Джозеф Шугерман - Искусство создания рекламных посланий

• Название: Искусство создания рекламных посланий
• Автор: Джозеф Шугерман
• Жанр: Деловая литература

Перед вами книга, которой следовало бы появиться на рынке не сегодня, а гораздо раньше. Ибо именно такого пособия определенно уже давно не хватает российским копирайтерам. Да и не только им, но и всем работающим на отечественном рекламном рынке. Скольких ошибок можно было бы избежать за минувшие годы, используя советы и рекомендации, данные автором этой книги. Но упущенного не вернешь, зато будущее – с появлением «Справочника копирайтера» – кажется более радужным. Основная часть «Справочника» написана давно. Только несколько дополнительных глав об Интернете ее «осовременивают». Но на самом деле книга Шугермана не имеет временных границ – ее можно и нужно читать и сегодня, и завтра. Выдающийся американский копирайтер, стоящий в одном ряду с такими рекламными личностями, как Дэвид Огилви, Джон Кейплс, Лео Барнетт, овершенно справедливо утверждает, что несмотря на технологические перемены, несмотря на развитие телевидения, Интернета, основные рекламные подходы остаются неизменными. Как остаются неизменными потребители – это, прежде всего, сами люди, со всеми их человеческими cклонностями и слабостями.

---

Лий Р. Хэррингтон-третий,

президент компании Herrington’s Catalog

«Ваш семинар действительно открыл мне глаза и помог понять, что именно делает рекламу товаров посылочной торговли действительно эффективной. Я уверен, что участие в этом семинаре в ближайшие годы окупится во сто крат».

Дж. М. Робинсон,

Atlantic Richfield Company

«Я сказал Вам, что из семинара я вынес 6-7 совершенно новых для себя основополагающих идей, но когда я стал просматривать свои записи, то выяснил, что их не 6, а все 36! Теперь я буду осуществлять 36 подходов совсем по-другому».

Гордон Т. Бихэм-третий,

президент Faultless Starch/Bon Ami Company

«Благодаря Вам, я не только ознакомился с некоторыми фундаментальными новыми концепциями в области рекламы – полученные от Вас знания подвигли нас на коренной пересмотр своей маркетинговой программы и, возможно, даже на пересмотр самого способа ведения бизнеса».

Фредерик Дж. Саймон,

президент компании Omaha Steaks International

«Я бы рекомендовал Ваши семинары всем новичкам, чтобы они обрели ту степень профессиональной уверенности, которая необходима для написания классных объявлений почти что мгновенно. Ветераны в бизнесе также извлекут для себя пользу из Ваших семинаров – Вы можете помочь им научиться делать свои обычные рекламные послания суперуспешными. Я сам тружусь в сфере директ-маркетинга более 15 лет, но после Вашего 5-дневного семинара убедился, что неразгаданных секретов в этой области для меня оставалось гораздо больше, чем тех, которые я уже разгадал».

Эд Эксел,

компания Energy Group of America, Inc.

«Вы сделали два правильных хода. Во-первых, Вы назначили цену за семинар в 2000 долларов, что оказалось весьма дальновидным способом гарантировать себе качество участников и заручиться их повышенным и сосредоточенным вниманием. Во-вторых, Вы дали участникам знания, которые действительно стят этих денег. Я же, со своей стороны, сделал один правильный ход: пришел на семинар».

Джо Карбо,

Хантингтон Бийч, Калифорния

«Глубина знаний, мастерство организации и изложения превзошли все, на что я надеялся, когда записывался для участия в семинаре. Но еще большую пользу для себя я почерпнул из того, что даже не значилось в программе семинара. Как мне кажется, то, что было Вами сказано о философии достижения успеха в жизни и проиллюстрировано многочисленными примерами, приведенными в качестве доказательств верности ее основополагающих принципов, в долгосрочном плане окажется для нас еще более ценным».

Эд Скофилд,

Garden Way Associates

«Если вы фермер, то все время беспокоитесь об урожае. Если рост идет слишком медленно – это заставляет беспокоиться, если слишком быстро – заставляет беспокоиться еще сильнее. По мне, так то же самое происходит с хорошим хозяином, когда он оказывается на поле рекламы. После размещения нашего объявления пошел такой вал заказов, что я начинаю беспокоиться. И беспокойство это, надо сказать, первосортное!»

Фрэнк Шульц,

Аламо, Техас

«Больше всего мне понравилось, как открыто и подробно Вы рассказывали нам о том, как руководите своей компанией. Немногие бизнесмены способны так уверенно раскрывать свои „секреты”, как это сделали Вы».

К. Л. Шэлденбранд,

Word Processing Exchange

«Временами семинар сочетал в себе возвышенную драматургию, из каковой на телевидении делают сериалы, и повествование о приемах получения заказа с помощью рекламы. Выходила неповторимая комбинация обретения новых знаний и потрясающих впечатлений. Это были лучшие занятия, на которых мне доводилось присутствовать с тех пор, как я окончил Гарвардскую школу бизнеса».

Джон Э. Гроуман,

компания Epsilon Data Management

«В пятницу, по дороге домой, я остановился в Нью-Йорке, в Sheraton Centre Hotel. Там, в фойе гостиницы, у меня украли багаж, причем обе сумки. Пропажа одежды меня ни чуть не опечалила, но не могу описать словами, как я расстроился, что вместе со всеми вещами потерял и все материалы с семинара, которые считаю просто бесценными».

