Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

• Название: Психология массовых коммуникаций
• Автор: Ричард Харрис
• Издательство: 2002
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: 5-93878-033-0

  «Предупреждён – значит вооружён». Такой эпиграф мог бы открывать эту книгу. И не имеет значения, кто возьмёт её в руки. Специалист почерпнёт в ней новые приёмы и подходы к анализу стратегии и тактики СМИ. Любознательный обыватель научится обеспечивать собственную информационную безопасность.

 Кроме того картина информационного ландшафта современного общества от предвыборного управления массовым сознанием до рекламы памперсов оказывается настолько захватывающей, что однажды начав читать эту книгу, вы уже не оставите её недочитанной.

---

Чернокожие в качестве зрителей

Афро-американцы всех возрастов смотрят телевизор чаще, чем белые, даже в тех случаях, когда имеют с ними одинаковый социально-экономический статус (Graves, 1996; Kern-Foxworth, 1994). Они смотрят больше спортивных передач, приключенческих шоу и программ новостей. Они смотрят так называемые «чёрные» шоу (Cosby, Fresh Prince of Bel Air) в относительно больших количествах, чем евро-американцы, но нет данных, что другие группы избегают такие передачи из-за того, что в них участвуют афро-американские персонажи (G. Comstock, Chaffee, Katzman, McCombs Roberts, 1978; Graves, 1980). Дети всех расовых групп обычно идентифицируют себя с персонажами, принадлежащими к их собственной расе (Eastman Liss, 1980; Greenberg Atkin, 1982). В целом афро-американские дети предпочитают комедийные сериалы, тогда как дети евро-американцев больше любят приключенческие шоу. По сравнению с теми, кто смотрит телевизор редко, заядлые зрители считают, что афро- и евро-американцы имеют между собой больше общего, что среди афро-американцев больше представителей среднего класса и что расовая интеграция распространена более широко (Matabane, 1988). С точки зрения теории культивирования это можно истолковать следующим образом: телевидение прививает зрителям оптимистический взгляд, что афро-американцы «добились своего» и что сегрегации и расизма больше не существует.

Последствия изображения афро-американцев

Одним из направлений научных исследований стало то, как изображение афро-американцев телевидением влияет на евро- и афро-американцев (в отношении обзора публикаций см. Graves, 1980; Greenberg, 1986; Greenberg Brand, 1994). Подобно другим, афро-американцы чаще идентифицируют себя с персонажами, которые проявляют душевную теплоту, имеют высокий статус и авторитет, стараясь подражать таким героям. Часто подобными примерами для подражания бывают белые, однако афро-американцы охотно отождествляют себя с чёрными персонажами СМИ (принимаемыми ими за ролевые модели), особенно с теми, кто отличается более положительными качествами (Ball Bogatz, 1970, 1973; Bogatz Ball, 1972; Jhally Lewis, 1992). Bсe это может повысить самооценку детей, особенно если они регулярно смотрят телевизор и хорошо общаются со своими родителями (Atkin, Greenberg McDermott, 1983; McDermott Greenberg, 1985). Тем самым симпатичные персонажи, подобные детям Хакстейблов, становятся потенциально значимыми примерами для юных афро-американцев. Исследования белых детей показывают, что продолжительный просмотр телевизионных комедий или «Улицы Сезам», в которых постоянно участвуют актёры афро- и латиноамериканского происхождения, влияет на установки этих белых ребят, делая их более терпимыми и менее расистскими (Bogatz Ball, 1972; Corn, Goldberg Kanungo, 1976). Однако превратным представлениям может способствовать даже очень позитивный образ, созданный с лучшими намерениями. К примеру, некоторые белые зрители The Cosby Show посчитали Хакстейблов примером того, почему в программе позитивных действий (affirmative action) больше нет необходимости (Jhally Lewis, 1992). Если богатые Хакстейблы заполучили свою долю «американской мечты» и они, как можно предположить, являются типичными представителями афро-американского населения, тогда те, кто «не добился своего», должно быть, не слишком сильно к этому стремятся. В соответствии с теорией культивирования белые любители развлекательного ТВ полагали, что афро-американцы находятся в относительно хорошем социально-экономическом положении, хотя те, кто предпочитал смотреть теленовости, считали, что экономическое положение афро-американцев относительно неблагополучно (Armstrong, Neuendorf Brentar, 1992).

Иногда ТВ может неожиданно подкрепить ранее существовавшие стереотипы. Например, более консервативные белые зрители были склонны идентифицировать себя с нетерпимым Арчи Банкером из комедийного сериала 70-х All in the Family и принять его расистские взгляды, хотя люди с меньшими предрассудками осуждали эту позицию и находили установки Арчи оскорбительными или смехотворными (Surlin, 1974; Tate Surlin, 1976; Vidmar Rokeach, 1974; Wilhoit de Bock, 1976). Аналогичные противоположные реакции вызвала феминистская индейская мелодрама Hum Log (W. J. Brown Cody, 1991).

В отличие от этой картины определённого прогресса в изображении афро-американцев, медиа-образ другого американского меньшинства, имеющего близкую численность, намного менее радужен.

