Денис Каплунов - Копирайтинг массового поражения

• Название: Копирайтинг массового поражения
• Автор: Денис Каплунов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2011
• ISBN: 978-5-459-00680-3

Грамотно составленный рекламный текст способен стать эффективным оружием продаж, а неубедительный — это выброшенные на ветер деньги. В этой книге собрана коллекция специальных приемов, техник и тактик, которые используются при написании рекламных текстов, и все это показано на реальных примерах из практики. Фактически вы получите в свои руки мощнейший инструмент, который поможет вам придать собственным текстам эффективную окраску. Вы узнаете, как можно привлечь внимание читателя, заинтересовать его своим словом и деликатно «подтолкнуть» к совершению необходимого действия. Помимо профессиональных секретов вы также получите несколько готовых решений, которые можно применять уже завтра. Рекомендуется копирайтерам, специалистам в области рекламы, PR и маркетинга.

---

Если вы желаете удерживать читателя на протяжении всего текста, вам нужно стараться выстраивать изложение в «Вы»-стиле. То есть потенциальный клиент должен увидеть все выгоды вашего предложения. Ему нужно понять, чем сотрудничество с указанной компанией будет для него выгодно и интересно. «ООО “_” является лидером в области предложений самых новых строительных и отделочных материалов на рынке Украины.

Предлагаем вашему вниманию такую продукцию: мы специализируемся на доставке и продаже сотового поликарбоната марки_,_.

Своевременное выполнение графика поставок обеспечивает нашим клиентам максимально продуктивную работу без простоев рабочих и техники, поэтому мы уже успели заработать репутацию надежного партнера многих строительных компаний и получить множество благодарностей от частных лиц.

Наша компания является официальным дилером компаний — основных производителей качественного сертифицированного строительного материала, что позволяет нам обеспечить бесперебойность поставок и низкие цены для наших клиентов, а также гарантировать качество поставляемой продукции.

Мы дорожим своей репутацией, поэтому поставляем только экологически чистые и сертифицированные материалы. Все поставляемые товары имеют сертификат соответствия, протоколы испытаний и паспорта».

Только что вы изучили пример текста, который был написан специально для того, чтобы с ним знакомились потенциальные клиенты. Перед вами был просто классический пример написания в стиле «Мы».

Не будем обращать внимание на другие ляпы, которые могли ненароком броситься вам в глаза, у нас сейчас совсем иная задача. В этом тексте все изложение построено по принципу рассказа о том, какая перед читателем солидная компания. Заметьте, это именно рассказ. При этом рассказ — это жанр художественной литературы, а не форма составления убедительных текстов.

Мне кажется, читатель желал и рассчитывал в тексте найти совсем иное. И еще в этом примере практически НИ РАЗУ не было использовано слово «Вы» (единственный раз — «вашему). На что рассчитывали его авторы, для меня является загадкой.

И, что самое удивительное, подобные тексты встречаются сплошь и рядом. У меня начинает иногда складываться впечатление, что многие компании просто сговорились против своих клиентов. Все, чем они занимаются, — так это соревнуются в том, кто о себе расскажет в самых ярких красках.

Если вы думаете, что это — именно то, что ожидает от вас читатель, я вам настоятельно рекомендую переменить свою точку зрения. Позже вы мне только скажете спасибо.

А теперь я предлагаю ознакомиться с другим вариантом этого текста. Я специально его составил, чтобы показать разницу между двумя подходами. Хочется, чтобы вы сами увидели существенные отличия и сделали самостоятельные выводы.

«ООО “_” приветствует Вас на своем вебсайте! Вы сейчас читаете этот текст, потому что желаете изучить предложения по строительным и отделочным материалам.

Предлагаем Вам популярный на сегодняшний день материал — сотовый поликарбонат марки_, который на протяжении нескольких лет пользуется стабильным спросом у отечественных потребителей.

Понимая, насколько для Вас важно организовывать работу без простоев рабочих и техники, мы всегда обеспечиваем своевременное выполнение согласованного с Вами графика поставки.

Этот факт позволил нам завоевать положительную репутацию у многих строительных компаний и получить благодарственные отзывы о качестве обслуживания.

Вы будете сотрудничать с официальным дилером основных производителей сертифицированного материала. Поэтому Вы всегда будете приобретать интересующие Вас материалы высшего качества по лояльным ценам.

Вам будут поставлены экологически чистые и сертифицированные материалы. Вы получите необходимые сертификаты соответствия, а также протоколы испытаний и паспортную документацию».

