Игорь Манн - Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)

• Название: Маркетинг на 100%: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу (5-ое издание)
• Автор: Игорь Манн
• Жанр: Малый бизнес
• Год: 2007
• ISBN: 978-5-902862-40-6

«Маркетинг на 100 %: ремикс. Как стать хорошим менеджером по маркетингу» — пятое издание бестселлера «Маркетинг на 100 %», суммарный тираж которого превысил 40 тыс. экземпляров.

Книга «Маркетинг на 100 %» была номинирована в 2003 году на «Книгу года» (раздел «Деловая литература»). В 2003, 2004 и 2005 годах была признана лучшей книгой года Гильдией маркетологов.

В 2004 году, согласно отчету сообщества Е-xecutive.ru, стала единственной книгой российского автора, вошедшей в топ-10 книг по маркетингу, и названа лучшей книгой в категории «Маркетинг как технология».

Книга рекомендована широкому кругу читателей: ученикам экономических классов средних школ и студентам высших учебных заведений, менеджерам и директорам по маркетингу, руководителям коммерческих служб, руководителям компаний и предпринимателям.

Для многих ваших коллег эта книга уже стала настольной.

---

Увы, убеждение «инициатива наказуема» по-прежнему в крови у многих маркетеров.

Они стараются не говорить о своих идеях вслух, боясь, что им придется эти идеи реализовывать.

На мой взгляд, это кратчайший путь к профессиональному краху.

Умному начальнику достаточно раз заметить такое отношение — и вы профессиональный «труп». С его точки зрения вы:

1) не можете генерировать идеи;

1) боитесь брать на себя ответственность;

1) боитесь дела.

Говоря об идеях, следует остановиться на трех важных моментах:

— откуда появляются идеи;

— когда они появляются;

— что и как вы делаете с появившейся хорошей идеей.

Способов появления новой хорошей идеи (откуда?) для вашего маркетинга не так уж и много:

— вы сами можете придумать идею;

— вы можете натолкнуться на нее, читая литературу;

— вы можете скопировать или развить уже существующую идею (позаимствовать ее у конкурентов или из другой отрасли).

Очень точно подметил Виктор Гавристов: «Достаточно много идей возникает в результате общения с клиентами. От них идет некая сермяжная, приземленная конкретика. Как правило, идеи получаются очень простыми и решения на их основе — эффективными».

По аналогии с новым товаром хорошая идея может быть оригинальной (то есть вашей собственной), а также прямой или улучшенной копией чужой идеи. Причем самый простой способ — это скопировать («украсть») идею, наилучшим образом зарекомендовавшую себя на практике в других компаниях (или отраслях бизнеса).

Когда идеи приходят в голову?

Спросите об этом себя и других. Стандартные ответы следующие: когда прогуливаю собаку, когда бреюсь, когда принимаю ванну, когда бегаю, когда засыпаю и т. п. (лично у меня «креатив просто прет», когда я иду на балет, оперу или концерт классической музыки). Знайте это, используйте это и будьте готовы к идеям! (Кстати, удивительно, но мало кто говорит, что идея пришла к нему во время работы.)

Одна моя коллега, вернувшись из командировки, привезла с собой несколько блестящих идей. «Спусковым крючком» ее креативности послужил полет на самолете, во время которого она «прокручивала» впечатления от своей поездки.

Признаюсь, идеи были настолько хороши, что я с нетерпением ждал ее следующей командировки — и даже был готов отправить ее в очередной полет как можно раньше!

Не важно, какая это идея, как она появилась. Важно, что она в ваших руках (голове).

Вас должно интересовать качество идеи, ее потенциал, а не ее источник.

Как только у вас появилась хорошая мысль, запишите ее — это первый шаг к ее претворению в жизнь. Идея, пришедшая на ум, и идея, записанная на бумаге, — разные вещи.

Но мало просто записать появившуюся идею. Теперь ее надо быстро и качественно воплотить в жизнь.

Быстро — значит быстрее, чем это сделают ваши конкуренты.

Качественно — это так, чтобы от нее был эффект и чтобы не пришлось переделывать.

К сожалению, руководители редко премируют своих менеджеров по маркетингу за хорошие идеи — чаще они слышат лишь «спасибо».

Бонусы выплачиваются за результаты продаж или маркетинговых программ.

Подарки дарятся к праздникам.

И ничего — за идеи.

А почему бы руководителям не премировать своих менеджеров по маркетингу за лучшую идею месяца или года?

Мне повезло: я могу придумывать новые идеи. Мне нравится заимствовать интересные идеи у конкурентов, из других отраслей. Мне нравится много читать и применять вычитанные идеи на практике. Наверное, фраза «Хорошая идея!» — наиболее часто используемая мной.

Меня часто спрашивают, как научиться креативности, как научиться генерировать идеи — много и хорошие. Я думаю, что это врожденное свойство. Но его можно развить. Точнее, его необходимо развивать. Попробуйте для этого прочитать книгу «Энциклопедия бизнес-идей» Майкла Микалко.

