Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

3. «Идея звучит интересно и оформлена она грамотно, но чтобы получить оценку более высокую, чем троечка, она должна быть также и осуществимой». Это сказал один профессор менеджмента из Йельского университета в ответ на доклад Фреда Смита, в котором тот излагал свою идею об организации быстрой и надежной доставки отправлений. После этого Смит основал компанию FedEx…

Если вы хотите прочитать еще и другие истории на тему самоограничений, обратитесь к Приложению А. Там представлена целая подборка исторических примеров и цитат.

Вы не можете знать наверняка

Я могу привести вам еще не один десяток примеров из истории или опыта нашей фирмы или наших друзей, но думаю, вы меня поняли. Вы никогда не можете знать наверняка, что именно сработает, а что – нет. Если вы верите в свою идею, реализуйте ее. Выйдите за рамки этих самоограничений.

Это относится, в том числе, и к принятию маркетинговых решений. Когда вы обдумываете некую проблему или ищете какое-то решение, ничего не исключайте заранее.

?орой великие идеи приходят к вам именно в тот момент, когда вы выбираетесь из ловушки, в которую очень часто сами себя загнали. Вспомните идею Эдварда де Боно о латеральном мышлении, являющуюся в каком-то смысле противоположностью самоограничениям. Отстранитесь от проблемы, подумайте о неких возможных ситуациях, которые никак не связаны с данной задачей, и… догадываетесь? Вы сами удивитесь, как часто решение будет приходить к вам именно в подобный момент.

Продолжая чтение этой книги, не забывайте о маленьком слоненке и головоломке с 9-ю точками – вырвитесь из рамок самоограничений.

Аксиома 7

Пытаясь решить проблему, не накладывайте на себя ограничений, которых на самом деле не существует.

Глава 10. Семена Любопытства.

Мы уже знаем, что поток ключевое слово для любой розничной торговли. Любой торговый центр, который сможет обеспечить себе поток посетителей, добьется также повышения продаж и для своих магазинов. А так как поток потребителей, генерируемый этими магазинами, можно сравнивать лишь с откликом людей, которые прочитали ваше рекламное объявление, вы можете увеличить его лишь за счет увеличения читательской аудитории.

Один из способов завлечь читателя, и заставить его до конца прочитать ваш текст я называю "семена любопытства." Это выглядит примерно так. В конце абзаца, я часто вставляю очень короткую фразу, которая подталкивает к дальнейшему чтению. Обычно я использую такие фразы-проводники:

Но это еще не все.

Идём дальше

Сейчас расскажу об этом более подробно

И это только начало

Позвольте мне Вам объяснить

И говорю я о следующем

Следующая мысль

Есть ещё одна деталь

Эти "семена любопытства" манипулируют подсознанием читателя заставляя продолжить чтение. Этот прием часто используется на телевидении, прежде чем шоу прервется рекламой. Нам говорят: "Сразу после рекламмы, вы увидите то что ещё никогда не показывалось по телевиденью… бла бла бла. Оставайтесь с нами. " В своих статьях мы должны поступать точно так же. И вот почему. (Обратите внимание, как я применил этот прием только что.)

В печатных средствах массовой информации идеальный вариантом будет вызвать такой интерес и создать настолько непреодолимо увлекательный текст, что вам не потребуются закладывать никаких «семян любопытства». Однако сделать это бывает довольно трудно. А поэтому очень часто для повышения читабельности текстов используются именно такие приемы. Но во всем нужно знать меру. Позже в этой книге я продемонстрирую ряд примеров применения на деле этих «семян любопытства» в своих рекламных объявлениях. Используйте их – они действуют очень эффективно. Но у них есть и другое применение.

«Семена любопытства» можно «посеять» и в начале рекламы, там, где вы говорите о некой пользе или выгоде, о которой поведаете далее в тексте. Короче говоря, читатель должен прочитать весь текст, чтобы найти эту выгоду.

Хорошим примером реализации данной техники может служить наша реклама для Consumers Hero, о которой я говорил в главе 8 и которая подробно изложена в главе 34. В этой рекламе вам приходится прочитать весь текст, прежде чем дойти до кульминационной точки.

Хорошим примером одновременного использования и тактики «семян любопытства», и тактики увеличения «потока» покупателей, может служить также то, что произошло со мной в нашем офисе. Положа руку на сердце, скажу, что подобного я больше не испытывал, однако произошедшее имеет самое непосредственное отношение к данной теме.

