Александр Соловьев - Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха

• Название: Корпорации-монстры: войны сильнейших, истории успеха
• Автор: Александр Соловьев
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-44621-6

Что общего у непутевого хиппаря Ричарда Брэнсона, масона высоких уровней Джона Сесила Родса, изобретателя Арта Фрайта, недоучки Билла Гейтса, последовательного биржевика-консерватора Уоррена Баффета, харизматического пассионария Теда Тёрнера?

Что объединяет процветающий двести лет банкирский дом Ротшильдов и выскочку цифровой эпохи, «Большого Брата Интернета» Google, алмазных королей De Beers и дешевые гипермаркеты Wal Mart, батончики Mars и аудит Ernst & Young, газировку Coca-Cola и аналитику The Washington Post?

Во-первых, то, что эти компании и возглавлявших их людей принято считать великими. Во-вторых, то, что их восхищенно и раздраженно, с восторгом и опаской называют монстрами. За размер и влияние, за стоимость и величину оборота, за репутацию – отнюдь не всегда безупречную, но громкую, за те легенды, что сложились вокруг них.

Монстры бывают очаровательные, как персонажи диснеевского мультика, экзотические, как в японских фильмах, ужасные, как в ночных кошмарах, но они всегда остаются монстрами – их невозможно игнорировать, от них нельзя скрыться, они непобедимы и неуничтожимы.

Книга, которую вы держите в руках, расскажет о том, почему такие разные компании так устойчиво ассоциируются с образом монстров. Она покажет, как эти компании получили возможность влиять на привычки, предпочтения и саму жизнь миллионов людей по всему миру и как они используют эту возможность. Она объяснит, что такое величие и сколько это величие стоит.

---

В своем втором за всю жизнь интервью Форрест Марс заявил, что именно он превратил бизнес отца в империю. И признался, что всегда хотел стать кондитером века. Рассказал он и историю появления Milky Way: мол, пил однажды с папой шоколадный коктейль и посоветовал ему заключить содержимое коктейля в шоколадный батончик. «Он добавил немного карамели сверху и шоколада вокруг, – вспоминал Марс. – Это был не очень хороший шоколад, он всегда экономил на качестве. Но эта штука продавалась. Без всякой рекламы».

Так родилась одна из культовых сладостей XX века, прочно ассоциирующаяся у всех сладкоежек с империей Mars. За первый год продаж Milky Way принес $800 тыс., и компания переехала в Чикаго. Фрэнк построил себе большой особняк в Висконсине и зажил припеваючи. Но тут идиллии пришел конец. Фрэнк не хотел напрягаться, а вот Форрест мечтал о мировом господстве. Отношения отца и сына становились все более натянутыми. «Я сказал отцу, что если он не отдаст мне треть бизнеса, я отвалю. Тогда он сказал: «Ну и вали», – признался Форрест.

Он уехал в Европу. В 1932 году обосновался в Англии, снял крошечный цех в городе Слу и начал заниматься привычным делом – лепить конфеты. На уже зарекомендовавшей себя базе Milky Way, назвав его, правда, для собственной безопасности Mars. Однако шоколадный батончик Mars с самого начала был продуктом совершено иного качества – Форрест понимал, что вкусовые пристрастия англичан отличаются от американских. Он использовал нежный молочный шоколад и сладкую карамельную начинку. И до сих пор шоколадный батончик Mars – вопреки расхожему мнению – английский продукт, мало известный в США. Тем не менее по степени мировой популярности с ним может конкурировать разве что Snickers – тоже продукт компании Mars.

Маркетолог с Марса

Продвигая свой шоколадный батончик, Форрест придумал гениальный маркетинговый ход, избавив бережливых англичан от неприятного сознания того, что покупать сладости – это тратить деньги на удовольствия, а значит, тратить их впустую. «Mars, – утверждал Марс, – это не удовольствие, а заряд сил и энергии. Это больше чем просто сладость – это еда. Это яйца, много топленого молока, масла – лучшее сочетание для того, чтобы снять усталость». Так было написано на упаковке (эта идея используется в рекламных роликах Mars до сих пор: батончик с толстым слоем шоколада приравнивается чуть ли не к лекарству для успокоения нервов и восстановления сил). Шоколадка для еды раскупалась на ура.

Существует легенда и о создании М & M's. В 1937 году, во время гражданской войны в Испании, Форрест якобы посетил эту страну и там увидел, как солдаты на отдыхе поедают маленькие шоколадные конфетки, покрытые сладкой оболочкой. Защищенные оболочкой конфеты не таяли в руках. Марс тут же смекнул: ведь для детей это куда важнее, чем для доблестных вояк. И моментально ударил по рукам с Харрисоном, производителем конфеток в оболочке. Мол, помогу тебе раскрутиться в Европе, а на себя возьму США. Историки промышленности считают это сказкой, однако факт остается фактом: Харрисон выпускал в Европе «Смартис», а Марс в США – М & M's, ставший «настоящей американской сладостью».

А в 1943 году Марс задумал продавать быстро приготовляемый рис. Шла война, рисовая каша была основой солдатской кухни, а варить его часами на фронте времени не было. Впрочем, времени не было и в тылу. И вот Марс придумал обдавать рисовые зерна раскаленным паром – для очистки его от шелухи и термической обработки. Сначала был военный заказ, давший немалые прибыли, а потом (впервые – в 1946 году) товар появился на прилавках под торговой маркой Uncle Ben's и сразу стал лидером продаж на целых шесть лет.

