.

Поэтому попытайтесь быть менее серьезным и менее серьезно относиться к бизнесу. Вы удивитесь, осознав, сколько людей начнут серьезнее воспринимать вас.

Правильная презентация

«Есть план – нужны деньги»

Банковское дело – одна из самых консервативных и старомодных отраслей. Она нуждается в том, чтобы какая-нибудь компания потрясла ее до основания новым, свежим подходом.

Именно поэтому недавно мы купили британский банк Nothern Rock. (Теперь он называется Virgin Money.) Мы хотим не просто более качественно обслуживать клиентов. Наша цель – вернуть банковскому делу отведенное ему место неотъемлемой составляющей экономики региона и ее финансового регулятора.

Банки, которыми плохо управляют, оказывают негативное влияние на рост и развитие компаний. Я помню, как в 1984 году вернулся домой после первого рейса Virgin Atlantic из Ньюарка в Лондон и нашел у своих дверей банковского менеджера, который сообщил мне, что банк закрывает нас с понедельника. Была пятница. К счастью, мы обзвонили наших поставщиков и к понедельнику собрали достаточно денег, чтобы предотвратить кризис. К среде мы сменили банк.

Привлечение капитала для многих очень серьезная проблема. Предприниматели, которые пытаются найти деньги – получить их в банках, у бизнес-ангелов или венчурных капиталистов, – сталкиваются с большими трудностями. Я советую им быть проще и постараться во время презентации своего бизнеса учесть следующие моменты.

1. Цель.

Бывает, что предприниматель, запуская свой первый бизнес, так долго думает над самой концепцией, что забывает о финансовой и юридической сторонах вопроса. Часто это становится очевидно с самого начала разговора.

Прежде чем назначить встречу, соберите свою команду и решите, каковы цели вашего бизнеса и размер капитала, необходимого для их достижения.

Примете ли вы деньги в обмен на долю в бизнесе или разумнее взять кредит? Какие условия вы хотели бы соблюсти? Сколько акций компании или какую долю будущей прибыли готовы отдать в уплату за финансирование вашего стартапа? Скорее всего, потенциальные финансисты зададут вам эти вопросы, поэтому будьте готовы дать четкие, обоснованные ответы.

Готовя презентацию, помните, что ваши будущие кредиторы захотят знать, когда они смогут получить доход и каким образом можно будет выйти из бизнеса.

2. Точность.

Завоевать доверие инвестора можно, лишь продемонстрировав всестороннее знание вашей концепции или отрасли и поэтапный план предложения чего-то нового, инновационного, того, что принесет неплохую прибыль на их инвестиции, – так называемый ROI.

Объясните, как ваши идеи превратятся в высококлассные услуги, или подробно опишите свои производственные планы. Покажите, что потратите меньше, чем клиенты готовы платить, и таким образом покроете издержки и принесете прибыль.

Смотрите в глаза и используйте как можно больше позитивных выражений вроде «мы предоставим»; избегайте неопределенных фраз типа «мы надеемся», «если повезет» или «возможно, это приведет к тому-то».

3. Настойчивость.

Четко объясните, почему ваше предложение будет для клиентов более выгодным, чем у конкурентов. А если вы считаете, что вы одни на рынке, подумайте еще раз. Будьте уверены: если у концепции есть потенциал, скоро объявится кто-то еще и попытается ее использовать.

Банк или другие инвесторы, заинтересовавшись вашим бизнесом, почти наверняка уже узнали все о ваших конкурентах. Поэтому во время презентации покажите, почему ваш бизнес лучше. Разбейте наголову ваших конкурентов! Но не переусердствуйте. В лучшем случае инвесторы решат, что вы слишком много мните о себе, в худшем – что вы не принимаете своих конкурентов всерьез.

4. Доказательство устойчивости роста.

Новые рынки будут существовать всегда. Они возникают по мере того, как старые компании приближаются к концу своего жизненного цикла. Ничто не остается неизменным. Поэтому объясните, как вы собираетесь справляться с неизбежными технологическими изменениями, которые могут препятствовать вашему развитию.

В мире, где ресурсы конечны, бесконечный рост невозможен. Обсудите проблемы ресурсов и отходов, которые встанут перед вами, и представьте план, который вселит уверенность в то, что ваш бизнес будет приносить пользу обществу и не загрязнит окружающую среду.

5. Демонстрация скрытых резервов.

Есть ли у вас команда, которая следующие 10 лет будет вести ваш бизнес вперед, и подтверждает ли резюме ваших людей, что они подходят для этой работы? Покажите потенциальным инвесторам, что вы подобрали грамотных коллег. Вашим кредиторам нужно знать, что их деньги в хороших руках. Вы также должны продемонстрировать, что в вашей команде есть человек, который примет эстафету в день, когда вы решите взяться за новое смелое начинание!

Мы живем в эпоху глобальной экономики, поэтому ваши конкуренты будут зубами цепляться за своих клиентов. Это прекрасное время для предложения инновационного подхода. Мы в Virgin постоянно наблюдаем зарождение новых идей и инноваций. Есть инвесторы и банки, которые понимают это, и, если им все правильно преподнести, они готовы идти на риск.

Итак, будьте убедительны, проведите свою презентацию уверенно, осознанно и четко, и вскоре вы переживете незабываемый момент: будете держать в руках первый чек от инвестора. Удачи!

Благоприятная возможность риска

И как важно иметь запасной выход

Многих смущает разнообразие областей, в которых работает Virgin Group: мы занимаемся всем – от музыки до железных дорог, от альтернативного топлива до космоса и подводных путешествий. Меня часто просят объяснить, в чем целесообразность такого подхода и как мы решаем, в какие сектора и страны стоит инвестировать. Ответ сводится к нашему особому отношению к риску.

Во-первых, мы полагаемся на принцип: если новый бизнес может каким-то образом разрушить ваш бренд, то в него не следует инвестировать.

В Virgin, оценивая перспективы нового направления, мы в первую очередь проводим «бренд-тест». Нас постоянно засыпают невероятными идеями, которые «могли бы» принести много денег, однако, если они не проходят испытания, мы вежливо отказываемся от них и переходим к следующим. Так, мы не станем открывать компанию по производству сигарет или «оборонный» бизнес. В конце концов, жизнь коротка и мы хотим наслаждаться каждой ее минутой.

Во-вторых, мы твердо уверены, что нет смысла выходить на новый рынок, если у нас нет шанса устроить настоящее потрясение. Почти все новые направления Virgin возникают в силу нашей убежденности в том, что людям действительно нужны этот продукт или эта услуга.

Заметили, что пока мы вовсе не упоминали о прибыли? Мы с командой редко думаем лишь о том, сколько можно заработать. Мне кажется, бессмысленно подходить к инвестированию с позиции: «Как мне заработать много денег?» Никто не сможет сказать как. И даже если консультанты будут считать, что ваша идея сработает, ребята, имеющие дело с цифрами (то есть бухгалтеры), всегда найдут тому массу опровержений.