Гульфира Крок - Большая книга директора магазина

• Название: Большая книга директора магазина
• Автор: Гульфира Крок
• Жанр: Управление, подбор персонала

«Большая книга директора магазина» – расширенное и обновленное издание бестселлера среди книг для представителей розничной торговли. Она написана консультантами по розничным технологиям и содержит инструменты и технологии, которые были рекомендованы и успешно применены руководителями и сотрудниками розничных компаний.

В новом, третьем издании читателю предлагается дополненный и переработанный материал по следующим аспектам управления магазином: маркетинг, ассортимент и цены, мерчандайзинг, персонал и обслуживание покупателей. Книга увлекательная и легко читается.

Рекомендуется руководящему составу розничных компаний, управляющим, администраторам, заведующим секциями и старшим продавцам, а также студентам и стажерам, которым в целом интересен розничный бизнес.

---

3.  Чтобы снизить чувствительность покупателей к уровню цен. Дополнительная ценность, предлагаемая брендом, приводит к тому, что покупатели изначально готовы платить более высокую цену за товары, а также легче переносят повышение цен.

4.  Чтобы в целом обеспечить его посещаемость. Если название магазина легко запомнить, а бренд обладает устойчивыми положительными характеристиками, то в магазин начинают ходить по привычке. Зачем обыскивать рынок в поисках нового, когда есть уже проверенное старое, а свободное время можно провести с большей пользой?

5.  Чтобы создать магазину когорту лояльных покупателей. Лояльный покупатель – тот, кто при прочих равных условиях выбирает наш магазин, а также активно рекомендует его своим друзьям и знакомым. Сильный бренд магазина выступает одним из важных факторов формирования лояльности, т. е. устойчивого положительного отношения к магазину, так как доносит до покупателя дополнительный смысл и ценность его посещения....

Бренд: «Арбат-Престиж». Год и место рождения: 1992, Москва

Владимир Некрасов, президент компании «Арбат-Престиж»: «Когда-то у нас был магазин на Старом Арбате, он назывался “Престиж”. Потом мы его переименовали, получилось красивое сочетание: “Арбат-Престиж”. Арбат – не просто улица, а целое явление в московской жизни, а престиж – привлекательное и понятное слово. Поэтому мы и не стали сочинять новое название, когда решили создавать розничную сеть. Сейчас многие пытаются понять секрет ее успеха. Дело не в одних ценах, “Арбат-Престиж” —это философия. Чтобы сделать то, что удалось мне, нужно любить покупателя. Мы не продаем luxury как luxury, т. е. как товары для ограниченного круга клиентов. Хорошая парфюмерия и косметика – частичка счастья. Мы сделали так, что она доступна обычным людям с разным достатком. Это с поставщиками мы ведем себя жестко, поскольку нам нужны условия, при которых можно назначать минимальные цены. Насколько им это нравится, не знаю, но кто же станет отказываться от денег?! Например, недавно мы за два дня продали 20 000 флаконов нового геля от Nivea… Подражал ли я кому-либо? Нет. В мире всего три лидера парфюмерно-косметической розницы – Marionnaud, Sephora и Douglas. Но из них никто не открывал магазины таких размеров, как у нас».

Достижения: сейчас у «Арбат-Престижа» 14 магазинов и более миллиона постоянных покупателей – владельцев дисконтных карт (в 2001 г. их было 150 000 на пять магазинов).

Источник Просветов И. Равнение на «десятку: люди которые вырастили для нас бренды//Компания 2004. 1 марта

С чего начинается сильный бренд? Конечно, с названия (и логотипа) магазина. Хорошее название не придумывают на скорую руку, а если оно досталось по наследству от бывших собственников магазина – тщательно его обдумывают.

Как развивается сильный бренд? Т. Гэд в своей книге «4D Брендинг» проводит анализ брендов успешных компаний по четырем измерениям. По его словам, ни один бренд не существует только в одном измерении, а работа маркетологов должна заключаться в том, чтобы успешно сочетать и развивать все четыре (рис. 1.3).

Рис. 1.3. Концепция четырехмерного бренда

Посмотрим, как можно приложить эту концепцию к развитию бренда магазина. Функциональное измерение. Описывает существующие элементы и характеристики магазина: площадь торгового зала, товары и цены, систему обслуживания и т. п.; то есть технологическую составляющую магазина. Самое важное, чтобы за характеристиками покупатели видели выгоды, которые магазин предоставляет специально для них.

Социальное измерение. Поход в магазин и совершение покупки дает возможность отождествить себя с определенной социальной группой, повысить свой статус, показать себя во всей красе. Также сюда относится психологическая составляющая, работа торгового персонала.

Личностное измерение. С помощью наших товаров мы поддерживаем стремления человека, даем возможность раскрыть свою индивидуальность, сделать себе приятное, проявить свои таланты и лучшие стороны личности.

