Гульфира Крок - Большая книга директора магазина

• Название: Большая книга директора магазина
• Автор: Гульфира Крок
• Жанр: Управление, подбор персонала

«Большая книга директора магазина» – расширенное и обновленное издание бестселлера среди книг для представителей розничной торговли. Она написана консультантами по розничным технологиям и содержит инструменты и технологии, которые были рекомендованы и успешно применены руководителями и сотрудниками розничных компаний.

В новом, третьем издании читателю предлагается дополненный и переработанный материал по следующим аспектам управления магазином: маркетинг, ассортимент и цены, мерчандайзинг, персонал и обслуживание покупателей. Книга увлекательная и легко читается.

Рекомендуется руководящему составу розничных компаний, управляющим, администраторам, заведующим секциями и старшим продавцам, а также студентам и стажерам, которым в целом интересен розничный бизнес.

---

Существуют следующие виды рекламы.

Реклама в газете. Читатели «читают» рекламу так же активно, как и статьи. Обычно рекламные модули привлекают к себе внимание благодаря фотографии и силе печатного слова.

Общие правила:

♦ располагать объявления на правой стороне;

♦ размер его должен быть больше, чем основная масса объявлений на данной странице;

♦ если размер небольшой, обязательно набрать слово или заголовок крупным шрифтом;

♦ рамка увеличивает внимание на 30 %;

♦ помещать рекламируемое предложение в заголовке;

♦ проиллюстрировать текст фотографией или графикой;

♦ по возможности использовать цвет;

♦ по возможности включить в текст аргументы «за», но не перегружать объявление текстом.

Рекомендуется чередовать периоды интенсивной рекламы (раз в 1–2 дня) с разреженной (раз в 1–2 недели).

Реклама в журнале. Отличие журналов от газет – более продолжительный срок жизни и большее количество читателей, к которым в руки попадает журнал.

Люди покупают журналы с целью прочитать их, а не узнать последние новости. Из-за узкой специализации некоторых журналов читатели изучают рекламу с таким же интересом, как и статьи.

Для рекламы в деловых журналах необходима:

♦ четкая техническая информация;

♦ логическая аргументация;

♦ профессиональные термины, конкретные варианты решения проблемы.

Для рекламы в журналах для потребителей выбирайте:

♦ дружеский доверительный тон;

♦ больше разговорных слов и эмоциональных аргументов;

♦ широкую цветовую гамму и фотографии.

Реклама в сети Интернет. Интернет – отличное средство, если вам нужно охватить большую аудиторию людей молодых или среднего возраста. Возможностей для размещения рекламы Интернет предоставляет много: рекламные «кнопки» и баннеры, «всплывающая» реклама, контекстная реклама. Стоит ли говорить о том, что наличие собственного интернет-сайта обязательно для магазинов, стремящихся к известности, особенно для сетевых. Информация, которую необходимо разместить на интернет-сайте:

♦ название, логотип магазина в том виде, в каком он присутствует на вывеске и внутримагазинной рекламе;

♦ информацию о магазине: когда был открыт, чем торгует, что предоставляет покупателям;

♦ информацию о товарах, например, описание коллекций и стилей в магазине одежды или перечень товаров с действующими ценами в крупной сети бытовой техники;

♦ фотографии магазина снаружи и внутри, фотографии товара;

♦ полезную для покупателей магазина информацию, например, стили оформления квартир на сайте магазина товаров для отделки помещений или рекомендации по уходу за видами тканей на сайте магазина одежды;

♦ адрес, телефон и схему проезда.

Возможно также размещение скидочного купона на покупку, например, купон на скидку в 3 % в определенном магазине можно было скачать с сайта сети магазинов фототоваров, чтобы привлечь покупателей именно в этот магазин.

В последнее время получила широкое распространение (и еще не окончательно надоела покупателям) «скрытая» или «контекстная» реклама в Интернете (реклама на стыке с паблик рилейшнз). Информация о магазине или товарах распространяется на форумах или в блогах, т. е. в местах наибольшего скопления интернет-посетителей, от имени посетителя форума или ведущего блог, и упоминается как бы невзначай. Покупал, мол, вот это вот там вот и остался доволен. Данный подход требует определенного мастерства со стороны рекламодателя, чтобы рекламный текст не выглядел как реклама, а естественно вкраплялся в беседу на форуме или текст блога.

Реклама на радио. Радио – это фон. Оно не требует пристального внимания, радио слушают в течение дня, человек живет в его присутствии.

