Ричард Харрис - Психология массовых коммуникаций

• Название: Психология массовых коммуникаций
• Автор: Ричард Харрис
• Издательство: 2002
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2002
• ISBN: 5-93878-033-0

  «Предупреждён – значит вооружён». Такой эпиграф мог бы открывать эту книгу. И не имеет значения, кто возьмёт её в руки. Специалист почерпнёт в ней новые приёмы и подходы к анализу стратегии и тактики СМИ. Любознательный обыватель научится обеспечивать собственную информационную безопасность.

 Кроме того картина информационного ландшафта современного общества от предвыборного управления массовым сознанием до рекламы памперсов оказывается настолько захватывающей, что однажды начав читать эту книгу, вы уже не оставите её недочитанной.

---

Модуль 1.4. Радио в Намибии (Wresch, 1996)

Намибия, малонаселённая и в целом слаборазвитая страна на юге Африки, подвергалась нещадному ограблению во времена колониального правления Германии, а затем ЮАР, вплоть до того, как в 1990 году ей удалось добиться независимости. Единственным крупным городом Намибии является её столица Виндхук (население 150 тысяч человек).

С 9 до 10 часов утра на общественном радио идёт в прямом эфире ток-шоу The Chat Show, слушатели которого могут позвонить и высказать свои претензии в адрес коммерческих организаций, правительства или полиции. Ведущий исполняет роль своего рода психотерапевта, работающего по методу Роджерса; он выслушивает и кратко комментирует жалобы людей. По окончании шоу сотрудники станции звонят в правительственные или коммерческие организации, которые подверглись нареканиям. Они записывают ответы официальных лиц на жалобы и передают их в эфире, вместе с первоначальными претензиями, через 3 часа, во время второй части шоу.

В сельскохозяйственных районах Намибии радио выполняет ещё более широкую коммуникативную функцию. В тех регионах, где практически нет телефонов или почтовой связи, можно передать своё послание по местной радиостанции, которая сообщит (бесплатно), что такой-то слушатель должен, к примеру, позвонить своей бабушке или забрать учебник по курсу заочного обучения. Даже если адресат, которому предназначена эта информация, не слушает передачу, её может слушать человек, который его знает, и послание дойдёт по своему назначению.

Журналы. Из всех СМИ журналы имеют наиболее узкую направленность – тенденция, ставшая особенно заметной после 60-х годов, когда закончился период популярности журналов широкого профиля (Life, Look, Saturday Evening Post). В середине 90-х годов в США издавалось примерно 11 тысяч журналов, посвящённых главным образом специальной тематике (J. R. Wilson S. L. R. Wilson, 1998). Журналы сочетают в себе характерные для газет долговечность и возможность более глубокого освещения материала с визуальной привлекательностью телевидения. Читателями журналов являются в основном взрослые люди, но существуют и детские журналы, такие, как Boys' Life и National Geographic World, которые помогают развивать у детей привычку к чтению и работе с печатными источниками информации. В жизни девушек подросткового возраста важную роль играют такие журналы, как Seventeen и затем Glamour.

Другие СМИ. Не существует единого мнения в отношении того, какие иные СМИ, если таковые вообще имеются, следует относить к массовой коммуникации. Границы здесь становятся всё более расплывчатыми. И кино, и видео, и факсы, и Интернет, и «Всемирная паутина» (Kiesler, 1997; Noll, 1996) обладают отдельными, но не всеми характеристиками масс-медиа. Кинофильмы играют в общественной культуре роль, аналогичную массовой коммуникации (Jowett Linton, 1989), особенно в настоящее время, когда технология видео позволяет смотреть фильмы в телевизионном формате (см. модуль 1.5). Возможности Интернета и WWW, а также факсов, обеспечивающих широчайшее распространение материала, позволяют этим системам действовать во многом в качестве традиционных печатных и электронных СМИ. Например, когда в сентябре 1998 года во время процесса по делу Левински были впервые обнародованы свидетельские показания президента США Билла Клинтона перед большим жюри, они были опубликованы именно во «Всемирной паутине». Хотя мы будем изредка упоминать о кино, видео и компьютерной коммуникации, в этой книге им не уделяется большого внимания, частично потому, что ещё только начинается их эмпирическое изучение. Однако читатель должен помнить о том, что во многих важных аспектах они функционируют подобно масс-медиа.

Общий обзор книги

В этой главе мы рассмотрели массовую коммуникацию с психологических позиций. В следующей главе даётся достаточно подробное освещение различных теоретических основ исследования массовой коммуникации, опирающегося на модели, принятые в теории коммуникации, психологии и в других сферах. В главах с 3-й по 11-ю, организованных по тематическому принципу, исследуется ряд различных областей, касающихся содержания информации. В силу того огромного количества времени, которое мы тратим на просмотр телепередач, и относительно большого количества исследований, посвящённых этому СМИ. ему уделено в этой книге основное, хотя и не исключительное, внимание.

