Роман Масленников - Как создать свое PR-агентство, или Абсолютная власть по-русски?

• Название: Как создать свое PR-агентство, или Абсолютная власть по-русски?
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: О бизнесе популярно

Настает Эра Бездельников. Индустриальную экономику стремительно сменяет информационное общество. И в этом обществе – так много воды, глубинных течений, подводных камней и пиратских кораблей, что не потонуть бы Вам, уважаемый, при первом купании! Надо разбираться в пиар-волнах, а лучше – рулить ими.

Старик Ницше учил: «Не вокруг изобретателей нового шума – вокруг изобретателей новых ценностей вращается мир; неслышно вращается он». Свое PR-агентство научит Вас и тому, и другому!

Какой-то специальной методики в этом деле нет и быть не может. PR – это божественное вдохновение, чистое творчество, полыхающая страсть. Всё предельно анти-методично, но откровенно. Книга написана на личном опыте, без прикрас, цинично и без сильной прожарки. Настоящее мясо с кровью. Зачем жарить?

Надо действовать! Действуйте вместе со мной, действуйте как я, действуйте лучше меня! У вас нет выбора, иначе Вы будете задействованы кем-то другим. Книга недёшева, потому что фора от автора – дорогое удовольствие. Того стоит!

Вы перечитали кучу книг о персональном и корпоративном пиаре, рекламе и маркетинге, брендинге, но еще не открыли собственное PR-агентство? Я знаю, почему. Вам не хватало только этой книги.

---

Поэтому умные пиарщики задают данный вопрос так: «При подготовке коммерческого предложения для вас нам себя как‑то чем‑то ограничивать? Может, креативом, безумностью, охватом, масштабом, бюджетом (так, среди прочего, мимоходом), национальными рамками…» Нормальный клиент назовет ограничения, игривый же будет пытаться заигрывать: «Сами предложите». Ну уж если он и после третьего уточнения каждого пункта не захочет говорить серьезно, значит он сам не знает, чего хочет. Ваш ли это клиент? Если у вас безрыбье, то можете потратить на него еще минут 10, сбацав коммерческое предложение под копирку. А если много работы – советую этого выкачивальщика идей отпустить с миром, пусть идет и задает задачки «найти то, не знаю что, там, не знаю где и незнамо как» – конкурентам.

Клиент знает, сколько он готов потратить на пиар. Конечно, тут иногда софисты от консалтинга вносят поправку – «не потратить, а инвестировать», но учитывая качество оказываемых пиар – услуг с одной стороны и неготовность клиента ждать результатов дольше трех – шести месяцев (самый минимальный период отдачи в пиаре), с другой стороны, – деньги именно что тратятся. Увы. Итак, клиент уже до переговоров держит в голове «пятерку в месяц», «десятку» или «не больше ляма на все про все». По виду клиента обычно понять, беден он или богат – можно не сразу. Поэтому, общайтесь, на это вам и дан язык и мозги. Со временем вы будете чувствовать, но только если задержитесь в пиаре. Это плюс. Но с опытом вас перестанет радовать разница цифр между тем, что вы ожидали получить и тем, что клиент готов вам дать. Это минус.

Назовите цену чуть – чуть ниже ожидаемой клиентом. Наряду с покупкой качественной вещи всегда приятна экономия; а поскольку о качестве клиент еще не осведомлен, то мини – скидка уже склонит его на вашу сторону. Нелишним будет добавить, что это «средняя цена на рынке» или «немного выше средней», что в принципе одно и тоже. Выше будет только у сетевых агентств, но там и отношение к вам будет соответствующее – новичков – клиентов обычно и доверяют новичкам. А ниже – у фрилансеров. Но вам же нужны гарантии того, что при заболевании, недосыпании, отпуска и т. п. у человека – агентства работа не встанет?

Да, может статься, что по прошествии времени клиент стал по – хамски интересоваться, сколько вы на нем зарабатываете или мягче – об «экономике проекта». Это не означает, что нужно отвечать точно, как‑то выкручиваться и срочно рисовать какую‑то схемку, оправдываясь и блея: «Мне же нужно платить за офис, связь, накладные…». На самом деле, клиент просто недоволен вашими услугами. Выясняйте причину и действуйте: снижайте цену, отказывайтесь работать, выполняйте что‑то сверх нормы – на ваш совместный выбор.

Список клиентов

Список потенциальных клиентов. А то все‑таки, не зря же вы им предложение «чем быстрее, тем лучше» готовили, сорили идеями. Вообще, в агентство часто за бесплатными идеями обращаются. И те их дают, хватаясь за «потенциального» как за последнюю соломинку, которая поможет завтра заплатить за мобильный, Интернет или даже за аренду (квартиру в Москве).

Пишите всех. Даже тех, кто не заплатил полностью за услуги и поэтому считает, что «вы говно и идиоты, а не пиар – агентство». Не платят в основном, по двум причинам – первое, надо срочно закончить ремонт дома или в офисе, или второе – «просто надоело». Бывает, просто деньги заканчиваются, но в этом никто не признается. Можно не платить потому, что вы не вышли в той статье или обзоре, где вы рассчитывали быть, но сеанс телепатии с агентством вы наладить забыли. Но о способах оплаты – попозже.

Можно даже писать тех, кому вы бесплатно в качестве тестового задания написали (или просто перевели с английского на русский язык) пресс – релиз. А они вам, гады, отказали. Спасибо, что переводом хоть воспользовались так, чтобы вы об этом не узнали.

Кадровый состав

Несколько ключевых моментов.

