Стив Бланк - Стартап. Настольная книга основателя

• Название: Стартап. Настольная книга основателя
• Автор: Стив Бланк
• Жанр: Прочая научная литература
• Год: 2013
• ISBN: 978-5-9614-2809-4

Это настоящая энциклопедия для всех предпринимателей, открывающая секрет успеха стартапов - революционную методику развития потребителей Стива Бланка. Вам надо как можно раньше выйти из офиса и проверить свою бизнес-модель на реальных потребителях, внося в первоначальную идею изменения, иногда весьма значительные, а затем опять выйти и проверить новую модель - и никогда не прекращать этот процесс итераций. Книга Стива Бланка и Боба Дорфа не только описывает самый передовой опыт создания стартапов, но и дает четкую методику того, как создаются новые бизнесы, шаг за шагом.

Почему книга достойна прочтения

Это самый фундаментальный и авторитетный курс в мире по созданию и управлению стартапом.

Авторы разработали уникальную методику развития потребителей, которая поможет вам достичь успеха.

Методика, созданная Стивом Бланком и развитая Бобом Дорфом, уже помогла тысячам предпринимателей во всем мире.

В книге даются отдельные рекомендации как для товаров, продаваемых через традиционные каналы сбыта, так и для продаж через Интернет и мобильные каналы.

Книга дополнена кейсом из российской практики, который наглядно доказывает, что предложенная методика работает и в нашей стране.

Для кого эта книга

Эту книгу стоит зачитать до дыр каждому, кто уже открыл свое дело или только думает об этом. У вас не получится избежать ошибок, но авторы расскажут, как минимизировать их вред.

---

Составьте целевой список агентов влияния и укажите, какими способами можно на них выйти. В числе множества вариантов — бесплатный продукт, деньги, мероприятия, где появляются известные люди, бесплатные компьютеры и членство в онлайн-сообществах.

Рекомендатели. Они тоже влияют на решения о покупке, но отличаются от агентов влияния тем, что их мнение порой решает судьбу продажи. Рекомендателем может стать популярный блогер, который восторженно отзывается о новой компьютерной игре, министр, который заявляет, что новые ПК следует покупать только у компании Dell, больничный комитет, одобривший новый медицинский прибор, или супруг, который оказывает стойкое предпочтение определенному бренду. Рекомендателем может стать и внешний источник, например исследовательские компании Gartner Group и Forrester Research, Марта Стюарт или журнал Consumer Reports.

Держатели бюджета. Они находятся на еще более высоком уровне иерархии принятия решений и часто контролируют или утверждают закупки или бюджет. (Это люди, которых важно знать!) Это могут быть вице-президенты корпораций, офис-менеджеры, страховые компании, определяющие правила возмещения убытков, подростки с карманными деньгами или супруги, имеющие средства на отпуск.

Лица, принимающие решения. Ими могут быть держатели бюджета или те, кто находится на еще более высоком уровне иерархии принятия решений. Потребители данной категории обладают высшей властью в отношении закупок. Кого-то из них называют «главными распорядителями» или «высшими должностными лицами», а кого-то — «мама», «папа» или «дорогой». Убедитесь, что вы понимаете их мотивацию.

Саботажники. Как и положено саботажникам, они могут таиться повсюду и принимать самые разные обличья: финансовый директор, директор по информационным технологиям, сын, дочь, супруг или агент по закупкам с «друзьями». Их можно обнаружить в отделе стратегического планирования или в собственном доме, и где бы они ни находились, их вето способно резко затормозить процесс. Выявляйте их. Научитесь распознавать приметы того, что процесс принятия решений подвергается скрытому влиянию саботажников.

Позднее, при верификации потребителей, будет очень важно хорошо представлять всех участников процесса. Пока достаточно уяснить, что потребитель — более сложное явление, чем отдельная личность.

Архетипы потребителей

Помните пословицу: «Лучше один раз увидеть, чем сто раз услышать»? Для команды стартапа нет лучшего способа наглядно представить своих целевых потребителей, чем изобразить представителя каждой из основных категорий — по меньшей мере конечного пользователя и лицо, принимающее решения (сделайте хотя бы несколько черновых набросков). Образы потребителей помогут команде нарисовать в своем воображении тех, кто будет покупать или использовать продукт, и определиться со стратегией продвижения продукта, методами привлечения потребителей и другими вопросами.

Где работает конечный пользователь, если речь идет о продажах В2В — в отдельном кабинете, в офисе или в котельной? Является ли он пассажиром бизнес-класса или бухгалтером, который корпит над цифрами? Быть может, это топ-менеджер, который принимает решения, ученый из исследовательской лаборатории, удостоенный множества престижных наград, или рабочий из заводского цеха?

Чтобы лучше представить себе архетипы своих потребителей и то, зачем они нужны, ознакомьтесь с разделом ниже «Потребительские сегменты: гипотеза об источниках потребителей (интернет- и мобильные сети). Прочитав его, подробно опишите основные архетипы своих потребителей, используя собранные для этого данные.

