Нил Рекхэм - СПИН-продажи

• Название: СПИН-продажи
• Автор: Нил Рекхэм
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-902862-75-8

«СПИН-продажи» – бестселлер о технологии эффективных продаж, неоднократно издававшийся на многих языках мира. На основе проведенного детального исследования авторы убедительно показывают, сколь велика разница между крупномасштабными и мелкомасштабными торговыми сделками, и развеивают распространенные мифы о существенных аспектах успешного заключения торговых сделок. Для менеджеров по продажам, торговых агентов, руководителей.

---

Но можем ли мы считать успешной любую встречу, в результате которой достигнуто соглашение о последующем контакте? Допустим, вы объяснили все выгоды вашей системы управления запасами, и я говорю: «Я не уверен, возможно, мы сможем вернуться к этому разговору как-нибудь в другой раз – позвоните мне через месяц-другой, и мы договоримся о встрече». Вполне вероятно, что я говорю о будущей встрече, только чтобы избавиться от вас. Позвонив через месяц, вы не сможете пробиться ко мне, и наша встреча никогда не состоится. Достижение соглашения о будущей встрече не является адекватным показателем успеха встречи.

Определение успеха встречи для крупных продаж

Как же определить успешность встречи? Какой результат позволит нам сказать, что одна встреча была успешной, тогда как другая провалилась? На ранней стадии нашего исследования мы трусливо вышли из положения, решив, что встреча считается успешной, если она достигает своей цели. Вскоре я выяснил, что удивительная человеческая способность давать разумные объяснения нежелательным событиям дискредитирует это определение.

Я путешествовал по Нью-Йорку вместе с торговым представителем. Вдвоем мы провели ужасную встречу с покупателем, которого так сильно раздражал мой спутник, что нас попросили уйти. Уже потом, приходя в себя после такого приема, я стал записывать подробности встречи для исследования. На вопрос, достигнуты ли цели встречи, я ответил «нет», что очень расстроило торгового представителя. «Но я достиг поставленной цели, – запротестовал он. – Посреди встречи я решил, что мы не будем завязывать деловых отношений с этим парнем, так как он выглядел недостаточно кредитоспособным. Вместо того чтобы оскорблять его прямым отказом, я устроил так, что нас выгнали. Таким образом, мне не пришлось краснеть от стыда, объясняя ему, что я не могу иметь с ним дело, потому что у него мало денег».

Вновь и вновь на ранней стадии исследований нам приходилось сталкиваться с подобными высказываниями продавцов, утверждавших, что именно такой результат – каким бы он ни был – они и планировали. Цели встречи можно очень легко и логично объяснить впоследствии, подогнав их под истинные события. Очевидно, что нам требовались лучшие критерии успешности встречи, чем факт достижения цели по словам продавца.

Следующая попытка была более удачной. Мы проси ли продавцов определить цели встречи заранее, что позволило нам предотвратить разумные объяснения неудавшихся встреч с их стороны. Помню, кто-то заранее указал цель встречи как «детализированное исследование организационной структуры покупателя». В начале встречи покупатель неожиданно заявил, что в результате проведенной оценки было решено разместить больший заказ у этого продавца. Час спустя мы ушли, оформив все необходимые документы на сумму 35 тысяч долларов. Мы ровным счетом ничего не узнали об организационной структуре заказчика, и тем не менее сложно назвать такую встречу провалом только потому, что намеченная цель не была осуществлена. Это возвращало нас к поиску лучшего способа измерения успешности встречи.

В конце концов мы выбрали метод, который делил возможные варианты исхода встречи на четыре категории, как показано на рис. 3.2.

Заказы

В какой момент покупатель принимает твердое решение купить? «Фраза “Мы купим с вероятностью 99,9 %” еще не является заказом», – из поколения в поколение поясняют опытные менеджеры по продажам молодым коллегам. Покупатель должен явно продемонстрировать намерение купить, обычно подписав при этом какой-либо документ. Нет нужды говорить, что встречи, заканчивающиеся продажами, имеют место в крупных продажах гораздо реже, чем хотелось бы большинству продавцов. Когда же такие встречи происходят, без сомнения, они должны расцениваться как успешные.

