Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

• Название: Психология массовых коммуникаций
• Автор: Ричард Харрис
• Издательство: 2002
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: 5-93878-033-0

  «Предупреждён – значит вооружён». Такой эпиграф мог бы открывать эту книгу. И не имеет значения, кто возьмёт её в руки. Специалист почерпнёт в ней новые приёмы и подходы к анализу стратегии и тактики СМИ. Любознательный обыватель научится обеспечивать собственную информационную безопасность.

 Кроме того картина информационного ландшафта современного общества от предвыборного управления массовым сознанием до рекламы памперсов оказывается настолько захватывающей, что однажды начав читать эту книгу, вы уже не оставите её недочитанной.

---

Проблема состоит не в том, что мы видим отдельные негативные изображения арабов и арабо-американцев. Она скорее в том, что такие изображения не уравновешиваются позитивными образами, которые вносили бы коррективы в воспринимаемую ментальную реальность, конструируемую телезрителями. Практически не существует программ, посвящённых арабской культуре и обществу. В средние века арабский мир был более прогрессивен в интеллектуальном и техническом отношении, чем Европа, и заложил многие из основ современной науки, математики и музыки, но многие ли американцы знают об этом? Не получают широкого освещения в американских СМИ и почитание семейных уз, а также другие позитивные особенности исламской веры.

Разумеется, в 90-х годах ситуация улучшается. Или улучшалась? После взрыва бомбы в апреле 1995 году в Оклахома-Сити следственные органы и широкая общественность немедленно стали винить в этом арабских террористов, хотя не было никаких доказательств подобной связи. Когда были арестованы двое американцев европейского происхождения, которых позже признали виновными в этом преступлении, можно было видеть множество смущённых лиц. Однако стереотипы продолжают жить в развлекательных теле- и кинофильмах, и по-прежнему почти полностью отсутствуют позитивные примеры (см. модуль 3.5). Такое положение дел не обходится без последствий. Например, арабо-американцы, и не только они, заявляют, что из-за предубеждений против арабов Запад тенденциозно освещает израильско-палестинский спор по поводу Западного Берега, явно склоняясь на сторону Израиля.

Вышеприведённое обсуждение ни в коей мере не охватывает все группы, изображаемые в СМИ стереотипным образом. Время от времени раздаются протесты со стороны групп, проблемы с которыми возникают крайне редко (см. пример в модуле 3.6). Тревоги в отношении стереотипного изображения групп отнюдь не ограничиваются полом, расой и этнической принадлежностью. Теперь давайте посмотрим, как СМИ изображают одну из демографических групп, численность которых увеличивается в нашем обществе наиболее быстрыми темпами, – пожилых людей.

Модуль 3.5. Арабские оргии 90-х годов

В телевизионном сезоне 1992–1993 годов героем одной из серий фильма Major Dad был очень богатый «эмир Катодда». Восседая в паланкине, переносимом слугами с обнажённым торсом, он носит яркие мантии и окружён танцующими девушками, гаремом и евнухами. Постоянно испытывая вожделение к женщинам, он тискает одну из героинь, даже, несмотря на то, что за ним в это время охотится террорист. Едва ли можно вообразить, чтобы в таком унизительном и карикатурном виде были изображены представители какой-либо иной этнической группы, но по отношению к арабам это считается допустимым. Премьерная демонстрация шоу в ноябре 1992 года вызвала протест со стороны Дона Бастани (Don Bustany), президента лос-анджелесской секции Арабо-американского антидискриминационного комитета. Однако в июне 1993 года фильм показали снова, несмотря на недовольство группы Бастани и других граждан и организаций (Rosenberg, 1993).

Модуль 3.6. Шотландцы как допустимый и скрытый стереотип

Иногда изображение групп в стереотипном виде не вызывает бурных протестов или даже оказывается незамеченным большинством людей. Интересным примером в данном случае является образ шотландцев в американских СМИ (Davidson, 1997). С шотландцами очень часто ассоциируется стереотип прижимистости. Например, в давно идущей комедийной передаче Saturday Night Live Майк Майерс (Mike Myers) играет жадного и агрессивного лавочника-алкоголика шотландского происхождения. Данный стереотип просматривается даже в таких торговых названиях, как скотч (клейкая лента), «Шотландская покупка» (вывеска в супермаркетах компании Safeway), «Мак-Фругал» (McFrugal) (сеть магазинов, занимающихся скупкой имущества обанкротившихся фирм) или «Толстосум Мак-Насти» (Filthy McNasty) (поручительская фирма из Гонолулу). Дополнительным оскорблением является то, что вместо правильного «Scottish» (скоттиш – «шотландский») употребляется термин «Scotch» (скотч). У шотландцев слово «Scotch» относится исключительно к виски и никогда не используется применительно к людям или культуре. Продолжаете считать: «Невелика разница»? А если бы торговый ряд назывался не «Шотландская», а «Еврейская покупка»?