Очень редко встречаются люди, которые говорят: «О, классная идея — я ею воспользуюсь!» Сам я говорю эти слова практически каждый день.

Я делюсь идеями, заставляю других генерировать их, поощряю тех, кто думает, и тех, кто думает больше всех и лучше всех.

Вот несколько способов, которые помогут вам получить много хороших идей:

— стажировка (см. главу «Не останавливайтесь (учиться)!»;

— посещение ваших конкурентов и осуществление пробной покупки у них;

— акция «таинственный (или подставной) покупатель» — когда специально обученный сотрудник, нанятый вами и неизвестный вашим продавцам, проверяет, как организован процесс продажи у вас;

— посещение других магазинов, компаний, отелей, музеев, парков развлечений и т. п.

Часто в компаниях существует один или несколько сотрудников, которые постоянно генерируют идеи. Знайте этих сотрудников, поддерживайте с ними дружеские отношения. Если вы покажете им, что вам интересны их предложения, если вы воспользуетесь их мыслями и скажете им «спасибо», они оценят это, а вы получите новый источник идей.

Других сотрудников вы можете заинтересовать помочь вам с идеями, просто обратившись к ним со словами: «Нужна твоя помощь», «Нужен твой совет». Не стоит недооценивать силу этих фраз. Это работает. (В каждом человеке подсознательно заложено желание помочь, особенно когда к нему обращаются с такой просьбой.)

Мощным источником идей может быть «коллективный разум». Спровоцируйте мозговой штурм хорошим призом.

Так, например, когда нам однажды понадобилось придумать название нового корпоративного журнала, группа маркетинга, не сумев найти ничего подходящего, обратилась к сотрудникам с призывом дать имя нашему изданию. Приз — спортивный велосипед — мы в тот же день поставили около ресепшн, чтобы он напоминал всем о нашей просьбе. И за неделю, в течение которой проходил конкурс, мы получили более тридцати предложений. В результате автор названия, которое мы выбрали (журнал до сих пор выходит под ним), с удовольствием получил свой приз. Позднее мы еще несколько раз успешно использовали подобный способ стимулирования инновационных талантов сотрудников.

На возражение: «Я не могу придумывать новые идеи!» — у меня всегда есть свое: «Смотри по сторонам, смотри, что делают другие, думай, оценивай, стоит ли это делать, как это можно улучшить». Сопротивление исчезает, так как никто не признается, что он не может смотреть по сторонам и думать!

Встаньте и вы на этот путь. Ищите большие и маленькие идеи.

Записывайте их. Храните записи.

Если вам идея нравится, но применить ее сейчас нельзя, то подождите. Может, вам удастся применить ее через год, а может быть, в другой компании.

Количество идей, имеющихся у вас в наличии, — это ваше конкурентное преимущество, которое всегда с вами.

«Не убий» и «не зевай»

В первом издании книги «Маркетинг на 100 %» я предложил создать заповеди о том, как следует поступать с идеями. И там же я предложил первые две.

Первая из них — «Не убий», а вторая — «Не зевай».

Поскольку никто на мое предложение не откликнулся, я задумался над ним сам.

Результат? См. Приложение № 10 «Идейные заповеди».

Трудно даже предварительно оценить, как часто многие из нас все-таки упускают свой шанс («зевают») и позволяют другим «завернуть» их идеи (убить их).

Иногда и мы сами можем случайно убить хорошую идею, произнеся ничего не значащие на первый взгляд слова.

Очень точно заметил по этому поводу С.Ривкин в книге «Мудрая идея»: «Новые идеи очень нежны. Их может погубить презрительная усмешка или зевок».

Хорошая идея — это идея, которая что-то меняет в лучшую сторону. Иными словами, идея — это изменение, хорошая идея — это большое изменение.

Естественно, что многие люди противятся изменениям. В деловом мире уже сложились стандартные способы «убийства». Знайте эти способы и слова, с помощью которых ваша идея может быть похоронена. Будьте готовы этому противостоять.

Вот слова, которые можно услышать от начальника или коллеги.

— «И не пытайтесь!» или «Это не сработает».

— «Слишком дорого» или другой «бюджетный» вариант: «У нас сейчас нет свободных средств».

— «Это рискованно».

— «Мы это уже пробовали, не работает».

— «Мы этого никогда не делали раньше» или «Это не в нашем стиле (это не наша политика, это противоречит нашей стратегии)».

— «Давайте сначала посмотрим, что делают наши конкуренты».

— «Да, наши конкуренты уже делают это!»

— «Слушай, сейчас и так слишком много всего происходит».

— «Мне кажется, что они (клиенты, сотрудники, партнеры) не поймут».

— «Зачем нам лишняя работа?»

— «Мне нравится, но начальство не поддержит».

— «Неплохо-неплохо, давайте об этом немного подумаем» или «Хорошая идея, давайте обсудим ее в следующий раз».