Рис. 3.2. Результаты встреч и успех продаж

Прогресс

Если во время встречи или после нее происходит событие, способствующее продвижению продажи вперед, в направлении получения заказа, – это прогресс. Типичный прогресс может включать в себя:

– договоренность с покупателем о посещении демонстрации продукта в офисе продавца;

– гарантированный вывод вас на человека, принимающего решения на более высоком уровне;

– договоренность провести пробу или тестирование вашего продукта;

– доступ к тем подразделениям компании-клиента, которые прежде были для вас недоступны.

Прогресс может принимать различные формы, но обязательно подразумевает действие, и это действие двигает продажу вперед. Поэтому любая встреча, заключающая в себе прогресс, может считаться успешной.

Отсрочки

Продажа не отменяется, но покупатель не дает согласия на какое-либо определенное действие, которое продвинуло бы продажу вперед. Такие встречи не приносят прогресса, однако и не подразумевают четкий отказ со стороны покупателя. Мы классифицировали их как отсрочки. Типичными примерами отсрочки могут служить встречи, заканчивающиеся такими фразами со стороны покупателя:

– «Спасибо, что пришли, почему бы вам не посетить нас еще раз как-нибудь потом, если будете в наших краях».

– «Фантастическая презентация, мы поражены. Давайте встретимся как-нибудь еще раз».

– «Нам понравилось то, что вы говорили, и мы с вами свяжемся, если захотим продолжить нашу беседу».

Ни в одном из этих случаев покупатель не дал согласия на какое-то конкретное действие, так что нет явных признаков того, что данная встреча каким-либо образом продвинула продажу к успеху. В наших исследованиях мы расценивали подобные отсрочки как неудачу. Такой подход несколько несправедлив. В конце концов, некорректно называть неудачной встречу, о которой покупатель отзывается словами «Мы были поражены» или «Это была отличная презентация». Однако, тесно поработав с покупателями в течение многих лет, я больше не воспринимаю лестные замечания и комплименты в качестве признаков успешности встречи. Слишком часто приходилось встречаться с покупателями, затевавшими позитивные разговоры в конце встречи с целью вежливо избавиться от нежелательного продавца. В своих исследованиях я хотел измерять успех действиями, а не приятными реплика ми, поэтому классифицировал прогресс как успех, а отсрочку – как провал. Успех должен измеряться действиями покупателя, а не его словами.

Отказ

Последняя категория – активный отказ покупателя от обязательств. В крайнем случае такой покупатель ясно дает понять, что никакой сделки не будет. Возможны и другие варианты отказа: покупатель не соглашается на будущую встречу или отвергает вашу просьбу о встрече с более высокопоставленным лицом в его компании. В любом случае верный признак отказа – если покупатель активно отвергает ваши попытки реализовать намеченную вами цель встречи. Встреча, закончившаяся отказом, должна быть расценена как неудача.

Почему я так досконально рассматриваю здесь различные результаты встречи продавца с клиентом? Ведь, казалось бы, только исследователи заинтересованы в определении результата встречи – в этом нет ничего полезного для практикующих продавцов. Отнюдь. Наши исследования среди продавцов высшего звена убедительно свидетельствуют, что у них есть четкое представление об этих результатах, которое помогает им превратить отсрочку в прогресс. Позвольте мне проиллюстрировать это утверждение на примере работы двух разных продавцов, торгующих промышленным насосным оборудованием. Один из них – Джон К. – не очень опытен, крупными продажами занимается всего один год. Из этого отрывка интервью с Джоном попробуйте определить, ясно ли он видит разницу между прогрессом и отсрочкой и понимает ли, какое отношение имеет эта разница к успеху продаж.

Интервьюер: Каковы были ваши цели в этой встрече?

Джон К.: Произвести хорошее впечатление на покупателя.

Интервьюер: Хорошее впечатление?

Джон К.: Ну да, чтобы покупатель положительно думал о нас.

Интервьюер: А какая-нибудь еще цель была?

Джон К.: Собрать данные.

Интервьюер: Какого рода?

Джон К.: Ну, полезные факты. Информацию о клиенте, просто общие данные.

Интервьюер: Вы пытались добиться от покупателя каких-либо определенных действий?

Джон К.: Нет. Как я уже говорил, встреча предполагала выстраивание отношений и получение информации.

Интервьюер: По вашему мнению, насколько успешной была встреча?

Джон К.: Довольно успешна, я думаю.

Интервьюер: Почему вы так думаете?

Джон К.: Ну, например, покупатель сказал, что моя презентация произвела на него впечатление.