Роман Масленников - Манифест Пиара: принципы концепции коммуникационного лидерства

• Название: Манифест Пиара: принципы концепции коммуникационного лидерства
• Автор: Роман Масленников
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Коммуникационное лидерство – вот в чем смысл и цель пиара и пиарщика, его приносящего.

В мини-книге, состоящей из бесед со студентами РУДН весной 2013 года, по PR-углом освещаются такие случаи современные кейсы, как:

– Смерть Бориса Березовского;

– Ситуация на Кипре;

– Информационная атака на сеть «ВКонтакте»;

а также PR-примеры из 90-х («кто и зачем покупал ИТАР-Тасс?»), художественной литературы («почему США запустили НЛО?») и личной PR-практики.

Вы хотите узнать, как проложить гладкий скоростной хай-вей в голове Вашего клиента, чтобы он при каждом удобном случае «мчался к Вам на всех порах»? Тогда быстрее читайте данную мини-книгу!

---

сходить. Может быть по поводу маркетинга: вас за ручку туда привели, или с какими-нибудь скидками или купонами. Но помните вы об этом, обсуждаете между собой, делитесь информацией, рекомендуете за счет пиар-технологий.

Вы всё равно их обсуждаете! Или – что есть «Наше Всё»?

Даже если вы это обсуждаете в негативном ключе, вы это все равно обсуждаете. Когда лежит неизвестный шоколадный батончик, и о нем ни положительного нет, ни отрицательного, его, соответственно, никто не покупает. Вот его произвели, наклеили обертку, и потом эта фирма разорилась. И точно такой же батончик, но в другой обертке, качество одно и то же, но обертка другая, и об этой марке говорят много отрицательного: она вредная, она с консервантами, она делается из каких-нибудь орешков, в которых бабушки греют ноги. Но в то же время она суперпитательная – съешь один батончик, и сразу у тебя запас энергии на неделю. То есть: о нем говорят постоянно чего-то. Куча положительного, куча отрицательного – о нем говорят! И продажи у него растут.

За счет чего обсуждают? За счет чего эти обсуждения идут? За счет вбросов в информационное пространство. А что такое информационное пространство? Это ваши бедные головы. Моя бедная голова, в которую закачана куча ненужной информации. И вот тот, кто лучше ее закачает, кто лучший пиарщик, тот, соответственно, и победит в коммуникационном лидерстве.

Суть пиара состоит именно в захвате и удержании вот этого коммуникационного лидерства. То есть: задача пиарщика глобальная в отношении себя, в отношении своего работодателя, вуза, в отношении своего клиента, семьи – это создать в голове окружения, в голове целевой аудитории прямой «хай-вэй», по которому прокатится воспоминание. Просто встроили струну: «Аты знаешь специалиста по вышиванию?» – сразу «хай-вэем» катится мысль, что это Вася. Или кто у нас лучший гонщик, водитель? Раз катится «хай-вэй», значит это Леша. Или какой-то определенной марки!

При грамотном построении пиара, вот этот «хай-вэй» прокатывается по каждой категории: еда, питье, где спать, с кем дружить. Наше всё – это кто?

Пушкин.

Совершенно верно, Пушкин. При этом вместе с Пушкиным жило очень много поэтов не менее талантливых, даже более талантливых. Но народное сознание заполнил только Пушкин. И когда говорят «наше всё» или «великий русский писатель», вспоминается исключительно Пушкин, потому что, как говорят в старом фильме, бульвар не выдержит двоих, и вообще больше одного-двух трудно запоминать. Если говоришь «современный русский писатель», русский – сразу Пушкин. Если говоришь «советский писатель», кто у вас приходит в голову?

Маяковский.

Маяковский, да. Это поэт, а если писатель?

Толстой.

Совершенно верно. Если это современный российский писатель, кто первый приходит в голову? Молодым пиарщикам ответ очевиден!

Минаев.

Гпуховский.

Ну, Минаев, Глуховский…

Анунин.

К пиарщикам! У него вчера книга вышла!

Пелевин?

Вот, совершенно верно! Понимаете, вот назвали четверых: Минаев, Пелевин, Глуховский, еще кого-то. Это, в принципе, по интересам – кто фантастику любит, кто какую-нибудь главу, кто-то любит пофилософствовать. Но, в принципе, сколько российских писателей? Да их миллионы! В принципе, даже в этой аудитории, я уверен, штук пять писателей, не включая меня. Но кого мы знаем? Вот этих четверых. За счет чего?

Теперь нужно повспоминать, у кого что было. Что было у Минаева? Какой у него пиар был? У него был конкретный офигительный супепиар. У Глуховского – серия, реклама, тоже у него там был целый конкурс: «Пришли свой рассказ, он будет следующим в этой линейке, в \'Метро\'», – ну и так далее. За каждым именем, которое вы вспоминаете в первую очередь стоит огромная пиар-история. Собственно, ваша задача – эти истории создавать.

Как раскручивали НЛО

Кто знает такого писателя – Кристофер Бакли? Он автор книжки «Здесь курят», и у него много таких классных книжек. Кристофер Бакли – это бывший пресс-секретарь Белого дома, ни больше, ни меньше. И сейчас он писатель, пишет классные книги. Недавно у него там вышла одна про китайцев там что-то такое. А до этого у него была про пенсионную систему, про «здесь курят», про скандал в Белом доме. Но мне особенно понравилась его книжка про «зеленых человечков», про НЛО.