Хэрман Ван Хов,

Брюссель, Бельгия

«Вы помогли мне взглянуть на бизнес с совершенно другой точки зрения, обрести то новое и глубокое понимание происходящего, ради которого я и решил записаться на семинар. Сегодня я себе намного яснее представляю, почему иные наши успешные действия оказались успешными, а действия, окончившиеся провалом, были обречены на провал».

Ричард Дж. Гилфойл,

Limited Editions Collectors Societ

[1] Льюис Эйтинг – один из выдающихся копирайтеров Америки 1-й половины ХХ в. В возрасте 28 лет он был приговорен к пожизненному заключению за убийство. Его писательский дар раскрылся только в тюрьме, и он же помог ему оттуда выйти. – Примеч. пер.

(вернуться)

[2] Юджин Шварц – «гуру» копирайтинга, личность, о которой в рекламном мире ходят легенды: и о том, как он менее чем за год после поступления на службу в нью-йоркское агентство Huber Hoge amp; Sons от курьера дорос до копирайтера, а еще за год – до главного копирайтера; и о том, как в роли консультанта получил за 4-часовую работу от фирмы Rodale Press гонорар в размере 54 тыс. долларов; и т.д., и т.п. – Примеч. пер.

(вернуться)

[3] Book-of-the-Month Club (с англ. букв. «Клуб книги месяца») – компания посылочной торговли, каждый месяц предлагающая своим членам новую книгу. Основана в 1926 г. Сегодня принадлежит корпорации Bertelsmann. – Примеч. пер.

(вернуться)

[4] Джон Кейплс – пионер директ-маркетинга, одна из знаковых фигур копирайтинга. Его работы сформировали образ рекламы всего ХХ в. Это он сделал знаменитым агентство BBDO, которому отдал 56 лет своей жизни. В 1977 г. была учреждена международная премия его имени – John Caples International Awards. – Примеч. пер.

(вернуться)

[5] Sears, Roebuck amp; Co. – крупнейшая (в средней ценовой категории) розничная и посылочная торговая сеть США. Возникла в конце XIX в. как фирма посылочной торговли. – Примеч. пер.

(вернуться)

[6] Бэйб Рут (Джордж Герман Рут) – один из лучших американских игроков в бейсбол. – Примеч. пер.

(вернуться)

[7] Инфомэршал (от англ. Infomercial) – комбинация из слов «information», информация, и «commercial», рекламный ролик) – рекламно-информационная передача, обычно длительностью до 30 минут. – Примеч. пер.

(вернуться)

[8]Си-Би-радиостанции (от англ. CB – Citizen Band, гражданский диапазон) – радиостанции, вещающие в 11-метровом диапазоне (27 МГц) – единственном диапазоне, в котором радиооборудование используется частными и юридическими лицами практически без ограничений – Примеч. пер.

(вернуться)

[9] Magic (англ.) – волшебный. – Примеч. пер.

[10] Twinkle temp (англ.) – можно перевести как «мерцающий огонек». -

Примеч. пер.

(вернуться)

[11] Consumers Hero (англ.) – «герой потребителей». – Примеч. Пер

(вернуться)

[12] Ноа Вэбстер (N. Webster, 1758-1843) – американский лексикограф, составивший в 1828 г. первый «Американский словарь английского языка» (An American dictionary of the English language). Сегодня многие словари носят его имя, хотя не имеют ничего общего ни с ним, ни с издательством Merriam, которое с 1934 г. почти ежегодно переиздает знаменитый Merriam-Webster Dictionary. – Примеч. пер.

(вернуться)

[13] Яков Смирнофф (настоящее имя Яков Наумович Похис; род. в Одессе в 1951 г.; эмигрировал в США в 1977 г.) – американский комик и художник. – Примеч. пер.

(вернуться)

[14] «Продавать шкворчание, а не котлету» (Sell the sizzle, not the steak) – знаменитая крылатая, ставшая почти фольклорной, фраза выдающегося американского маркетолога 40-50-х годов ХХ в. Элмера Уиллера, одного из пионеров «тактики увещевания». – Примеч. пер.

(вернуться)

[15] Tool shack (англ.) – будка для инструментов. – Примеч. пер.

[16] «Американская корпорация символики» (с англ.) – Примеч. ред.

[17] «Видео Джека и Эдда» (с англ.) – Примеч. ред.

[18] «Дисконтный склад-магазин компьютеров» (с англ.) – Примеч. ред.

[19] Пол Ревир – американский серебряных дел мастер, герой Войны за

независимость. – Примеч. пер.

[20] «Медведями» называют брокеров, играющих на понижение. – Примеч.

пер.

[21] Книги Дэвида Огилви «Откровения рекламного агента» и «Огилви о рекламе» вышли на русском языке в издательстве «Эксмо» в 2007 г. – Примеч. пер.

[22] Таблетка (с англ.) – Примеч. ред.

[23] Fog Index (англ.) – Примеч. ред.

[24] «Геттисбергское послание» – знаменитая речь президента Линкольна, посвященная победе при Геттисберге 1863 г. – поворотному пункту в Гражданской войне США. Предельно короткое выступление (чуть более 200 слов) стало наиболее часто цитируемым демократическим документом в США и изучается в школах как образец поэтической прозы. – Примеч. пер.