Как правило, описать типаж потребителя проще, чем облик компании, пронизанной гораздо более сложными взаимоотношениями. Сформулируйте как можно больше гипотез о демографическом и психографическом профиле покупателя. Состоятелен ли он, следит ли за новинками моды, полон ли здоровья и сил? Есть ли у него супруг(а), имеет ли домашних животных? Если у него есть дети, то малыши или подростки? Живет ли он в собственном доме, в квартире или в трейлере? Эти характеристики влияют на многие аспекты бизнес-модели, включая взаимоотношения с потребителями, каналы сбыта и модель получения доходов.

Один день из жизни потребителя

Один из самых эффективных способов понять своих потребителей, будь то частные лица или корпоративные клиенты, — представить, как они живут, и описать один день из их жизни.

Выясните, как живут потребители, и опишите один день из их жизни.

Если вы имеете дело с корпоративными клиентами, этот этап требует досконально изучить целевую компанию на разных уровнях. В качестве примера возьмем продажу программного обеспечения банку. Чтобы понять, как работает банк, мало знать, как обналичить чек. Нужно представить, как выглядит мир с точки зрения работников банка. Как проводят дни потенциальные конечные пользователи (банковские служащие)? Какими продуктами они пользуются? Сколько времени тратят на их использование? Как изменится их жизнь с появлением вашего продукта? Если вы никогда не работали в банке, эти вопросы скорей всего приведут вас в замешательство, однако чтобы успешно продавать продукт для решения проблем банковских служащих, нужно знать процесс их работы.

(Если вы не являетесь опытным торговым агентом, мысль о том, что вам придется выйти из офиса, может показаться пугающей. В разделе «Начните назначать встречи» главы 5 вы прочтете о том, как лучше организовать первые встречи.)

Теперь проделайте то же самое упражнение применительно к управляющим филиалов. Как они проводят день? Как отразится на них ваш новый продукт? Повторите все сначала, на сей раз представив себе жизнь президента банка. Чем он занимается? Что читает? Кто влияет на его решения? Какое воздействие на него окажет ваш продукт? Если вы планируете инсталляцию продукта, который будет взаимодействовать с другим программным обеспечением, вам придется иметь дело с отделом информационных технологий. Как проводят день «айтишники»? С каким еще программным обеспечением они работают? Какова конфигурация действующих систем? Каким поставщикам они оказывают предпочтение? Встретят ли они новый продукт конфетти и шампанским?

Дать ответы несложно. Куда сложнее поставить правильные вопросы.

Продукты для корпоративных клиентов, как правило, покупают потому, что они решают проблемы, а значит, вы должны досконально изучить покупателя. Если вы продаете торговое оборудование, пусть кто-то из членов вашей команды поработает несколько дней за прилавком. Нет лучшего способа изучить ситуацию, чем метод погружения. Выясните, как потенциальные пользователи решают свои проблемы в текущий момент — онлайн или в реальной жизни — и что изменится в их поведении с появлением нового продукта. Что заставляет их покупать? Нарисуйте подробную живую картину одного дня из жизни потребителя, проведя исследование там, где он выполняет свою работу или проводит досуг, а не в конференц-зале или ближайшем Starbucks.

И наконец, возвращаясь к нашему примеру с банками, что вам известно о тенденциях в банковском деле? Существует ли консорциум, который занимается программным обеспечением банковской индустрии? Проводятся ли отраслевые выставки программного обеспечения для банков? Знаете ли вы специалистов-аналитиков в данной сфере? Если вы сами не работали в целевой отрасли, данная часть резюме, описывающего проблему потребителя, будет пестреть вопросительными знаками. Это нормально. Дать ответы в процессе развития потребителей обычно несложно, куда труднее поставить правильные вопросы. Повторяем, чтобы заполнить пробелы в описании проблемы, вам нужно выйти из офиса и поговорить с потребителями.

Тот же самый образ действий применим и к потребительским товарам. Как потребители решают свои проблемы сегодня? Как они будут решать эти проблемы с помощью вашего продукта? Станут ли они счастливее? Сообразительнее? Здоровее? Понимаете ли вы, что может заставить их покупать?

Однако пока вы не вернетесь в компанию и не нарисуете яркую и подробную картину одного дня из жизни потребителя на собрании с участием группы разработки и ваших коллег, вы не сдали выпускной экзамен.

Карты организации/влияния

Теперь, имея более основательное представление о типичном дне потребителя, вы понимаете, что за редкими исключениями он действует не самостоятельно. Те, кто покупает продукт, общаются с родными и друзьями, а специалисты и предприниматели — со своими коллегами. Составьте список людей, чье мнение важно для решения потребителя совершить покупку. Нарисуйте схему, где представлены все факторы, воздействующие на потенциального потребителя. Кроме того, проиллюстрируйте изменения повседневной жизни и работы потребителя после того как он начнет применять продукт. Теперь составьте карту, показывающую, кто из окружения потребителя способен повлиять на его решение стать покупателем. Для большой компании это будет сложная схема, поначалу с множеством неизвестных.