Александр Соловьев - Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха

• Название: Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха
• Автор: Александр Соловьев
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-44621-6

Что общего у непутевого хиппаря Ричарда Брэнсона, масона высоких уровней Джона Сесила Родса, изобретателя Арта Фрайта, недоучки Билла Гейтса, последовательного биржевика-консерватора Уоррена Баффета, харизматического пассионария Теда Тёрнера?

Что объединяет процветающий двести лет банкирский дом Ротшильдов и выскочку цифровой эпохи, «Большого Брата Интернета» Google, алмазных королей De Beers и дешевые гипермаркеты Wal Mart, батончики Mars и аудит Ernst & Young, газировку Coca-Cola и аналитику The Washington Post?

Во-первых, то, что эти компании и возглавлявших их людей принято считать великими. Во-вторых, то, что их восхищенно и раздраженно, с восторгом и опаской называют монстрами. За размер и влияние, за стоимость и величину оборота, за репутацию – отнюдь не всегда безупречную, но громкую, за те легенды, что сложились вокруг них.

Монстры бывают очаровательные, как персонажи диснеевского мультика, экзотические, как в японских фильмах, ужасные, как в ночных кошмарах, но они всегда остаются монстрами – их невозможно игнорировать, от них нельзя скрыться, они непобедимы и неуничтожимы.

Книга, которую вы держите в руках, расскажет о том, почему такие разные компании так устойчиво ассоциируются с образом монстров. Она покажет, как эти компании получили возможность влиять на привычки, предпочтения и саму жизнь миллионов людей по всему миру и как они используют эту возможность. Она объяснит, что такое величие и сколько это величие стоит.

---

Впрочем, белизны, твердости и звучного названия для такого успеха было явно маловато. Требовалось что-то еще. И оно появилось. Опять помог случай. Однажды рабочий, следивший за варкой «Айвори», то ли заснул, то ли с кем-то заболтался, в результате на целый час позже отключил аппарат. Побоявшись гнева хозяев, он не признался, что мыло переварено. И оно поступило в продажу. Через неделю у дверей склада Procter & Gamble появились покупатели, потребовавшие «мыла, которое не тонет, как все остальные, а плавает». Хозяйкам, стиравшим белье в реках и озерах, как раз этого и не хватало.

В начале 20-х годов все уже было по-другому. Во всяком случае, стирали уже не «Айвори», которое за десятилетия из идеального средства для стирки превратилось в «мыло красоты». Об этом сообщал журнал «Космополитен» – в рекламном сообщении рядом с картинкой, изображающей леди Айвори, томную красавицу в платье цвета слоновой кости. К рекламе компания Procter & Gamble подходила очень серьезно. Но с тех пор как в 1882 году Харли Проктеру с трудом удалось убедить старшее поколение в необходимости тратить деньги на рекламу, картинок в иллюстрированных журналах и фотопортретов тогдашних звезд с «мылом красоты» в руках стало уже недостаточно. Нужно было задействовать новые, современные средства рекламы. Например, радио. И вот в перерывах между первыми радиосериалами стала звучать реклама мыла от Procter & Gamble. То был радиосериал о семейке Колдбергов, его тут же окрестили «мыльной оперой».

Скорее всего, Procter & Gamble так и осталась бы в памяти поклонников «мыльных опер» одним из крупнейших производителей мыла (к тому времени компания продавала уже свыше 50 сортов мыла; свечи не выдержали конкуренции с электролампами, и в 1920 году Procter & Gamble перестала их производить), если бы не выдумщик по имени Виктор Миллс.

Как Procter & Gamble обеспечила свое будущее

Мы никогда не узнаем, догадывался ли Уильям Купер Проктер (последний из семьи основателей, непосредственно руководивший компанией), принимая на работу молодого человека по имени Виктор Миллс, какое значение это будет иметь для будущего Procter & Gamble. К 1925 году, когда Миллс стал первым инженером-химиком компании, он успел послужить на флоте во время Первой мировой войны, поработать сварщиком на Гавайях, жениться и окончить химико-технологический факультет Вашингтонского университета. Энергии и идей у него было хоть отбавляй, и Виктор с энтузиазмом взялся за работу. Глядя, как его жена мучается со стиркой, и услышав однажды ее причитания: «Ах, Виктор, эти мыльные стружки, что делает твоя компания, совсем не хотят растворяться в воде!» – он придумал мыльные хлопья для стирки и мытья посуды. А немного позже – первый синтетический стиральный порошок «Дрефт», прообраз «Тайда».

Жена была не только вдохновительницей сумасшедших идей Миллса. И она, и их дочь Мэйл стали настоящими подопытными кроликами в той лаборатории, в которую Миллс превратил свой дом. Если папа являлся с работы, заляпанный чем-то красным и благоухающий вишней, Мэйл знала: он придумал новую зубную пасту, которой на ночь придется почистить зубы. Если на лацканах папиного пиджака виднелись белые отпечатки пальцев, значит, завтра вся семья будет дегустировать новый кондитерский порошок для бисквитов и целый день в огромных количествах поедать кексы. Мэйл не сомневалась, что ее будущие дети не избегнут той же участи. Она не ошиблась.

