Леонид Иванов - Маркетинговый конвейер

• Название: Маркетинговый конвейер
• Автор: Леонид Иванов
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама

Маркетинг в мире и в России, в частности, переживает тяжелые времена. Маркетологи заигрались в креативные идеи, тренды и конкурентную разведку. Рынок идет своим путем, маркетологи – своим. Так дальше продолжаться не может. Поэтому Леонид Иванов предложил свой – экономический подход к маркетингу «Маркетинговый конвейер» (с). Он дает возможность не просто создать проект действий на рынке, но рассчитать заранее его экономический эффект.

Более 15 лет Леонид Иванов проверял работу «Маркетингового конвейера» (с) на всех возможных типах рынков. Более 15-ти лет он обучал этой системе специалистов в своей Школе маркетинга, на семинарах, программах МВА. За это он получил Орденский знак «За заслуги в маркетинге» и название звезды в созвездии Весов. Леонид Анатольевич – член Совета Гильдии маркетологов, выдающийся специалист, Генеральный директор Консалтинговой фирмы «Иванов и Партнеры»

Вам предлагается второе издание книги. В нем полностью переделана корректура и редактура, добавлены новые примеры, изменена структура большей части глав, часть глав расширена. Книга отличается доступностью изложения материала, качественными примерами из практики автора и является отличной пошаговой инструкцией любому директору по маркетингу.

---

Второе Р называется price – цена. Мы будем говорить не столько о цене, сколько о соотношении между ценой и ценностью товара или услуги. Наша задача – сделать так, чтобы ценность товара или ценность нашей услуги была значительно большей, а следовательно, больше и цена. Сразу наступает противоречие с вашим опытом. Например: «Все продают по пять, я продам по четыре – клиенты будут мои». Нет. Иначе бы на рынке, например, винно-водочных изделий не существовало бы дорогих марок водки. Потому что, если мы проведем так называемые маркетинговые исследования (почему «так называемые», вы поймете чуть позже), мы выясним, что большинство населения хотело бы пить «недорогую и качественную» водку. Некоторые, правда, варьировали бы ответы: мягкую, вкусную и т. д. Но суть одна: недорогую и качественную. Тогда как же производители дорогой водки увеличивают свой объем продаж? Ответим на вопрос чуть позже.

Третье Р – promotion – маркетинговые коммуникации. Маркетологи и рекламисты по-разному их классифицируют. Из-за этого путаница существует даже в учебниках. Но маркетинговых коммуникаций, с точки зрения маркетолога, четыре:

• реклама;

• стимулирование сбыта;

• паблик-рилейшенз (связи с общественностью);

• мерчандайзинг.

Реклама занимается формированием спроса и работает с потенциальным потребителем. Чуть позже мы разберемся, что такое потенциальные и активные потребители.

Стимулирование сбыта занимается активными потребителями и расширением спроса. Это различные конкурсы, призы, скидки и т. д. Здесь нужно отметить, что нельзя ставить телегу впереди лошади – нельзя проводить стимулирование сбыта, не сформировав спрос, потому что ценность продаваемого предмета еще не выявлена. «Приходите к нам, у нас дешевле!» – не придут. Вы ничем не доказали, что у вас лучше, а раз дешевле – значит, может быть и хуже.

Паблик-рилейшенз, public relations или сокращенно PR, занимается формированием и укреплением имиджа. Именно здесь и бывает много путаницы. Говорят: «имиджевая реклама». Имиджевой рекламы, с точки зрения маркетолога, не бывает. Это, скорее всего, акция PR, построенная на том же носителе, допустим, телевизионный ролик, либо это поддерживающая реклама.

Мерчандайзинг – система продвижения товара на месте продажи. В систему входит создание атмосферы магазина, расстановка торгового оборудования, система внутримагазинной информации, выкладка товара и поведение продавцов.

Четвертое «пи» – place – каналы сбыта. Канал сбыта – это путь, по которому товары движутся от производителя к потребителю. Стандартные каналы сбыта представляют собой следующую цепочку:

Задача маркетинга при этом – создать такой канал сбыта, который наиболее полно удовлетворял бы потребности конечного потребителя. Заметим, что конечный потребитель – это всегда физическое лицо, которое покупает товар или услугу за свои деньги для удовлетворения личных потребностей. Другими словами, конечный потребитель платит за всё. Все деньги в канале сбыта – деньги конечного потребителя, и если он не захочет их платить, то канал сбыта исчезнет.

Представим себе следующую ситуацию: вы сейчас в кабинете генерального директора, или как там называется ваш прямой начальник, и говорит он всякие хорошие слова про то, что надеется на вас (это точно) и будет вам всячески способствовать (врет). Знакомит с ведущими менеджерами компании, которые вам улыбаются (в последний раз) и руку жмут.

«А теперь, – говорит начальник, – идите на свое рабочее место и начинайте работать с рынком правильно, по-научному, а не как ваши три предшественника».

Вот идете вы по коридору к своему рабочему месту и думаете, с чего бы начать.

