Шелли Линн - Барак Обама. Уроки лидерства

• Название: Барак Обама. Уроки лидерства
• Автор: Шелли Линн
• Издательство: Эксмо
• Жанр: Политика
• Год: 2012
• ISBN: 978-5-699-51805-0

В этой книге сформулированы практические рекомендации, основанные на опыте 44-го президента США Барака Обамы - одного из самых эффективных и поразительных лидеров в истории. На ярких примерах и историях политических кампаний Обамы вы узнаете: как лучше всего сформулировать и представить публике свои уникальные идеи; как внушить окружающим уверенность и добиться долгого благоприятного впечатления; как создать команду настоящих победителей и дать ей нужные полномочия; как определить и мотивировать целевые группы потребителей; как добиваться успеха в трудные времена и преодолевать любые сложности.

---

Эти усилия позволили ориентировать избирательную кампанию на наиболее важные для молодежи проблемы. Обама общался с молодыми людьми на ключевые темы так, чтобы встретить позитивный отклик с их стороны. Например, он быстро понял, что симпатия к нему в среде молодежи в значительной мере вызвана тем, что его воспринимают как «политика нового типа». Нынешние молодые избиратели выросли в эпоху династии Бушей, громких политических скандалов и становления еще одной династии — Клинтонов. Против президента

Клинтона были выдвинуты серьезные обвинения, и многие молодые американцы считали, что именно президент Буш втянул страну в войну в Ираке на основании недостоверной информации. По всем этим причинам тема «перемен» находила живой отклик у молодежи, и обещания Обамы сделать политику прозрачной и соответствующей этическим принципам звучали очень привлекательно. Он стал в той или иной форме во время выступлений заявлять о своей неудовлетворенности теперешней политикой; это чувство разделяло большинство молодежи. Например, Обама заявил молодым слушателям:

Я удивлен тем, как много времени избранные официальные лица — даже самые достойные из них — тратят на разговоры не о сути политики, а о ее технической стороне. Для них характерно стремление сохранить свои кресла, сделать карьеру, обеспечить преимущества своему бизнесу или играть в политические игры — это все, что их интересует. Даже те, кто разделяет мою точку зрения по каким-либо жизненно важным проблемам, не желают говорить об этом. Политика для них значит все же меньше, чем карьера[162].

Слыша подобные заключения, молодые люди считали Обаму человеком с большим сердцем.

Их также привлекала мысль о том, что он отстаивал политику «максимального единства» и боролся с разобщенностью. Как заметил один обозреватель, Обама старался «сделать палатку как можно более вместительной».

Он никогда не заводил речь о национальном противостоянии, а его мультинациональное происхождение только подчеркивало способность понять аргументы разных сторон. Молодые люди соглашались с ним в том, что деление на «красные» и «голубые» штаты придумано политиками и чрезмерно раздуто, а на самом деле эта окраска не имела ничего общего с тем, как жители тех или иных штатов воспринимали текущие проблемы. Молодежь видела в Обаме лидера, способного объединить страну. Анализируя интересы молодых людей, Обама это понял и соответственно отредактировал свои обращения к молодежи.

Акцент на будущих перспективах также привлекал молодых избирателей. В предвыборных выступлениях кандидат особенно много говорил о надежде и переменах: перемены для вас; новое будущее для Америки; более совершенный союз; подтверждение американской мечты; наше время; перемены, в которые стоит верить; новое начало; наш общий вклад в процветание страны; честное правительство; надежды на будущее; вернем Америку себе.

Прочие месседжи, не менее привлекательно звучавшие для молодого избирателя, касались целого ряда тем: сохранение Американской мечты для новых поколений, озабоченность операцией в Ираке, окружающая среда, здравоохранение, образование. Осознав, что именно больше всего беспокоит молодежь и выстроив соответственно свои обращения, Обама говорил с молодыми избирателями на языке, который они воспринимали и одобряли. Он воодушевлял и мотивировал слушателей, сумев направить их энтузиазм в русло конкретных действий на пользу своей кампании.

Лидеры во многих областях деятельности могут извлечь много полезного для себя, изучив диалог Обамы с молодежью, содержание его месседжей, а также усилия по мобилизации и мотивации избирателей. Все вместе это стало основой успеха.

Преумножайте усилия, используя эффективные каналы коммуникации

Успех Обамы показал: для того чтобы воодушевить ключевую группу на конкретную помощь, недостаточно говорить с ней на понятном языке; целевая группа должна услышать ваше обращение.Следовательно, значение имеет не только само обращение, но и выбор каналов его доведения до слушателей. Выбор оптимальных каналов позволяет повысить эффективность мотивирования целевых групп к действию.