Когда у нее появился первый ребенок, Миллс, возглавивший к тому времени отдел исследований и развития Procter & Gamble, задумался над тем, как бы сделать помягче бумажные одноразовые платки, чтобы они не царапали внуку нос. Когда у Мэйл появился второй ребенок, дедушка Вик, обожавший внуков и ненавидевший стирать ползунки и марлевые прокладки, загорелся идеей создания одноразовых бумажных подгузников.

Внукам Миллса, щеголявшим в первых опытных образцах подгузников, приходилось несладко – в пластиковых трусах им было жарковато. Да и застегивать их булавками было не слишком удобно. Но несколько месяцев работы – и проблема была решена. В марте 1959 года в магазины Иллинойса поступила первая партия «Памперсов» (pamper в переводе с английского означает «баловать»). Отзывы покупателей были самыми благоприятными, рынок сбыта казался бескрайним – Америка переживала демографический подъем. Неудивительно, что к началу 90-х «Памперсы» стали настолько популярными в мире, что стали синонимом самого понятия «одноразовые подгузники».

Благодаря им Procter & Gamble получила возможность расширить производство и ассортимент продукции, а потом и скупить многие торговые марки. Сейчас компания производит свыше 40 групп изделий, включающих в себя более 300 наименований. Это мыло, зубные пасты, стиральные порошки, моющие средства, шампуни, пищевые продукты, женские прокладки и, конечно, «Памперсы», о которых мир впервые услышал 50 лет назад. 24 бренда из портфеля компании могут похвастать миллиардными продажами.

Но имя их создателя широкой публике стало известно относительно недавно из газетных статей, посвященных памяти Миллса. «Отец подгузников» и автор еще 25 запатентованных изобретений, превративших Procter & Gamble в многопрофильный концерн, умер в 1997 году в возрасте 100 лет. Почему он не стал называть свое гениальное изобретение собственным именем, вполне понятно. Но не будь он так брезглив, дети всего мира узнавали бы его имя одновременно со словами «папа» и «мама».

Разносторонний лавочник // Сэм Уолтон и Walmart Stores

Всю жизнь Сэм Уолтон прожил в провинциальных городах, ездил на пикапе и никогда не платил за стрижку больше $5. Сэкономленные деньги шли на расширение сети Walmart Stores и благотворительность. Что-то, конечно, он оставлял себе и занял 11-е место в списке самых богатых американцев за всю историю США, а с 1985 по 1988 год возглавлял список главных богачей. Рецепт успеха – с точки зрения недоброжелателей – был незамысловат: надо разорить десятки тысяч мелких торговцев, построив тысячи супермаркетов.

Первый бой-скаут

Возможно, Сэм Уолтон был перфекционистом от рождения. А возможно, он стал им в пику своему разбросанному родителю, который в погоне за длинным долларом постоянно метался между фермерством, риелторством и коммивояжерством – и все без особого успеха.

Детство и отрочество Сэма, в принципе, мало отличались от детства и отрочества остальных американских self-made миллионеров первой половины XX века. Во время Великой депрессии Сэм овладевал азами розничной торговли молоком, газетами, кроликами и голубями – без отрыва от учебы и общественной работы. В школе городка Маршалла, куда в очередной раз переехала семья, он несколько лет подряд избирался старостой класса. Вступив там же в ряды бойскаутов, в тринадцать лет он спасает тонувшего в местной речушке мальчика и в 1932 году становится самым молодым «Орлом» (высший скаутский ранг). Много позже, уже в зрелом возрасте, он получит звание Почетного Орла – за «выдающиеся успехи в профессиональной деятельности на благо общества».

Первой же его наградой стала грамота «самому разностороннему мальчику», полученная после окончания средней школы (разумеется, он получил один из лучших аттестатов). Поступив в Университет штата Миссури, Сэм становится членом лучшего студенческого общества «Бета Тета Пи», а через год – одним из его руководителей. Еще через год – президентом почетного общества старшекурстников, членом правления студенческого объединения и президентом старшего курса, потом – капитаном и президентом «Ножен и клинка», элитной военной организации Службы подготовки офицеров резерва СШ А. В 1940 году, к выпуску он был избран «вечным» президентом курса.

Специализировался Сэм на экономике, совмещая лекции с самой разнообразной практикой. Не гнушался и работой официанта – причем за еду. Получив степень бакалавра бизнеса, он направился в торговую компанию J. С. Penney. Там Сэму не понравилось – ни заработок (75 долларов в месяц), ни коллектив, – и очень скоро он перешел в торговую компанию Claremore. Тут было повеселее, хотя в зарплате он особо не выиграл. Зато встретил будущую супругу – Хелену Робсон, на которой и женился в 1943 году. Причем – верх пошлости! – в День св. Валентина. Зато по любви. Ну и еще из-за денег: отец Хелены неплохо устроился в этой жизни, чего в то время нельзя было сказать о 25-летнем Сэме.

Еще до свадьбы Сэма призвали в армию: СШ А наконец решили выполнить свой союзнический долг и открыли второй фронт. Правда, от кормления вшей в окопах и трогательного братания с советскими воинами на Эльбе судьба Сэма избавила: у него обнаружили то ли сердечную недостаточность, то ли сердечную аритмию, то ли и то и другое сразу. В результате Сэм попал... в разведку армии СШ А. В чине лейтенанта. И занимался обеспечением безопасности на самолетостроительном заводе и в лагерях военнопленных.

Именно здесь, в армии, Сэм Уолтон окончательно и решил, что торговля – его судьба.