Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

И вот, бедный потребитель пытается нанести ответный удар. Первым делом он формирует потребительские товарищества. Лоббирует в Вашингтоне. Борется с повышением цен. И ищет справедливого возмездия.

А потому именно поиск справедливого возмездия лег в основу нашей новой концепции. У нас возникла такая идея: красть у богатых компаний в пользу бедного потребителя, спасать нашу окружающую среду и, если повезет, немного заработать.

Затем я излагал нашу концепцию, в соответствии с которой мы планировали брать товары с производственным дефектом, чинить и затем предлагать покупателям через клуб, членство в котором обошлось бы в 5 долларов. Членам клуба рассылались уведомления с перечнями поступивших товаров. Один из абзацев поближе к концовке текста объявления обобщал все очень здорово:

Такова наша идея. Мы перерабатываем «мерзкий паршивый» брак в совершенно новые товары с 5-летней гарантией. Мы крадем у богатых производителей и отдаем все бедному потребителю. Мы работаем на совесть и приносим пользу на славу.

Объявления Magic Stat и Consumers Hero, которые я привел в качестве примеров, – всего лишь два из огромного количества рекламных текстов, которые я написал за долгие годы работы по методу «скользкой горки». Как только вы начинаете читать заголовок, который вынуждает затем перейти к первому предложению, вы попадаете на мою «горку». И затем я провожу вас по всей ее длине до самого низа, так что вы, не успев опомниться, прочитываете объявление до конца. Вы побывали в моем магазине. Вы в него вошли и не смогли выйти, пока подробно не ознакомились с товаром, который я вам предлагаю. Я завел вас в потайную комнату и продемонстрировал свой продукт в такой обстановке, что вы не смогли устоять и не купить его. И все, что я вам говорил, было столь правдивым и искренним, что вы кивали в знак согласия на протяжении всего этого времени.

Вот в чем суть «скользкой горки»: заставить потенциального потребителя прочитать все объявление до конца.

А потому моя следующая аксиома (очень важная аксиома!) звучит совсем просто:

Аксиома 6

Клиент должен быть настолько заинтересован в прочтении рекламного объявления, что не смог бы остановиться, пока не дочитал весь текст до конца, как если бы катился вниз по скользкой горке.

Как я объяснял ранее, одним из самых важных элементов для создания эффекта «скользкой горки» является начало рекламного объявления. Я часто начинаю свою рекламу с некой истории или даже беру какую-нибудь новость из журналов, которая, как мне кажется, будет интересной моим читателям. Нередко эта история звучит диковинно, и при этом она всегда бывает интересной, яркой и короткой.

Хорошим примером применения данной техники может служить история об уважаемом бухгалтере, которого уличили в присвоении денег его компании. Вот какое объявление я написал, беря за основу эту публикацию, и каким необычным образом я увязал ее с рекламируемым продуктом:

Заголовок: Последнее желание

Подзаголовок: Его приговорили к тюремному сроку. «Дайте ему право на последнее желание», – попросила его жена.

Текст: Джордж Джонсон отбывает в штатской тюрьме наказание за преступление, которое обычно совершают «белые воротнички». У него имеется масса времени для упражнений – ему дали 7 лет.

Джонсон (36 лет) всегда заботился о себе. Он регулярно делал физзарядку, хорошо питался и принимал витамины. Но он стал алчным. В качестве бухгалтера он выписывал фирме Cashin Electric Company «левые» чеки за техническое обслуживание.

Как-то раз его начальник обратил внимание на огромные суммы, выплаченные Cashin Electric Company, и выяснил, что такой фирмы на самом деле не существует. Джонсон просто писал на чеках «Выплатить», обналичивал их сам, а затем, после того как чеки проходили через банк и возвращались в его компанию, он аккуратно дописывал за словом «Выплатить» слова «электрической компании». И так как он был уважаемым бухгалтером, никто ничего и заподозрить не мог.

Жена его пожалела

Супруга отнеслась к нему с большим сочувствием, нежели судья. Она хотела помочь своему мужу и попросила позволить ему взять с собой в камеру какой-нибудь тренажер – что-нибудь, что легко собирать и хранить, но что дает возможность полноценно заниматься. И тюремное начальство дало добро. Джонсон выбрал Precor precision rower. И вот почему. Далее я описывал тренажер Precor и то, как благотворно он влияет на все ваше тело, как его легко убирать и хранить, чтоб не мешал в остальное время, и почему Джордж выбрал именно его в качестве своего основного инструмента для занятий спортом.