Пожилые люди

Одной из демографических групп, наименее представленных в американских СМИ, особенно на телевидении, продолжают оставаться пожилые люди (Dall, 1988; R. H. Davis J. A. Davis, 1985). Хотя число американцев старше 65 лет возрастёт в 2000 году до 12% (в 1900-м оно равнялось 4%), а в 2100 году составит 20% (Hajjar, 1997), контент-анализ указывает на значительно меньший процент персонажей в возрасте свыше 65 лет как в телепрограммах, так в рекламе (Cassata Irwin, 1997; Greenberg, Korzenny Atkin, 1979; Hajjar, 1997; Roy Harwood, 1997). Даже те относительно немногие пожилые люди, которые всё-таки появляются на телеэкране, не являются типичными представителями этой части населения. Например, от 62 до 70% людей преклонного возраста в телепередачах были мужчинами, тогда как среди тех, кому больше 65 лет, мужчины составляют только около 40% (Hajjar, 1997; Roy Harwood, 1997). Непропорционально малое количество пожилых людей мы видим в комедийных сериалах, а в остросюжетных и детских шоу их считанные единицы. Исследование печатных СМИ указывает на низкое представительство и стереотипизацию лиц старшего возраста (Buchholz Bynum, 1982; Nussbaum Robinson, 1986; J. D. Robinson, 1989).

Часто пожилого человека изображают в слишком стереотипном виде, лишая его многих личностных черт. Для этих стереотипов характерны следующие особенности:

1. Физическая и умственная слабость, плохое здоровье. В целом пожилых людей на телеэкране часто показывают вполне здоровыми, возможно даже, отступая здесь от реального положения вещей (Cassata, Anderson Skill, 1980; R. H. Davis, 1983; Kubey, 1980). Однако те, кто нездоров, чувствуют себя очень плохо и часто изображаются немощными, слабыми, а иногда просто дряхлыми. Хотя, с точки зрения количества сообщений, газеты по сравнению с другими СМИ освещают жизнь стариков наиболее полно, большой процент этих сообщений составляют некрологи (Buchholz Bynum, 1982; J. D. Robinson, 1989).

Кроме того, пожилые обычно лишены интереса к сексуальной жизни. Основным исключением здесь является другая крайность – так называемый «старый развратник» (или развратница), который чересчур озабочен сексом и обычно является персонажем, призванным рассмешить зрителей. Пожилые лица, ведущие активный образ жизни и отличающиеся крепким здоровьем, могут быть объектом насмешек; пример: бабушка, разъезжающая на мотоцикле или посещающая бары в целях знакомства с мужчинами.

2. Раздражительность и недовольство. Это ограниченный старый человек, который постоянно на что-то жалуется, что-то критикует и, как правило, становится обузой для окружающих. Как и стереотип, отличающийся физической слабостью, недовольный брюзга обычно в лучшем случае является забавной и комичной фигурой, а в худшем – превращается в посмешище и объект презрения.

3. Стереотипные обязанности и занятия. Пожилые люди, как правило, показаны занимающимися относительно тривиальными видами деятельности, например, играющими в бинго или сидящими на крыльце в кресле-качалке. Такие идентификационные «ярлыки» старых людей особенно распространены в рекламе. Женщина в журнальной рекламе печенья восседает в кресле-качалке, чтобы не было сомнений в том, что она – бабушка.

4. Внешняя непривлекательность. В отличие от большинства необычайно привлекательных молодых мужчин и женщин на телеэкране, «телевизионные» старики часто показаны согбенными, с волосами мышиного цвета, морщинистыми и одетыми в длиннополые, старомодные, безвкусные наряды. Такие маркеры могут даваться им для того, чтобы мы не спутали их с более молодыми людьми. Намеренно или нет, это также способствует тому, что их начинают воспринимать в негативном ключе. Зифельдт (Seefeldt, 1977) установил, что ученики младших классов находят физические признаки старения ужасающими и считают пожилых людей слабыми и беспомощными.

Интересный вид исключений из этих общих правил можно увидеть в коммерческой рекламе. Хотя пожилые люди представлены в ней столь же мало, как и в телепрограммах, характеристика их несколько иная. Пожилые в рекламе часто предстают в образе «молодых стариков», почти лишённых стереотипных признаков старения, исключая седые волосы, которые являются их практически неизменным атрибутом. Хотя они испытывают больше проблем со здоровьем, чем молодые люди из рекламных роликов, но не теряют своей энергичности. Создаётся впечатление, что продюсеры выбирают персонаж с седыми волосами для того, чтобы все поняли, что он или она находятся в годах, но не позволяют этому человеку демонстрировать прочие признаки старения, которые наше общество находит столь отталкивающими. Облысение, морщины и общая неряшливость выглядят неподобающими (R. H. Davis J. A. Davis, 1985). Контент-анализ телевизионной рекламы, проведённый в 1994 году, показал, что старые люди изображаются в ней преимущественно с позитивной точки зрения (Roy Harwood, 1997).