Многие наиболее эффективные стратегии Обамы по установлению контакта с молодыми избирателями малоизвестны, поэтому не получили достаточного признания, хотя отличаются большой изобретательностью. В начале избирательной кампании Джереми Вер отмечал, что мобилизация избирателей особенно эффективна, если проводится через социальные сети. Обаме это было известно и раньше, еще со времен кампаний по выборам в сенат штата Иллинойс и сенат США. Успешная практика лидерства Обамы включает и маркетинговый подход к назначениям на ключевые должности и продвижению сотрудников. Он исходит из принципа не приглашать к себе молодежь, а идти к ней. А найти ее проще всего в виртуальном пространстве. Прогрессивные технологии как нельзя лучше соответствуют этому подходу.

Обама обнаружил, что формирование социальных сетей при помощи современных технологий особенно эффективно в плане привлечения молодежи, поскольку она и так широко использует подобные сети для общения в виртуальном мире. Для привлечения молодежи он использовал технологические новации и тренды, в том числе сайты социальных сетей, например myspace.com. Кампания Обамы очень быстро приобрела статус движения отчасти благодаря колоссальному росту числа участников за счет онлайновой мобилизации: 325 тысяч человек, преимущественно молодых, зарегистрировались в качестве добровольных помощников на странице Facebook.com.

Уровень поддержки Обамы на его сайте намного превысил уровень поддержки основного его конкурента от Демократической партии — сенатора Хиллари Клинтон. Онлайновая стратегия Обамы становилась все более отточенной; колоссальная поддержка среди молодежи способствовала широкому ее распространению.

Важно отметить, что Обама не отрицал ценности традиционных каналов. Он понимал, что онлайновые и офлайновые каналы должны работать совместно. Следуя принципу «идти туда, где есть молодежь», Обама много работал над созданием офлайновых каналов, децентрализуя работу своего избирательного штаба путем организации региональных штабов во всех пятидесяти штатах. В частности, проведение собраний в общинах стало одним из инструментов, способствовавших расширению и поддержанию движения.

Джереми Берд признавал, что избирательный штаб использовал офлайновые социальные сети для мобилизации потенциальных молодых избирателей. «Вы находите нескольких активных студентов, — говорил он, — а они приводят своих друзей. Вы получаете людей, готовых активно работать, поскольку они имеют дело с теми, кого знают и кому доверяют. Это лучше, чем когда кто-то из избирательного штаба приезжает и рассказывает, как здорово и весело поработать агитатором»[163]. Примечательно, что Берд признавал стремление избирательного штаба отойти от традиционной организационной структуры с центральным офисом, рассылающим на места указания по проведению тех или иных мероприятий. В результате сформировалась децентрализованная система, основанная «...на местной инициативе людей, планирующих свои мероприятия, верящих в их эффективность и отвечающих за результаты»[164].

Мотивирующая сила единства

Еще один фактор, обеспечивший эффективную работу с молодежью, — удивительная способность Обамы распространять персонализированные обращения и общаться на «ты». В книге «Say It Like Obama and Win!» показано, что Обама последовательно демонстрировал способность привлекать с помощью персонализированных обращений — «я», «ты», «мы» — сердца и умы. Даже модификация выступлений путем выбора той или иной терминологии в зависимости от характера аудитории и ссылки на личный опыт помогают персонализировать обращение, вызвать доверие. Умелое использование обращений «мы» и «ты» помогают лидеру убедить присутствующих в том, что все они играют за одну команду. Дистанция между лидером на подиуме и аудиторией сокращается. В разговоре с присутствующими, что они могут сделать для избирательной кампании, обращение «вы» помогает мобилизовать и мотивировать слушателей.

Еще один фактор, обеспечивший эффективную работу с молодежью, — удивительная способность Обамы распространять персонализированные обращения и общаться на «ты».

Вспомним пример, приведенный ранее, — выступление Обамы перед тремя с половиной тысячами студентов университета Джорджа Мейсона в феврале 2007 года. Обама воспользовался обращением «вы», чтобы установить контакт с молодежью и убедить в том, что ее роль в избирательной кампании будет очень весомой. Он заметил, что в истории найдется много примеров того, как молодежь меняла ход событий. Он призвал молодых слушателей осознать то, что они могут остановить операции американских войск в Ираке. Процитировав слова кумира американцев Мартина Лютера Кинга «... моральная дуга вселенной сгибается в локте правосудия», он персонифицировал этот тезис: «Но тут есть одна тонкость, молодые люди, эта дуга не сгибается сама по себе — она сгибается потому, что вы кладете на нее руку и сгибаете в направлении справедливости. ...Подумайте о силе, воплощенной во всех вас. Если вы все возьметесь за эту дугу, то, я не сомневаюсь, абсолютно не сомневаюсь, независимо от событий этого года и исхода президентских выборов Америка преобразится»[165][166]. Бурные аплодисменты и восторженные крики наполнили зал, и стало понятно, что контакт с аудиторией установлен. По словам самого Обамы, «они были воодушевлены» и «готовы действовать».