Джозеф Бойетт - Гуру маркетинга

• Название: Гуру маркетинга
• Автор: Джозеф Бойетт
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2004
• ISBN: 5-699-05681-5

Сегодня маркетинг стал ключевым элементом любого бизнеса. В основе маркетинга лежит идея создания «сильного» бренда вашего продукта. Как сделать продукцию не просто заметной на рынке, а чтобы она еще и вызывала постоянный ажиотаж? Ничто не идеально в этом мире. И создать продукт с абсолютным качеством и привлекательной ценой практически невозможно. Помочь в организации эффективных продаж могут лишь «сильные и влиятельные» бренды.

Среди авторов этой книги что ни имя, то целая эпоха. При этом каждый представляет те аспекты маркетинга, в которых достигли наибольших высот. Такие легендарные гуру маркетинга, как Филип Котлер, Джек Траут, Дэвид Аакер, Питер Друкер, Сержио Зимен, Сэт Годин и другие, поделятся своими тактическими секретами, как приблизить ваш товар в глазах покупателя к Идеалу.

Точная дифференциация товаров и услуг, добровольный маркетинг, выверенная сегментация потребительского рынка, создание привлекательных, этически и эстетически выдержанных брендов, завоевание лояльности потребителей путем проведения психологического маркетинга – все это и еще многое другое, изложенное в этой книге, убережет вас от ошибок и поможет поднять свой бизнес на недосягаемую для конкурентов высоту!

Перевод: В. Егоров

---

Выбор, объясняет Траур, не всегда был проблемой, потому что в свое время у потребителей диапазон, из которого они выбирали, был узким, часто слишком узким. Так, обед для постоянных обитателей пещеры в основном ограничивался самым тихоходным мамонтом в лесу. И наоборот, в наши дни выбор еды за обедом может оказаться очень затруднительным, так как ассортимент блюд очень велик: свинина, говядина, цыплята, рыба, морепродукты и т. д., к тому же все это может быть нарезанным, порубленным, упакованным и даже заранее приготовленным. А как насчет макаронных изделий с овощами, салатом и бокалом хорошего каберне, что, вполне вероятно, окажется для вас более предпочтительным вариантом. Однако мы сильно отвлеклись от основной темы.

К тому же, продолжает Траут, взрывообразное расширение выбора не ограничивается только меню за обедом, а охватывает каждую область торговли. Еще в начале 1970-х, скажем, никаких интернетовских сайтов просто не существовало (и поэтому ваш выбор здесь был предельно простым – нулевым), теперь же их больше 4,7 миллиона, и каждый день их число увеличивается. В 1970-х Colgate выпускала 2 разновидности зубной пасты, в наши дни – 17 типов. И такой процесс происходит в каждой отрасли.

♦ Марки спортивных автомобилей: 8 в 1970-х, 38 – сейчас.

♦ Обезболивающие средства, продаваемые без рецептов: 17 в 1970-х, 141 – сегодня.

♦ Нити для чистки зубов: 12 в 1970-х, 64 – в настоящее время.

♦ Количество типов размеров телевизионных экранов: 5 в 1970-х, 15 – сегодня.

♦ Основные модели кроссовок: 5 в 1970-х, 285 – сейчас.

♦ Рекомендации гуру: 0 в 1970-х, в наши дни можно уже приобрести 4 книги, а другие пишутся (разве наша эпоха не является великой?).

Итак, что вы должны сделать, чтобы защитить свой бренд в наш век безграничного выбора? Ответ – дифференцируйтесь или умрите, уверен Траут. Выбор – это тиран, суровый и жесткий. «Достаточно только вспомнить лишь некоторые когда-то известные названия, – пишет Траут, – American Motors, Burger Chef, Carte Blanche, Eastern Airlines, Gainesburgers, Gimbel’s, рубашки Hathaway, Horn & Hardart, сухие крендельки, посыпанный солью, Mr. Salty, Philco, Trump Shuttle, VisiCalc, Woolworth’s. Если вы не хотите присоединиться к этому списку с еще одним пригоревшим гамбургером, разбитым автомобилем или раскрошившимся крендельком, то вам лучше постараться дифференцировать свой бренд. А способ, при помощи которого вы можете это сделать, называется «позиционированием». Клэнси и Криг определяют «позиционирование» следующим образом.

...

«Позиционирование – это просто заявление, сформулированное в виде одного или двух предложений, а иногда и слова, но не о том, каким является видение компании или какова ее миссия, а о том, что вы хотите запечатлеть в умах как ваших уже имеющихся потребителей, так и потенциальных. Оно связано с вашим брендом, товаром или услугой и тем, как они дифференцируются, а значит, и отличаются в лучшую сторону от конкурентов».

Дэвис дает свое толкование:

...

«Позиционирование бренда – это его место в сознании потребителей, которое вы хотите, чтобы ваш бренд занял, выгода, которую вы хотите получить, когда они думают о вашем бренде. Для этого оно должно определяться извне и быть релевантным. Оно должно отличаться от вариантов соперников и, самое главное, быть полезным. Хорошее позиционирование – это единственная идея, которую следует доводить до ваших потребителей».

Ниже представлены некоторые примеры компаний и продуктов, которые, как считают наши гуру, имеют сильные позиции или стратегии.