Послевоенный расцвет привел к тому, что люди стали не только больше рожать детей, но и заводить домашних животных. Однажды Форрест Марс, который к тому времени обзавелся семьей, прочел в газете статью, где приводились такие цифры: в Европе каждый пятый имеет домашних животных, в Америке – каждый восьмой. А чем кормят собак и кошек? Человеческой едой?! Марс все точно рассчитал: мясокомбинаты будут продавать отходы за бесценок, а домохозяйки, которые души не чают в своих животных, не пожалеют денег на их благо, здоровье и свое же удобство. Марс убедил менеджеров своей компании в том, что такую еду можно будет раскрутить. И раскрутил. В середине 50-х производство еды для животных было налажено в Европе (в основном в Нидерландах) и приносило хорошие доходы. А в 1967-м вышло за пределы Старого Света – компания Masterfood's Interamerica начала продажу кондитерских изделий и еды для кошек и собак на рынках Карибских островов и Центральной и Южной Африки.

В 1970 году в империю Марса были встроены последние кирпичики. Корпорация разработала и внедрила автоматы по продаже шоколадных конфет, положившие начало отдельной ветви бизнеса компании – Mars Electronics. К тому же в это время открылись новые мощные производства Mars в Америке, Европе, Бразилии и Австралии. А автоматы, помимо шоколадных батончиков, стали заряжать кофе, чаем, напитками, мороженым. Мультинациональная корпорация, таким образом, полностью определила свои очертания.

Призрак конфетной фабрики

Достроив империю, в 1973 году Марс передал компанию сыновьям Джону и Форресту-младшему. Из нынешних сотрудников мало кто лично работал с отцом-основателем. Но рассказывают о нем по-прежнему много. Говорят, что он был грубым, резким и прямым человеком, подавляющим подчиненных. Мог наорать и даже спустить с лестницы. О его вулканическом темпераменте и безудержных вспышках гнева, когда дело не ограничивалось увольнением, но имели место брань и побои, до сих пор ходят легенды. Он не ценил в работниках ни индивидуальности, ни инициативы, а больше всего, по его же словам, ненавидел оригинальность, которую всегда считал заклятым врагом успеха.

Для достижения своих целей Марс не брезговал ничем. Известно, например, что в 1980 году, открыв в Лас-Вегасе новую компанию по производству конфет с ликером (конфеты назывались «Этель» в честь его матери), проблему контроля за рабочими он решил просто: на некоторое время обосновался на чердаке одного из заводов и поглядывал, кто отхлебнул спиртного, кто положил пару конфет в рот. Сотрудники компании прозвали его тогда «призраком конфетной фабрики».

При этом он был патологически замкнут. Публичную жизнь ненавидел. Интервью не давал. Фотографировать себя запрещал. Презентации считал пустой тратой времени. Когда известная журналистка Джоэл Гленн Бреннер, писавшая книгу «Императоры шоколада», позвонила в офис компании, чтобы узнать фамилию главы Mars, секретарь ответила, что это информация закрытая, и повесила трубку.

В одной из своих лекций, прочитанных лет сорок назад студентам университета Дьюк, Марс сказал: «Возможность сохранять полную секретность – одно из самых больших благ для частной компании». И добавил: «Частная жизнь в наше время кажется реликтом прошлого, в котором не было СМИ, но это абсолютно легальное моральное и этическое право нормальной жизни. Неприкосновенность частной жизни – основа здоровья как самой жизни, так и жизни компании». Может, это паранойя. А может, гениальное правило менеджмента, особенно если учесть, что PR-акции компании Mars очень эффективны – действуют и на сластен, и на любителей домашних животных.

Прибыль – это свобода

Внутренний регламент компании (ежегодная прибыль более $21 млрд, 30 тысяч сотрудников) весьма оригинален. Например, все работающие в Mars получают 10-процентные надбавки за приход на работу вовремя и за постоянное присутствие на рабочем месте (при этом уровень зарплат в компании и так весьма высок: порой сотрудники Mars в неделю могли зарабатывать до 15 недельных окладов). Строгая дисциплина – настоящий пунктик Mars: тайм-чекинг должны соблюдать все, включая сыновей Марса. Во всех филиалах Mars (а их несколько сотен более чем в 100 странах мира) действует единый антиэлитарный порядок – ни у кого не может быть шикарных кабинетов, ванных комнат и приватных апартаментов. В компании нет ни одного служебного автомобиля, сотрудники обязаны сами оплачивать свои авиабилеты (поэтому менеджеры корпорации летают только экономическим классом), парковку своих автомобилей, ксерокопии, мобильные телефоны и проч. У сыновей Марса Джона и Форреста-младшего – и об этом знают в корпорации все – была одна секретарша на двоих. Они приходили на работу в пять утра и редко брали выходные, как и другие сотрудники, желающие продвинуться по службе.

Идеология компании, сформулированная Форрестом Марсом много десятков лет назад, сводится к пяти принципам, которые каждый служащий компании в любое время суток произнесет без запинки: качество, ответственность, эффективность, взаимная выгода и... свобода («свобода нужна для того, чтобы создавать будущее; прибыль нужна для того, чтобы оставаться свободным»).

Об ответственности напоминает скульптура, находящаяся на втором этаже штаб-квартиры компании в Маклине, – плаха, на которой лежит топор, а внизу надпись: «Голова каждого сотрудника лежит на плахе ответственности». Плакаты с изображением этой скульптуры украшают офисы всех филиалов компании Mars.