Латинос

Испано-американцы, или латинос, являются вторым по численности меньшинством в США, составляя, согласно переписи 1990 года, 9% населения, но предполагается, что к 2005 году они станут наиболее представительной цветной группой. Фактически латинос – это несколько различных этнических групп американцев, являющихся выходцами из Кубы, Пуэрто-Рико, Доминиканской Республики, Мексики, Центральной и Южной Америки или Испании. Они разнятся между собой и в расовом и в культурном отношении. Многие пуэрториканцы или доминиканцы являются в расовом отношении афро-американцами, а большинство выходцев из Мексики – метисы (потомки от браков между белыми и индейцами). Многие жители штата Нью-Мексико имеют чисто испанское происхождение, тогда как некоторые из недавно прибывших гватемальских беженцев – чистокровные индейцы, которые если и говорят на испанском языке, являющемся для них вторым, то очень плохо.

Различные группы латинос имеют далеко не схожую историю проживания в Северной Америке. Хотя некоторые испанцы жили в Нью-Мексико ещё до того, как пуритане поселились в Массачусетсе, но некоторые мексиканцы и центральноамериканцы иммигрировали в США совсем недавно. Они отличаются между собой в экономическом отношении: на одном конце спектра находятся богатые кубино-американцы Южной Флориды и испаноязычное население Альбукерка и Санта-Фе (штат Нью-Мексико), а на противоположном – бедные деклассированные иммигранты, осевшие на юге Калифорнии и в Техасе. Любопытно, что пуэрториканцы, беднейшая в экономическом отношении группа испано-американцев, проживают почти исключительно в городах и все они являются гражданами США. Латинос разнятся и в политическом плане: среди них можно встретить как консервативных кубино-американцев из Флориды, которые твёрдо поддерживают республиканцев, так и либеральных мексикано-американцев, уже начинающих заявлять о себе на выборах в Техасе и Калифорнии.

Исторически стереотипы латинос берут своё начало с характерного для эры немого кино образа неопрятного мексиканского бандита и закадычного дружка ковбоя, а также сентиментального и музыкального, но вызывающего лёгкую насмешку «латинского любовника» 30-х и 40-х годов (Amador, 1988). Первый изредка возникает снова, например в виде «Фрито бандито» 70-х годов или Тако Белл Чихуахуа 90-х.

Каков же образ латинос на американском телевидении (Arias, 1982; Espinosa, 1997; С. R. Taylor et al., 1995)? По-видимому, ответ должен быть таким: их как будто не существует, хотя и появляются отдельные признаки грядущих перемен. Согласно одному исследованию, процитированному у Эспинозы (Espinosa, 1997), в середине 90-х годов только 2% всех персонажей в 139 телепрограммах, демонстрируемых в лучшее время, были испано-американцами, составляющими в действительности 10% населения. Персонажи, имевшие отношение к криминальному миру, в 1,5 раза чаше были латинос, чем евро-американцами. Большинство из персонажей латиноамериканского происхождения были мужчинами, а в субботних утренних передачах персонажи-латинос почти не появляются (Subervi-Velez Colsant, 1993). Упоминание о латинос в новостях, как правило, привлекает внимание к этой группе как к источнику какой-либо социальной проблемы, особенно в связи с вопросом нелегальной иммиграции (Greenberg et al., 1983).

К концу 80-х годов появились признаки того, что Голливуд и телекомпании начинают осваивать в целом нетронутый латинский рынок. Испанские кабельные каналы предложили испаноязычному населению широкий выбор популярных программ. Неожиданный коммерческий успех в 1987 году фильмов La Bamba и Воrn in East L. A. («Рождённый в Восточном Лос-Анджелесе») внутри и за пределами латинских общин способствовал выпуску вскоре после этого нескольких новых испано-американских фильмов, хотя эта тенденция и не имела своего продолжения. Американское телевидение представляет собой в этом отношении ещё более печальную картину. После коммерческого провала в 70–80-х годах нескольких очень непродолжительных комедийных сериалов, ориентированных на латинскую аудиторию, телекомпании, по-видимому, стали проявлять большую осторожность в отношении показа подобных шоу. Возможно, мы увидим перемены, когда какое-то телевизионное шоу достигнет того «критического порога» успеха, которого достиг кинофильм La Bamba (Water Huck, 1988).

В целом латинос на телевидении находятся во многих отношениях в положении, схожем с тем, в котором 30 лет назад пребывали афро-американцы (т. е. их, как правило, не видно, а когда они всё-таки появляются, то им отводят негативные или стереотипные роли). Гринберг и Брэнд (Greenberg Brand, 1994) усматривают по крайней мере одну из причин этого в низком уровне занятости меньшинства в телевещательной индустрии, обусловленного не столько открытой дискриминацией, сколько невысоким размером заработной платы при поступлении на работу, который недостаточно привлекателен для относительно небольшого числа квалифицированных латинос, имеющих перед собой широкий выбор профессиональных возможностей. Поскольку люди, принимающие решения, и управленческий аппарат – это в основном англо-американцы, то на телевидении оказывается представленным именно их мир.