Во – первых, не нанимайте ваших первых сотрудников по одному. Сами подумайте, каково это – сидеть в пустом офисе и заниматься не бог весть каким клиентом. А вы в это время занимаетесь какими‑то другими вещами или просто спите, думая, что «там само все катится». Да, катится, но в тар – тарары.

Принцип, о котором писал еще Дэвид Огилви – есть клиент, есть и сотрудник – хорош, но лишь тогда, когда количество сотрудников больше 1. Иначе, этим обязанности этого сотрудника через некоторое время будете выполнять именно вы. Не зря, глаз у нас двое, ушей – двое, почек – двое, а мозг – один. Можно, конечно, уволить второй глаз, вторую почку, и отрезать второе ухо за не надобностью. Но скоро придется распрощаться и с оставшимся… Вам оно надо?

Второе. Текучка в пиаре – обычное дело. Большинство воспринимает пиар – агентства и пиар – департаменты – как первую ступеньку для чего‑то большего. К тому же – пиар есть реально дело молодых, старперам тут не место. Поэтому, не переживайте, когда пиарщики уходят, не рассматривайте их удержание как отдельный пиар – проект. Просто старайтесь их загружать хорошей работой и проектами, которые им подходят. По характеру, по личным пристрастиям и так далее. И тогда деньги будут не важны. Сэкономите – раз, сделаете все эффективно – два.

Не переживайте по поводу ухода лучших, свято место пусто не бывает. Возможно, скоро придется уйти и вам. Кто и что вас удержит? Вот так и с ними.

Хантинг умниц

Одни рождены для славы, другие должны ее заслужить, а третьи вынуждены всю жизнь рассылать свои жалкие резюме.

Из фильма «Абсолютная власть»

У меня для вас три новости – прекрасная, хорошая и плохая. С какой начнем?

Плохая новость в том, что все друг у друга воруют – идеи, базы СМИ, тексты на сайты, сотрудников… Сотрудников. Охота за головами идет постоянно, и беда в том, что сотрудники этому помогают – в рабочее время правят свои резюме, оформляют портфолио и размещают биографии на «Хэдхантере». С текучкой – смиритесь или боритесь, как это описано ниже.

Хорошая новость в том, что тотальный хантинг развязывает руки и вам. Что мешает взять на работу с потенциальным клиентом их бывшего пиарщика? Тендер вы точно выиграете, по крайней мере. Что мешает вам нанять на проект с большими хотелками («хочу в Коммерсант / на Первый канал / на радио Бизнес ФМ, и все тут!») того же журналиста с определенного СМИ.

Ну, а отличная новость состоит в том, что вас как главу – ого – го! – целого пиар – агентства самих будут пытаться нанять. Возможно – как корпоративного пиарщика. Тут сами смотрите, за сколько вы готовы продаться в офисное рабство. Цены будут явно выше до старта работы вашего пиар – агентства. Мне после года работы моего агентства предлагали уже посты вице – президента в консалтинговой компании, пиарщика крупной управляющей компании и пресс – секретаря губернатора, в избирательной кампании я когда‑то участвовал как бригадир социологов – полевиков. Конечно, иногда вы будете присутствовать на таких собеседованиях как статист. «Смотрите, мы вам еще и директора пиар – агентства предлагаем», – будут хвастаться перед клиентом хантеры. Но вам это нужно для того, чтобы познакомиться с руководителями пиар – сектора в крупных рекрутинговых агентствах. Иногда и у них бывают факапы и дед – лайны, когда никого подходящего на рынке нет. Так можно и реально устроиться. Продать себя подороже, в общем, имея опыт руководства пиар – агентством, можно.

Контроль проектов

«Гонять пиарщиков» – это грубо сказано. Хотя так говорят. Но кто «гоняет» – обычно эффективен. А если еще и камеру в офис поставить, вообще будет прекрасно. Только о свободной творческой атмосфере в коллективе можете сразу забыть. А шептаться о вас будут в курилке. С другой стороны – ну и что, лишь бы работали… «Люди». «Персонал». Не выражайтесь только так при пиарщиках.

«Погонщик кошек» – должность звучит помягче, но полностью отражает суть профессии. Кошки – свободолюбивые животные, но, однако – поддающиеся дрессировке.

Короче.

Пиздить их надо! «Отпизди Вику или Аню, дай по жопе Антону» – вот так ставятся задачи акционером – исполнительному директору. И не только в пиар – агентствах. Далее у топ – менеджера включается чуткость, человечность… И все проходит как надо.

В целом – главный совет по контролю проектов – мягко напоминать о том, сделано ли то или се‑то? В ответ пиарщик обычно отвечает «в процессе» и немедленно приступает к заданию. Нанять людей, которым не надо ничего напоминать – это иллюзия. Всем надо напоминать. Как – ответ в следующей главе. Ну а если человеческого языка ваши пушистые друзья не понимают, то рекомендуется поступать как в анекдоте. «Стриптизерша залезла к Юрию Куклачеву на стол и получила тапком по морде». То есть – увольнять.

Мотивация деньгами работает в двух случаях. Первый заключается в сравнении. «Посмотри, голубушка, сколько бывшая сотрудница, твоя подруга получает. (Обычно столько же). И что она за эти деньги вытворяет по объему? То‑то же». Второй случай – это процентная мотивация. Вышел запланированный объем публикаций – платим 100 % оговоренной суммы. Нет – пашем дальше. Это вам пригодится, когда вы подрастете. Когда ваши большие клиенты будут платить по пост – оплатной системе. Если вообще будут. Но тренироваться нужно уже сейчас.