Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

• Название: Психология массовых коммуникаций
• Автор: Ричард Харрис
• Издательство: 2002
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: 5-93878-033-0

  «Предупреждён – значит вооружён». Такой эпиграф мог бы открывать эту книгу. И не имеет значения, кто возьмёт её в руки. Специалист почерпнёт в ней новые приёмы и подходы к анализу стратегии и тактики СМИ. Любознательный обыватель научится обеспечивать собственную информационную безопасность.

 Кроме того картина информационного ландшафта современного общества от предвыборного управления массовым сознанием до рекламы памперсов оказывается настолько захватывающей, что однажды начав читать эту книгу, вы уже не оставите её недочитанной.

---

На содержание сообщений, передаваемых СМИ, часто влияют экономические факторы, а иногда также политические и идеологические. Например, журналы, которые размещают на своих страницах рекламу табачных изделий, публикуют меньше статей о вреде курения, чем те, в которых реклама сигарет отсутствует (Lee Solomon, 1991). Обсуждение официальной и завуалированной цензуры см. в модуле 1.2.

Несмотря на свою массовую направленность, массовая коммуникация заключает в себе ещё одну коммуникацию. Любая коммуникация предполагает определённого рода реакцию со стороны аудитории. Хотя человека, пользующегося СМИ, особенно телезрителя, часто характеризуют как крайне пассивного, бездумно впитывающего в себя содержание программы, такая картина далеко не точна.

Воздействие конкретной программы зависит не только от её содержания, но и от представлений и прошлого опыта телезрителя. Телефильм, в котором говорится об изнасиловании, произведёт одно впечатление на телезрительницу, которая сама была жертвой изнасилования, и совершенно иное – на женщину, не переживавшую подобной драмы. Порнографический видеофильм с элементами насилия может возбудить одного человека до такой степени, что он совершит сексуальное насилие, тогда как у другого человека та же самая картина может вызвать отвращение и он не совершит никаких антисоциальных действий.

Следует принимать во внимание и то, в какой обстановке происходит потребление продукции СМИ. Смотреть телевизор или слушать радио можно в одиночку или небольшими группами. Чтение же газет или журналов, как правило, хотя и не всегда, индивидуальное занятие. На характер потребления продукции СМИ сильно влияет социальная ситуация зрителя, слушателя или читателя и то, какова его реакция. Одно дело смотреть захватывающую спортивную игру одному и совсем другое – наблюдать её вместе с группой друзей. Ваше наслаждение или пережитый страх от фильма ужаса могут зависеть от того, вопит ли от восторга человек, с которым вы его вместе смотрите, вскрикивает ли он от страха, смеётся или не демонстрирует никакой реакции (Zillman, Weaver, Mundorf Aust, 1986). Телевидение может либо способствовать гармонии и согласию внутри семьи, либо стать разделительным барьером – всё зависит от того, как его использовать (Bryant, 1990; Lull, 1988). Теперь давайте рассмотрим то, как мы пользуемся различными средствами массовой коммуникации.

Модуль 1.2. Цензура

Одним из серьёзных философских и правовых вопросов, связанных со СМИ, является вопрос о цензуре. В различных общественных системах он решается по-разному. В некоторых тоталитарных государствах практикуется предварительная цензура (т. е. обязательное одобрение всего материала перед вещанием или опубликованием), но более завуалированные формы цензуры существуют во всех странах. Даже в демократических странах свобода прессы никогда не была абсолютной, скорее она действует внутри определённых рамок. К примеру, нельзя печатать или передавать в эфир материал, который содержит клевету, секретные сведения или непристойности, призывает людей к насилию или нарушает авторские права.

В США FCC распределяет частоты вещания и выдаёт лицензии. Хотя она имеет право отказать в продлении лицензии, за более чем четверть века своего существования она прибегала к этой мере очень редко. FCC также следит за соблюдением Правила равного времени, служащего тому, чтобы в эфире были представлены противоположные точки зрения по спорным вопросам и в отношении политических событий.

Делаются определённые шаги в сторону применения цензуры, хотя зачастую это слово и не используется, особенно в США, где оно считается бранным. Национальная ассоциация работников вещания (NAB), профессиональная организация, объединяющая радио- и телевизионные станции, имеет очень строгий этический кодекс, которому должны следовать её члены, хотя в 1980-х годах судебные иски и апелляции, атмосфера отказа от государственного контроля и меняющиеся социальные стандарты привели к ослаблению требований по соблюдению кодекса NAB. Некоторые передачи (например, откровенная демонстрация секса, насилия или хирургических операций), которые сами по себе не являются противоправными, могут тем не менее не попасть на телеэкран потому, что они не согласуются с положениями NAB, или потому, что телевизионщики опасаются взрыва общественного негодования. В США в часы, когда перед экранами собирается наибольшая аудитория, редко также звучат определённые слова (например, «дерьмо», «трахаться», многие эпитеты расового характера и все связанные с религией вводные слова и междометия, более крепкие, чем «Мой Бог!»). Иногда эти стандарты изменяются: 30 лет назад мы не слышали таких слов, как «проклятие», «чёрт» или «беременная», хотя на заре радио и телевидения могли услышать слово «черномазый» или другие оскорбительные выражения этнического характера.