В книге Дифференцируйся или погибни Траут выделяет 8 идей осуществления дифференциации или, если вы предпочитаете другую терминологию, «позиционирования» бренда, которые смогут работать в настоящих условиях. Он утверждает, что вы можете выбрать один или несколько из следующих вариантов.

Давайте покажем каждую из этих дифференцирующих идей более подробно. (См. табл. 2.2, где приведен альтернативный список возможных источников позиционирования, предлагаемый Филипом Котлером.)

ТАБЛИЦА 2.2.

Возможные источники конкретного позиционирования

Филип Котлер считает, что вы можете воспользоваться следующими вариантами как возможными источниками конкретного позиционирования вашего бренда.

♦ Позиционирование на основе атрибута. Компания позиционирует себя, исходя из какого-то атрибута или характеристики. Скажем, пивоваренная компания утверждает, что она является старейшим производителем пива; отель описывает себя как самую шикарную гостиницу в городе. Позиционирование на основе характеристики обычно слабый вариант выбора, поскольку при этом в явном виде не заявляется ни о какой выгоде для потребителя.

♦ Позиционирование на основе выгоды. Продукт обещает какую-то выгоду. Tide заявляет, что этот порошок чистит лучше, Volvo – что ее автомобили более безопасны. Маркетологи главным образом работают через этот вариант позиционирования.

♦ Позиционирование на основе использования / применения. Продукт позиционируется как лучший для определенного варианта пользования. Nike может описывать свои кроссовки как лучшие для бега, а другую свою модель как лучшую для игры в баскетбол.

♦ Позиционирование на основе пользователя. Продукт позиционируется в параметрах группы целевых пользователей. Apple Computer описывает свои компьютеры и программное обеспечение как лучшие для разработчиков графики, Sun Microsystems демонстрирует свои компьютерные рабочие станции как лучшие для инженеров-разработчиков.

♦ Позиционирование на основе конкуренции. Продукт заявляет о своем превосходстве или отличии от продуктов соперников. Avis представляет себя компанией, которая «старается сильнее» (чем, как подразумевается, ее конкурент Hertz); 7 UP называет себя производителем напитка, который не является колой.

♦ Позиционирование на основе категории. Компания может заявить о себе как о лидере в товарной категории. Благодаря этому Kodak теперь означает фото– и кинопленку; Xerox – копировальные аппараты.

♦ Позиционирование на основе качества / цены. Продукт позиционируется на основе определенного качества или ценового уровня. Chanel № 5 позиционирует себя как духи очень высокого качества и очень высокой цены. Taco Bell представляет свои блюда как наиболее ценные с точки зрения заплаченных за них денег.

Источник: Philip Kotler, Kotler on Marketing: How to Create, Win, and Dominate Markets (New York: Free Press, 1999), p. 58.

Дифференцирующая идея № 1: будь первым

Траут отмечает, что в целом люди не любят менять свои представления о каких-то вещах или о том, как они что-то делают. Фактически проявление подобного упрямства довольно распространенная черта. Поэтому если вы становитесь в чем-то первым, это довольно хорошая основа для осуществления долгосрочной дифференциации. Гарвард по-прежнему рассматривается ведущим университетом. Time читают больше, чем Newsweek . Журнал People предпочтительнее для многих, чем Us . Прокат автомобилей в Heartz опережает Avis. Минифургоны Chrysler считаются пионерами в своей категории. Hewlett-Packard является лидером в категории настольных лазерных принтеров. То же можно сказать о компьютерных рабочих станциях Sun или копирах Xerox. Единственная общая характеристика для всех указанных брендов – они были первыми в своей категории. Вариант «быть первым» может иногда работать настолько хорошо, что название бренда становится родовым термином товара или вида деятельности.

Мир с этим достаточно часто сталкивается. Люди просят отксерокопировать документ, забинтовать ранку Brand-Air, почистить уши палочками Q-tip, накрыть тарелку с оставшейся едой крышкой Saran Wrap, подать им на десерт желе Jell-O и «отфедексить» посылку, чтобы ее доставили в место назначения за ночь. Они просят дать им салфетку Kleenex из коробки Scott tissues или предлагают вам баночку колы (Coca-Cola) или пепси (Pepsi). В этих и ряде других случаев фирменные названия продуктов стали родовыми, т. е. вам отксерят документ на копире, который произвела вовсе не компания Xerox.

Вместе с тем Траут дает два предупреждения, связанные с вариантом дифференциации «будь первым». Во-первых, может потребоваться очень много времени, чтобы что-то новое стало привычным. Скажем, прошло 40 лет, пока 35-милимметровые фотоаппараты получили признание, 30 лет, чтобы микроволновые печи вызвали ажиотаж, 20 лет, прежде чем люди поняли преимущество видеомагнитофонов, и 9 лет, чтобы убедить потребителей, что легкое пиво вовсе не плохой напиток, хотя этот вопрос по-прежнему остается темой некоторых дебатов. Поэтому, чтобы стать первым, вам может потребоваться достаточно продолжительный срок. Во-вторых, быть просто первым, это еще недостаточно, вам потребуется оставаться в течение всего этого времени во главе общего каравана. Reynolds и Eversharp были пионерами в производстве шариковых ручек, но Big сделала их намного более дешевым и одноразовым товаром и перехватила первенство. И наоборот, Gillette получила дифференциацию в варианте быть первой в такой товарной категории, как лезвие для бритв, и благодаря агрессивным и умным инновациям сумела остаться лидером.