Духовное измерение. Мы обращаемся к самой сути убеждений потребителей, их ценностным ориентациям, к тому, что определяет их поведение. Это эмоциональные, духовные и культурные ценности – личного характера или же принятые в обществе и разделяемые конкретным человеком, которые затрагивает наш бренд и связанные с ним ассоциации.

Приведем несколько примеров (табл. 1.11).

Таблица 1.11 . Развитие бренда известных магазинов по четырем измерениям

Как усилить свой бренд и подготовить почву для дальнейшего развития четырех измерений? Действенные приемы, проверенные практикой, вы найдете в табл. 1.12.

Таблица 1.12. Приемы усиления бренда розничного магазина

Контроль качества, или долгосрочный успех магазина № 4

Не так уж сложно сесть и задуматься о качестве своего магазина, опираясь на особенности целевой и второстепенных групп покупателей и собственный здравый смысл. Самое главное – не руководствоваться принципом «и так сойдет», а на время превратиться в дотошного начальника контроля качества, которых раньше можно было встретить на любом предприятии. Да-да. В синем халате, очках и с неизменным хорошо заточенным карандашом в нагрудном кармане.

Проиллюстрируем сказанное на примере. В продуктовом супермаркете провели специальную акцию. Каждый день в течение месяца сотрудники опрашивали посетителей магазина. Сотрудников интересовало, что сегодня не понравилось покупателям при совершении покупок. В результате опроса были выявлены основные причины недовольства покупателей, которые распределились следующим образом (в процентах от общего количества опрошенных):

♦ большие очереди в гастрономию, мясной и рыбный отделы – 68 %;

♦ медленная работа кассиров – 43 %;

♦ трудность выбора при слишком большом ассортименте: «Столько печенья – глаза разбегаются» – 34 %;

♦ изменения в выкладке: «Творог всегда лежал на этой полке, а сейчас там молоко» – 12 %;

♦ некачественное оборудование – 9 %;

♦ отсутствие помощи при упаковке продуктов – 7 %;

♦ все очень дорого – 5 %.

Результаты акции заставили руководство задуматься о действительных проблемах в работе магазина. Был изменен график работы продавцов, что позволило увеличить их количество в часы наибольшей проходимости. В вышеуказанных отделах появилась заранее расфасованная продукция. Товароведы были вынуждены пересмотреть количество отдельных ассортиментных позиций. А руководство рассматривает возможность замены кассового оборудования. «Так просто?» – скажете вы. Так почему же не все берут на вооружение столь простой метод улучшения работы своего магазина?

В другом магазине, торгующем бытовой техникой и электроникой, придумали следующее. На выходе из магазина на видном месте лежал альбом с названием: «Чем вы были недовольны в работе продавцов-консультантов и кем именно вы были недовольны?» Стоящий рядом сотрудник поощрял покупателей к тому, чтобы они не стеснялись делать в альбоме записи. Данные были проанализированы и стали сигналом к действию для работы с персоналом магазина.

Недостатки были выявлены следующие:

♦ низкая квалификация продавцов – не могут подробно рассказать про тот или иной вид бытовой техники, злоупотребляют непонятными терминами;

♦ неопрятный вид продавцов, отсутствие единой формы;

♦ отсутствие продавцов и кассира на рабочем месте.

Польза от проведенной акции очевидна:

♦ покупатели видят, что о них заботятся, – они довольны («Наконец-то по заслугам получит продавец, который не смог мне ничего объяснить»);

♦ руководство получило информацию к размышлению из жизни собственного магазина («Давно уже пора уволить Василия, толку от него никакого; а Татьяна премию в этом месяце точно не получит»);

♦ продавцы понимают, что попустительство закончено и нужно задуматься о работе («Я в журнале, что же дальше будет?»).

Проводя подобные акции, не забудьте также узнать не только о том, что вызывает недовольство, но и о том, что нравится покупателям, что их привлекает, работу какого продавца они оценивают на «отлично». Тогда вы сможете не только исправлять ошибки, но и развивать лучшие стороны своего магазина.

Выпишите полный список технологических и психологических факторов, влияющих на продажи в вашем магазине, оцените их качество и подумайте, что можно улучшить. Это ваш план действий на ближайшее время. Чтобы облегчить эту работу, выполните простое задание. Ответьте на вопрос: «Почему покупатели не покупают (не будут покупать) товары в моем магазине?» Для этого нужно взять лист бумаги и честно выписать все факторы, препятствующие совершению покупки. Например: «Мой магазин плохо заметен в торговом центре», «Товар слишком дорогой для молодежи», «Три последние жалобы в жалобной книге касались работы продавца Галины» (уверены, таких пунктов будет гораздо больше, если вы попросите ваших коллег или знакомых провести аналогичную процедуру).