Реальная или предполагаемая реакция со стороны рекламодателей – ещё одна скрытая причина самоцензуры. Телевизионные сети и станции очень боятся обидеть тех, на чьи средства они существуют. Иногда рекламодатели угрожают отозвать свою рекламу в знак протеста. В 1979 году руководство компании «Дженерал моторс» было недовольно планами тележурналистки ABC Барбары Уолтерс взять интервью у Джейн Фонды, касающееся антиядерной кампании, и сняли свою рекламу в знак протеста. Однако ABC всё-таки показало это интервью. Не столь мужественными часто оказываются журналы, не решающиеся публиковать статьи о вреде курения из страха потерять богатых рекламодателей табачных изделий (М. A. Lee Solomon, 1991).

Демократическое государство может проявлять свою власть даже в тех случаях, когда оно не прибегает к официальной цензуре. К примеру, в августе 1985 года британское правительство потребовало, чтобы ВВС не показывала заявленный в программе документальный фильм о Северной Ирландии. Этот фильм содержал пространные интервью с экстремистами из ИРА и юнионистской партии. Аргументация правительства была следующей: фильм предоставляет трибуну для нежелательных выступлений тем, кого оно называет «террористами». После продолжительного обсуждения руководство ВВС решило удовлетворить требование правительства, хотя это решение стало причиной однодневной забастовки протеста работников телестудии. Ещё одной причиной самоцензуры является беспокойство по поводу реакции общественности. В 1985 году две из трёх американских коммерческих сетей отказались демонстрировать просветительный рекламный ролик о вреде курения, в котором фигурировал зародыш, выкуривающий сигарету в утробе матери. Равным образом мы видим на американском телевидении сравнительно мало рекламы контрацептивов, хотя в журналах она присутствует уже много лет. Фактически коммерческая реклама является наиболее консервативным компонентом телепрограмм. Рекламодатели менее всего желают нанести оскорбление телезрителям; с экономической точки зрения, самый тяжкий грех, который может совершить телевизионщик, – дать в эфир нечто, способное заставить зрителя выключить телевизор.

Использование СМИ

Телевидение

Хотя экспериментальные телеприёмники появились ещё в конце 1930-х годов, до конца Второй мировой войны телевидение было в целом неизвестно населению. В 1946 году телевизор имели только 0,2% американских семей, в 1950-м эта цифра выросла до 9%, в 1951-м – до 23,5%, а в 1962 году она составляла уже 90%. К 1980 году телевизоры имели почти 98% американских семей, и с тех пор эта цифра остаётся неизменной (Andreasen, 1994). В каждой из этих семей в среднем 2,2 телевизора (Church, 1996). Хотя в этот период большинство передач осуществлялось телевизионными сетями или местными станциями, быстрое развитие кабельного и спутникового телевидения в 1980-х годах значительно расширило возможности выбора, что привело к соответствующему снижению доли сетевого телевидения на рынке. С телевизорами тесно связаны видеомагнитофоны, которые в 1997 году были у 96% американских семей с детьми (Mares, 1998).

В развивающихся странах феномен телевидения носит почти повсеместный характер. Например, телевизоры имеют свыше 94% аргентинских семей (Getino, 1990) и более 75% бразильских семей, хотя холодильники можно увидеть только в 20% бразильских домов (Marquez de Melo, 1991). Антенны возвышаются над крышами домов даже в самых жалких городских трущобах стран третьего мира. На пороге XXI века на земле не осталось мест, которых не достигло бы телевидение. Между 1981 и 1997 годами количество телевизоров на 1000 жителей планеты удвоилось с 117 до 234 (The Faustian Bargain, 1997), хотя едва ли можно говорить об их равномерном распределении по земному шару; например, на 1000 человек в Нидерландах приходилось 906 телевизоров, а в США – 850, но лишь 5 – в Бангладеш и 9 – в Кении (Wresch, 1996). Последние Олимпийские игры и финал чемпионата мира по футболу наблюдали по телевизору от 2 до 3 миллиардов человек. В модуле 1.3 представлен взгляд антрополога на стадии признания телевидения обществом.