Сила рекламы на радио в ее оперативности, повторяемости и краткости. Наиболее эффективная продолжительность радиоролика – 30 секунд. Технические возможности радио позволяют создавать любые образы, будить воображение потребителя при минимальных затратах.

Рекомендуется давать рекламу одновременно на нескольких станциях.

Реклама на ТВ. Эта реклама самая дорогая, престижная и массовая. Реклама на ТВ хороша для тех, кто намерен создать своему магазину или товару максимально широкую известность.

Основные преимущества: сочетание звукового и визуального воздействия, а также огромная аудитория.

Однако реклама на ТВ не всегда самая эффективная. Раздражение от присутствия рекламного ролика в любимой телепередаче значительно снижает уровень восприятия и запоминания нужной информации.

Виды ТВ-рекламы:

♦ рекламные ролики – высокий уровень воздействия при высокой стоимости изготовления;

♦ размещение логотипа – хорошо для создания осведомленности о магазине;

♦ спонсорство передач – популярный вид, так как спонсор все еще воспринимается как «хороший человек»;

♦ бегущая строка – дешево, но эффективно только для небольших городов.

Наружная реклама — одна из наиболее распространенных: щиты, световая реклама, электронные табло, бегущая строка, видеостены, тумбы, декоративные уличные часы, вывески, указатели, реклама на остановках, перетяжки над дорогой, световые короба на столбах и другие рекламоносители.

Важные параметры: точка обзора (со скольких сторон виден, к примеру, щит) и угол зрения (его необходимо учитывать при проектировании высоты и наклона).

Рекомендуется, чтобы данная реклама одновременно и сочеталась с окружающей обстановкой, и выделялась из нее.

Рекламные щиты привлекают внимание, но способны лишь заинтересовать, а не убедить. Главное в наружной рекламе – картинка и заголовок, сам текст должен быть сведен к минимуму.

Наиболее эффективна наружная реклама в местах ограничения скорости водителей или большого скопления пешеходов.

Реклама на транспорте лучше всего подходит для товаров и услуг массового спроса. Ее преимущество – практически непрерывное воздействие на одну и ту же аудиторию. Если от остановки отходит автобус с рекламой товаров вашего магазина, не торопитесь – придет следующий.

У пассажиров обычно достаточно времени, чтобы прочитать текст. Поэтому в рекламе можно давать подробную информацию о магазине и товарах, разъяснять их преимущества.

Считается, что реклама в метро по эффективности находится на третьем месте после телевидения и прессы. В поездках пассажирам просто больше некуда смотреть, кроме как на рекламу. Когда каждый день человеку попадается на глаза одно и то же объявление, он запоминает его практически наизусть.

Реклама на борту транспорта должна быть видимой и узнаваемой в процессе движения, буквы должны быть различимы на большом расстоянии, а слова составлены так, чтобы они читались сразу, одним взглядом.

Паблик Рилейшнз

Паблик Рилейшнз (Public Relations, PR) или связи с общественностью – это создание благоприятного мнения о магазине и товарах путем распространения о них интересных и важных для покупателя сведений или установление хороших отношений с государственными или общественными структурами.

Возможности PR:

♦ создать образ торговой марки магазина и благоприятное отношение к ней;

♦ создать и поддержать необходимую репутацию магазина;

♦ противодействовать конкурентам;

♦ исправить превратные представления о магазине, развеять неправильную информацию;

♦ поддержать маркетинговые усилия общего характера.

Ограничения по использованию PR:

♦ нельзя лично обратиться к каждому покупателю;

♦ нельзя скомпенсировать отрицательные факторы, влияющие на сбыт (низкое качество товара или плохая организация работы магазина);

♦ нужно учитывать растущее недоверие людей к журналистам и статьям в прессе.

В отличие от рекламы, PR-мероприятия направлены на совсем другие цели. Главное здесь – не продажа товара, а приобретение хорошей репутации и поддержки со стороны покупателей и иных групп общественности, от которых зависит настоящее и будущее магазина.

Перечислим основные инструменты PR.

1.  Для представителей прессы : пресс-конференция, круглый стол, публикации и пресс-релизы. Обычно таким образом распространяется информация о планах развития компании, о новых товарах или услугах, изменениях в руководящем составе и т. д.

2.  Для партнеров по бизнесу : круглый стол, семинар, конференция, презентация и прочие мероприятия, на которых знакомятся заинтересованные друг в друге лица, обсуждаются совместные проекты и повышается профессиональная квалификация.

4.  Для покупателей: праздники, конкурсы, экскурсии – чтобы познакомить их с магазином и его партнерами. На этих мероприятиях они должны получить максимум положительных эмоций и узнать что-то абсолютно новое.