Позже в тексте я признавался, что позволил себе одну небольшую вольность, описывая данную историю, но что сделал это из отчаяния. Объявление заканчивалось так:

Прежде, чем я скажу, какой именно тренажер выбрал Джонсон, мне надо кое в чем признаться. Мне так нравится вся линейка тренажеров «Precor», что я, похоже, тоже совершил преступление.

История про Cashin Electric Company – чистая правда. Один доверенный бухгалтер был приговорен к тюремному заключению. Однако его имя не Джонсон, и его жена никогда не обращалась в компанию JS amp;A с каким-либо заказом, тем более – с заказом на тренажер.

Но в одну из ночей, когда я изо всех сил старался придумать новый способ поделиться своим восторгом тренажерами Precor, я слегка «перегрелся» и выдал эту историю про Джонсона и его интерес к тренажерам. Сочинять рекламу – нелегкий труд, и, бывает, у человека шарики за ролики заходят.

Объявление заканчивалось подборкой тренажеров и моей обычной концовкой. В данном случае необычная история про Cashin Electric Company не имела никакого отношения к продукту, который я предлагал, но зато она служила хорошим «трамплином» к моей «скользкой горке».

Конкретная новость может не иметь ничего общего с вашим продуктом, а может быть связана с ним самым непосредственным образом. Как-то раз, читая журнал Forbes, я, например, наткнулся в рубрике «Информатор» на материал, озаглавленный «Быстрорастущий рынок». Там говорилось:

Похоже, североамериканские производители нижнего белья просмотрели потенциальный быстрорастущий рынок. По данным опроса 1000 взрослых британцев, проведенного базирующейся в Лондоне компанией Survey Research Associates, 1 из 10 британских мужчин меняет трусы раз в 2-3 дня, а 1 из 100 носит одну и ту же пару трусов в течение целой недели. Половина опрошенных женщин заявили, что они продолжают носить свое белье даже после того, как оно потеряет цвет от износа.

Подобные публикации я бы вырезал и собирал из них целые коллекции. А затем, когда наступит подходящий случай, использовал для начала рекламного объявления, каким-либо образом связанного с конкретной темой.

Помню, например, примечательный случай, который произошел во время одной из моих поездок в Англию для выступления на телеканале сети QVC. (У QVC есть свой филиал в Англии, и я довольно часто появлялся на нем, продвигая свои продукты.) Пока я сидел в холле в ожидании выхода в эфир, то познакомился с одним мужчиной. Он показал мне свой новый товар, который собирался представить, под названием «стиральные шарики». Это были просто девять сфер, размером с мячик для гольфа, которые следовало класть в стиральную машину вместе с бельем. Катаясь в барабане машины, они терлись об одежду, стирая с нее грязь и делая ее, таким образом, чище и белее. При этом они приводили к экономии стирального порошка и воды без ущерба для качества стирки. Если бы я продавал этот продукт с помощью печатной рекламы, я бы достал ту статью из журнала Forbes и начал свое объявление примерно так:

Заголовок: У британцев проблема с бельем

Подзаголовок: Недавнее исследование показывает, что многие британские мужчины не меняют вое исподнее по три дня, а некоторые даже целую неделю.

Текст: Благословенны освежители воздуха! Что происходит в Великобритании?! Похоже, британские мужчины не часто меняют свое нижнее белье. По данным такого-то исследования, некоторые из них делают это лишь раз в неделю. Однако я хочу задать вам один очень важный вопрос. Как часто вы меняете свое белье? Если вы похожи на большинство американцев, вы делаете это каждый день. И как американец, вы, вероятно, используете больше стирального порошка, чем большинство англичан. Но есть еще одна тайна, о которой вы, наверное, также не догадываетесь. У американцев есть серьезная проблема с отходами. Давайте поясню.

Затем я бы объяснил, как мы впустую тратим свои ресурсы, неэффективно стирая вещи, и что в Великобритании был изобретен некий продукт под названием «стиральные шарики», и как эффективно он очищает одежду с меньшим количеством воды и стирального порошка. Я мог бы использовать ту публикацию и для продажи электроники, просто сказав:

Наверное, вы недоумеваете, какое отношение имеет грязное белье британцев к этому новому карманному компьютеру. Я рад, что вы спросили. Оно не имеет ничего общего, за исключением одного важного факта, который я опишу вкратце. Но сначала разрешите мне ознакомить вас с другим, не столь важным фактом.