Идея такая: американцы раскрутили НЛО для того, чтобы под эту тему выделять кучу денег якобы для разведки этих неопознанных летающих объектов. На самом деле, никаких неопознанных летающих объектов не было и нет, может быть и в ближайшие пару лет не будет. Вот это все продукт человеческого большого пиара – НЛО.

Я вам сейчас зачитаю отрывочек, как раскручивали НЛО по версии Кристофера Бакли. Суть этого отрывочка многозначна, потому что из него вы узнаете, что одного даже самого сладкого

информационного повода недостаточно для того, чтобы оставаться коммуникационным лидером. То есть: постоянно нужно что-то новое изобретать. Грубо говоря, вот таким НЛО в современном шоу-бизнесе является кто? С кем постоянно что-то случается? Просто у всех волосы дыбом встают, шевелятся во всех местах! Каждый месяц у него что-то новое – кто это?

Путин?

Еще?

Киркоров?

Киркоров, да. Ну Киркоров уже давно такое «НЛО», а вот реально «НЛО», недавно ворвалось, и все раскрыли рты.

Джигурда?

Да, совершенно верно! Каждый месяц что-то случается. Кажется, блин, вот всё у него уже случилось: и Чубаккой он побыл – Джигурда, госуслуги, «какая Чубакка, ботаник?», вот этот ролик все знают. Все думают: классно он отжег, всё! Все запомнили Джигурду. Нет, через месяц он голым снялся! Раз – через месяц он на Красной площади станцевал! Раз – еще через месяц что-то произошло! И кажется уже: человек всё придумал, но он понимает, что даже самый крутой информационный повод – это не гарантия того, что о тебе будут всегда помнить.

И, соответственно, про реальное НЛО я вам сейчас зачитаю. Постараюсь нескучно зачитать, постарайтесь за этим уловить содержание. Представьте, вы – американцы, жители пятидесятых, вы слушаете Элвиса Пресли, ездите на дымящем «Кадиллаке», все у вас, в принципе, в жизни нормально, какие-то вы платите минимальные налоги, и в вашей жизни, в принципе, ничего интересного не происходит. Вы, как американец, приезжаете домой, включаете телек, там опять ничего интересного, никаких новостей. Хотите, чтобы капала пенсия, какое-нибудь социальное пособие, а государство это все видит и понимает, что сейчас нужно либо платить эти пособия, либо придумать нечто такое, чтобы американец или американка смотрела свое кино и не рыпалась по этому поводу. В общем, некая драма.

Кстати, может быть, кто-нибудь смотрел фильм, называется «Хвост виляет собакой»?

Да!

Ну хорошо-хорошо!

А можно привести примеры каких-то кейсов из вашей работы?

Обязательно! А кто читал книжку, на основе которой был сделан «Хвост виляет собакой»?

Никто!

Я, в принципе, сам ее только месяц назад ее прочитал. Это нереальная книга! Смысл в том, что все войны, которые вы видите на телеэкране – это Голливуд. Такой, документальный Голливуд. Книжка не похожа на фильм абсолютно.

А как называется книжка?

Книжка называется «Американский герой». Кстати, может быть, кто-то слышал, в прошлом году, примерно это же время назад на Кутузовском проспекте столкнулось пять лимузинов «гармошкой». Никто не слышал?

Нет.

Можете в интернете, в принципе, найти в новостях: Кутузовский проспект, ДТП, пять лимузинов. Там ехало двадцать пять моделей, пять мальчиков, двадцать девочек, ехал там Алексей Булдаков, и они ехали в новый СПА-комплекс, который открывался недалеко от Кутузовского проспекта. И на повороте выбежала некая девушка – наш актер – на пешеходный переход. Перед ней резко затормозила ржавая иномарка. А когда она резко затормозила, следом ехавшие пять лимузинов тоже в нее поочередно врезались. Девушка, иномарка, первый лимузин – и вот их пять штук.

Врезались они как? Они подъехали друг к другу так, что осталось сантиметров пять. Потом подъехала наша «Газель», сняла новые бамперы, поставила старые бамперы, включила аварийки, и позвонили в ГАИ. А уже из ГАИ поступили звонки в СМИ о том, что что-то нереальное творится: «Приезжайте, вы нас просили сообщать, если у нас что-то происходит неординарное – вот, мы вам сообщаем: пять лимузинов, это просто офигеть!» И пять телекамер в течение часа приехало на Кутузовский проспект снимать вот это.

Никто не заподозрил, что это пиар-акция? Даже ваши коллеги?

Понимаете, что значит «заподозрил»? Написало уже пять СМИ, а остальные – уже идет цепная реакция. Они могут понимать, они могут не понимать, но им нужно снять, потому что это сняли уже все.

В чем здесь был вообще пиар? Все лимузины были обклеены логотипами нашего СПА-комплекса. И на фоне еще стоял фургон, на котором был большой логотип нашего заведения. Все попало в кадр и, соответственно, был большой информационный взрыв. Открываем «Яндекс-новости», смотрим, там пятая новость по Москве – наше ДТП. Вот один из примеров нашей акции.