Необычный звонок

Однажды мне позвонила молодая женщина с весьма чувственным голосом и представилась как Джинджер. Она начала разговор со словами: «Г-н Шугерман, я вас люблю».

Я был несколько растерян и сначала подумал, что это чей-то розыгрыш. «Спасибо, – ответил я, – я вас тоже люблю».

«Нет, я серьезно, – продолжила женщина. – Я читаю ваши рекламные объявления на протяжении вот уже 5 лет и мне нравятся ваши идеи, я просто влюблена в ваш образ мыслей и люблю вашу творческую натуру. Я и вправду считаю, что я многое о вас узнала из того, что вы пишете, я действительно верю вам и искренне люблю вас».

Я был удивлен, а затем польщен. Мне и до этого звонка разные люди говорили, что моя личность проглядывается в моих работах. И я склонен этому верить.

Если вы не честны, читатель это чувствует. Если вы пытаетесь утаить что-то о продукте, который описываете, оно выйдет наружу. Если вы подходите творчески, это тоже не останется незамеченным. Именно из этих впечатлений и складываются покупательские условия, о которых мы говорили в главе 6.

Если вы внимательно присмотритесь к тексту рекламы, созданной другим человеком, вы почувствуете, кто он и какой он. Вы просто поразитесь, до какой степени в тексте отражается личность человека, его написавшего.

И копирайтер, пишущий от имени главного исполнительного директора фирмы, постарается выразить личность именно директора, а не свою собственную. А так как все мои рекламы писал я сам, вы сможете многое проведать о моей персоне. Но вернемся к Джинджер.

Приглашение, от которого я не смог отказаться

Была ли это простая лесть со стороны Джинджер или она действительно испытывала ко мне эмоциональную привязанность, ни разу не видев меня, а лишь читая мои тексты? Она продолжала.

«Г-н Шугерман, вы – единственный, кто может мне помочь. Мне нужна ваша помощь. Пожалуйста, давайте встретимся с глазу на глаз. Я могу пообещать, что вы будете рады меня видеть».

Когда она приехала в мой офис, я понял, что она имела в виду, когда говорила, что я буду рад ее видеть. Она оказалась красивой блондинкой с длинными ногами и столь короткой юбкой, что я смутился, когда она села напротив меня. «Г-н Шугерман, можно, я вас буду называть Джо?»

«Конечно», – ответил я, отводя взгляд, пока она поправляла юбку.

«Джо, я хочу быть честной с вами. Я уже не первый год восхищаюсь вашими текстами. Я не очень смыслю в электронике и в технике, но мне так нравится то, что вы делаете в рекламе своих продуктов, что я совсем искренне привязалась к вам. Я знаю, что это звучит глупо, но когда я попала в беду, я решила, что вы единственный, кто может мне помочь. Мне действительно нужна ваша помощь».

Она сделала небольшую паузу, как будто в попытке сдержать слезы. Затем продолжила.

«У меня есть магазин косметики в торговом центре. Я по опыту знаю, что когда торговый центр полон, я всегда получаю свою „часть” потока, и мой товар расходится. Я также убедилась, что когда торговый центр пуст, ко мне заходит гораздо меньше людей. Это практически прямо пропорционально общему потоку покупателей в торговом центре.

А поэтому, Джо, я решила продвигать свою косметику с помощью директ-мейла. Я думала, что если разошлю 50 тыс. пакетов с рекламой и образцами, то получу определенный процент ответов, а заодно и приличную прибыль. Мне всего-то и нужен был отклик на уровне полпроцента, чтобы неплохо заработать.

Я вложила в эти 50 тыс. отправлений все свои деньги, и даже назанимала у друзей. Когда я начала рассылку, результаты были настолько плохими, что некоторое время я просто не могла в это поверить. В конце концов, я получила всего лишь десятую часть того, что мне нужно было для покрытия расходов. Я бы хотела, чтобы вы посмотрели текст моего послания и просто сказали, что в нем не так. И, Джо, если вы поможете мне исправить его, я буду вам бесконечно благодарна».

К чему она клонит?

Что она предлагала мне взамен моей помощи? Было ли это просто уловкой или она рассчитывала на мой комплекс вины, чтобы заставить меня составить ей следующее послание для прямой почтовой рассылки? Я был счастливо женат, имел двоих детей и массу дел по ведению собственного бизнеса. И уж если совсем честно, то мне очень не понравилось, что кто-то пытается с помощью своей сексуальности или еще чего-то соблазнить меня написать рекламное объявление или текст для рекламной рассылки.