В главе 3 изучается вопрос изображения в СМИ различных групп людей. Акцент здесь делается на том, как СМИ изображают те или иные группы населения, и каковы последствия такого представления. Мы увидим, что создаваемые СМИ образы отдельных групп могут превратиться в умах людей в стереотипную реальность, особенно в тех случаях, когда контакты зрителя с представителями определённой группы в реальной жизни ограничены. Изображаются ли мужчины и женщины стереотипным образом? Каково влияние такого изображения на процесс социализации детей? Мы поговорим также об афро-американцах, изображение которых исследовалось более тщательно, чем представление какой-либо иной группы в истории телевидения. Кроме того, мы рассмотрим то, как СМИ изображают латиноамериканцев, индейцев, американцев азиатского происхождения, арабов, пожилых людей, гомосексуалистов и лесбиянок, фермеров и даже студентов колледжей. Как же влияет нереалистичное или даже фантастичное изображение этих групп на восприятие их людьми?

В главе 4 исследуется мир, создаваемый рекламой. Мы рассмотрим рекламу как разновидность информации, предназначенной для переработки и являющейся одним из важнейших путей получения знаний о мире и о производимых в нём продуктах. Исследуется техника убеждения, причём в центре внимания оказываются различные виды психологической привлекательности, особенно те, что связаны с убеждением посредством создания новой реальности, которая затем становится для потребителя образом окружающего мира (например, реальность, полная опасностей, в которой человеку необходимо приобретать дверные замки и оружие; реальность, в которой большинство людей худощавы и загорелы; реальность людей, которые озабочены социальным статусом и которых человек должен постоянно впечатлять своей одеждой и собственностью). Мы исследуем психологию вводящей в заблуждение рекламы, а также частные вопросы, касающиеся рекламы, адресованной детям. Наконец, мы обсудим вопрос рекламы, рассчитанной на подсознательное восприятие, и посмотрим, можно ли внушить что-либо зрителям на подсознательном уровне с помощью завуалированных сообщений или сексуальных образов, включённых в визуальный материал.

Модуль 1.5. Видеомагнитофонная революция

В последние годы одним из революционных преобразований в области видео стало стремительный рост индустрии видеозаписи и рекордно быстрое проникновение этого технического средства в наши дома. Всё началось с неспешного появления в 1975 году на американском рынке аппаратов фирмы «Сони», стоивших более 2 тысяч долларов (5 лет спустя видеомагнитофоны и плейеры были менее чем у 1 % американских семей); быстрое распространение видеомагнитофонось в начале 80-х годов, и в 1995-м они были уже в 85% американских домов (Hull, 1995). Эта цифра ещё выше (96%) в семьях с детьми. Сегодня обычной практикой стала запись телепрограмм для последующего просмотра (так называемое смещение просмотра во времени), причём наиболее часто записываемым жанром телепередач являются «мыльные оперы», которые теперь благодаря видеозаписям могут смотреть те, кто имеет постоянный рабочий график.

Хотя студии Голливуда поначалу резко противились распространению видео, теперь они объединили свои силы и между кино- и видеоиндустрией установились симбиотические и взаимовыгодные отношения. Продажа и прокат видеокассет приносит киноиндустрии дополнительную прибыль и проценты, а ряд лет начиная с 1984 года стал для крупных студий периодом получения наибольших доходов. Широкая практика проката видеокассет с записанными на них фильмами породила ряд вопросов этического и правового характера. Хотя американская классификационная система, ограничивающая зрительскую аудиторию (G, PG, PG-13, R, NC-17)[1], может иметь определённое влияние в кинотеатрах, она малоэффективна в пунктах проката, в которых 13-летние подростки без труда берут для просмотра фильмы, предназначенные только для взрослых. В последнее время всё большее количество фильмов производится исключительно с целью распространения на кассетах, обходя стороной как кинотеатры, так и необходимость отнесения фильмов к какой-либо классификационной категории.

Один из компонентов телевидения, которому видео до сих пор доставляет неприятности, – это реклама. Смещение просмотра во времени, позволяющее зрителям записывать телепередачи и смотреть их позже, перематывая вперёд ленту в момент показа рекламы, подвигло рекламную индустрию на новые творческие поиски: она попыталась создать рекламные ролики, которые зрители просто не захотят пропускать (Harvey Rothe, 1986; Yorke Kitchen, 1985). Кроме того, предпринимается всё больше попыток создать рекламу, спецэффекты которой можно будет заметить даже во время перемотки ленты (D. H. Freedman, 1988). И теперь реклама всё чаще напоминает какую-нибудь телепостановку, умело используя технику монтажа и приёмы кинодокументалистики.