Этот фрагмент написан исключительно в целях наглядности. Вы видите, к чему может привести замена стиля «Мы» на изложение в формате «Вы». Второй вариант читается более мягко и выглядит намного убедительней.

Да, я соглашусь, что злоупотреблять словом «вы» тоже не стоит. Во всем нужна (и важна) мера. Следует «нащупать» золотую середину между «мы» и «вы» — в этом и состоит компромисс.

В основном в убедительных текстах встречаются следующие конструкции «Вы»-оборотов:

• «Вы сможете»;

• «Вы узнаете»;

• «Вы получите»;

• «Вы будете»;

• «Вы сэкономите»;

• «Вы заработаете»;

• «Вы обойдете конкурентов» и т. д.

Хочу сразу обратить ваше внимание на один момент. Если ваш текст ориентирован на обращение к конкретному лицу, нужно использовать «Вы» с большой буквы. Когда вы обращаетесь к группе лиц — применяйте «вы» с маленькой буквы.

Это элемент делового этикета, через который переступать нежелательно. Такая мелкая деталь может испортить все впечатление от прочтения текста. Помните всегда об этом.

А теперь, для разгрузки, немного истории. Несмотря на то что слово «вы» (как обращение к лицу более высокого положения) встречается в некоторых памятниках письменного искусства XI-XVI веков, массовое распространение оно получило только в Петровскую эпоху. Сказалось влияние французского и немецкого этикета.

Излагайте свои мысли доступным языком

Каждый автор хочет произвести впечатление своими творческими способностями и талантами. Это стремление — хороший знак, но оно может привести к нежелательным последствиям.

Когда человек стремится произвести на кого-то впечатление, он борется с соблазном преподнести себя с самой лучшей стороны. И порой перегибает палку. Есть устоявшийся стереотип, что использование умных слов подчеркивает богатую эрудицию.

«Слова у меня всегда простые, предложения короткие. Ученые умники высмеяли бы мой стиль. Богачи посмеялись бы надо мной. Но миллионы обычных людей, живущих скромно, прочитают и купят».

Клод Хопкинс

Теперь давайте вспомним, на кого ориентирован наш текст. На читателя. Мы должны думать о нем и его эрудиции, а не стараться выпрыгнуть из штанов.

Оцените следующий текстовый фрагмент:

«Учитывая масштабные тенденции ассоциативного мышления высокоинтеллектуальной потребительской аудитории, современные технологии продвижения неликвидного товара должны выстраиваться исключительно на оптимизационных решениях».

Скажите откровенно, сколько раз вы прочли этот отрывок, чтобы понять суть всего предложения? Да и вообще, насколько вы приблизились к пониманию?

Когда я читаю некоторые тексты, то периодически встречаю незнакомые мне слова. При этом я являюсь типичным представителем целевой аудитории и не считаю себя глупым человеком.

Я вам говорил, к чему может привести обстоятельство, когда читатель «спотыкается» о какое-то слово - он просто начинает вас не понимать. И я сейчас подвожу вас к тому, что непонятные выражения способны вызвать спорные ассоциации. Вы пишете об одном, а читатель понимает совсем другое.

И ваше стремление показаться умным обернется против вас. Такую профессиональную терминологию принято называть «профессионализмами» или «профессиональным жаргоном».

«Мы должны прийти к соглашению еще по одному пункту: профессиональный жаргон — очень и очень неприятная штука, которой при составлении текстов нужно стараться всячески избегать».

Линдсей Кемп

Перед тем как публиковать свой текст, вы должны убедиться, что каждое написанное вами слово будет понятно вашим читателям. Иначе вас ждет поражение. А в некоторых случаях даже осуждение. Оно вам нужно?

И, естественно, каждое правило предусматривает исключение. Если вы пишете текст, ориентированный на любителей профессионального жаргона, — возможно, есть смысл себя ни в чем не ограничивать.

Подберите правильный шрифт

Почему-то многие авторы уделяют мало внимания вопросу использования шрифтов. Ваша задача — не только написать увлекательный, полезный и убедительный текст, но и упростить процесс чтения.

«Самая важная задача шрифта — это обеспечить как можно большее понимание текста, и лишь на втором месте находится его другая, менее значимая задача — донести до читателя имидж компании».

Джо Шугарман

Изначально вам следует понимать, что тексты могут читаться в двух абсолютно противоположных форматах: печатный и электронный варианты. Каждый формат имеет свои специфические особенности, которые отражаются на финальном результате.