А начинать нужно с концепции. И пока вы идете по коридору, стоит вспомнить вот что.

Вообще-то, кроме Котлера есть еще несколько человек, которых можно считать величинами международного масштаба в маркетинге. Вопрос, можно ли считать таковым самого Котлера, оставлю открытым. Он, говорят, был консультантом IBM. И где теперь та IBM? С другой стороны, Котлер заслуживает искреннего уважения. За афоризмы. За самые простые и понятные маркетинговые определения. За то, наконец, что большинство из нас и ваши хозяева в том числе начинали познавать маркетинг с помощью его книг. Но есть и другие.

Один из них Жан-Жак Ламбен. Его «Стратегический маркетинг» был изгажен переводчиками и в России почти никем читан не был. Позже вышла его новая книга по маркетингу. Ради одного только названия стоит ее упомянуть: книга называется «Менеджмент, ориентированный на рынок. Стратегический и операционный маркетинг».

Для начала цитата:

«Вторая цель книги, особенно ее второго издания, состоит в представлении концепции рыночной ориентации, призванной заменить собой традиционную концепцию маркетинга с ее четырьмя Р, популяризованную стараниями американских бизнес-школ. И дело тут не только в семантической трактовке. Концепция маркетинга отражает преимущественно американский взгляд на функциональную роль маркетинга, координацию и управление четырьмя Р с целью улучшения реакции фирмы на потребности покупателей. В концепции ориентации на рынок, напротив: (а) уделяется меньше внимания функциональной роли отделов маркетинга; (б) расширяется определение рынка: в нем помимо потребителей появляются такие игроки, как дистрибьюторы, конкуренты, влиятельные лица и макромаркетинговая среда; (в) утверждается, что развитие связей с рынком и увеличение ценности потребителей для фирмы есть обязанность каждого члена организации. Данная смена приоритетов диктуется усложнением конкурентной среды, на заре третьего тысячелетия становящейся глобальной и дерегулированной, серьезно меняющейся под влиянием революционных информационных технологий.

Третья цель книги заключается в демонстрации стратегического аспекта концепции рыночной ориентации. Дело в том, что в большинстве популярных книг и учебников маркетинг-менеджмент рассматривается как самостоятельная функция фирмы и почти не освещается „подводная часть“ маркетингового „айсберга“: стратегические решения, на которых должен основываться ориентированный на рынок менеджмент. Аналогично большинство книг на тему стратегического маркетинга описывают стратегические решения, принимаемые на корпоративном уровне, но обходят вниманием реализацию этих решений на уровне операционном, т. е. применительно к индивидуальным товарам и торговым маркам»[1].

Ну, г-н Ламбен махнул здесь слишком далеко и пока в нашем родном российском маркетинге от 4Р нам никуда не деться. Потом спорщикам объясню почему. Важно другое. Сегодняшний маркетинг ничего не может предложить рынку, если ВНУТРИ организации весь менеджмент не ориентирован на потребителя. То есть сегодня маркетингоориентированность самой организации есть важное (а то и важнейшее) конкурентное преимущество. А это значит, что для эффективной работы придется вам не только заниматься работой с рынком, но и залезать понемножечку в структуру предприятия и предлагать ее менять, а это значит – вступать в конфликт как с непосредственным начальником своим, так и с топ-менеджерами вашей компании. Страшно? Ну что ж, деваться вам некуда. Недаром «намекнуто» (или намякнуто:)) было вам, что вы уже четвертый, а значит, кредита доверия вам никакого и результатов от вас ждут скорых. И конкретных.

Но пока вы по коридору идете и до своего рабочего места не дошли, давайте еще о другой стороне медали подумаем. Почему не технические свойства товаров и услуг, не цена, наконец, а маркетингоориентированность объявляется важнейшим конкурентным преимуществом?

Начнем со свойств товара или услуги. Проблема российских фирм заключается в том, что они пытаются использовать устаревшую маркетинговую концепцию.

Товарная концепция маркетинга

Эту концепцию можно назвать «Что вижу – о том пою». Делаем холодильники – работаем на рынке холодильной техники. Трубы будем продавать на рынке труб, а, к примеру, туры в Италию – на рынке туристических услуг. Единственное достоинство этой концепции – очевидность, что и сделало ее такой привлекательной. Такая концепция хороша для неразвитого рынка с малым количеством конкурентов и высоким спросом на все вообще. Иначе говоря, хороша для того рынка, который у нас был, но уже нехороша для того, что есть, и уж точно никуда не годится для того, который сложится в ближайшие 5 лет.

Наберитесь терпения. Преамбула будет длинной, зато исчерпывающей.

«Беда пришла откуда не ждали» © А. (не путать с Е.) Гайдар «Мальчиш-кибальчиш».

Итак, рубеж XIX–XX веков. Бурное развитие науки в XIX веке заложило фундамент для громадного количества принципиально новых технологий, полностью изменивших жизнь человека. Паровоз, пароход, электричество, телеграф, телефон, самолет, дирижабль… Казалось, каждый день приносит что-то принципиально новое.