Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

• Название: Руководство по маркетингу консалтинговых услуг
• Автор: Михаил Фербер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2003
• ISBN: 5-94599-072-8

Бурное развитие рынка консалтинга и усиливающаяся конкуренция на нем требуют новых подходов к маркетингу этих услуг. Авторам книги удалось осуществить глубокий всесторонний анализ российского опыта по маркетингу консалтинговых услуг и сделать важные обобщения. В книге представлена вся палитра методов маркетинга, описаны приемы рыночной защиты и нападения, предложены схемы построения системы маркетинга, а также даны рекомендации по подготовке персонала. Наличие конкретных примеров из опыта работы как зарубежных, так и российских компаний в органичном сочетании с базовыми теоретическими основами дает реальную возможность менеджерам и руководителям консалтинговых компаний выбрать правильную маркетинговую стратегию.

---

Михаил Иванов, Михаил Фербер Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

Посвящаю эту книгу своему отцу – Сергею Львовичу Иванову

Михаил Иванов

Посвящаю Маше, Кире, Юле – жене и дочкам

Михаил Фербер

Предисловие

Маркетинг в консультационном бизнесе – противоречивое явление. Это вызвано тем, что практика маркетинга в области профессиональных услуг существенно отличается от традиционных видов бизнеса. «Продавать, не продавая» – принцип, приверженцами которого являются многие консультационные фирмы. Безусловно, консультационные компании продают свои услуги и занимаются их продвижением на рынок. Если бы не занимались, то не смогли бы получать миллиардные доходы. С другой стороны, вы вряд ли найдете в структуре ведущих международных консультационных фирм обычные для производственных или торговых компаний департаменты маркетинга. В лучшем случае это будет департамент развития бизнеса. При этом роль директора по маркетингу, несущего ответственность за продвижение и сбыт в традиционных корпорациях, отличается от роли руководителя департамента развития бизнеса в консультационной фирме, который, как правило, обеспечивает поддерживающие функции для ключевых экспертов компании в процессе их взаимодействия с клиентами.

Главной задачей консультационной фирмы в области маркетинга является обеспечение таких коммуникаций с целевыми группами потребителей, которые позволят продемонстрировать уровень компетенции ключевых специалистов компании. Поэтому важную роль в процессе продвижения продуктов и услуг консультационной фирмы играют ее ведущие специалисты, консультанты и партнеры – лидеры практики в определенных функциональных областях или отраслях экономики. Также следует отметить важность для консультационных фирм длительных и доверительных отношений с клиентами. Причем контракты с новыми клиентами часто составляют меньшую часть их бизнеса, чем контракты с уже существующими. Все это заставляет от специалистов по маркетингу консультационных фирм отдавать предпочтение подходам и методам, способствующим организации открытого, доверительного, профессионального и персонифицированного диалога между консультантами и потенциальными клиентами.

Выход в свет «Руководства по маркетингу консалтинговых услуг» является важным событием на российском рынке. Впервые читатели имеют возможность ознакомиться с практикой маркетинга в такой сложной сфере, как консультационные услуги. Авторы проделали огромную работу по изучению профессиональной литературы, которая сегодня недоступна для большинства российских читателей и не была издана ранее на русском языке. При этом авторы, широко используя международный опыт, уделили существенное внимание российской практике. Преимуществом данной книги является ее практическая направленность и насыщенность многочисленными примерами. Фактически читатель получает руководство к действию, которое позволит ему предпринимать конкретные шаги по созданию и развитию службы маркетинга собственной компании.

Следует особо отметить, что появление в нашей стране экспертов, специализирующихся на изучении проблем консультационного бизнеса, – примечательное событие, демонстрирующее, что российский консультационный рынок выходит из стадии «младенчества». Хотелось бы пожелать авторам книги не останавливаться на достигнутом, а продолжить свою полезную и значимую для участников консультационного рынка деятельность.

С наилучшими пожеланиями,

Александр Идрисов

Управляющий партнер

ПРО-ИНВЕСТ КОНСАЛТИНГ

Введение

Есть компании, которые меняются, а есть те, которые исчезают.

Неизвестный автор

Наше длительное наблюдение за рынком консалтинговых услуг показывает, что конкуренция в последние несколько лет существенно обострилась. Сейчас уже недостаточно быть просто высокопрофессиональным консультантом, необходимо также уметь продавать свои услуги.

В настоящее время рынок консалтинговых услуг, в отличие от многих других российских рынков, практически находится в состоянии идеальной конкуренции, что характеризуется следующим: на рынке действует большое количество независимых компаний, новые фирмы могут свободно входить в отрасль, а старые – покидать ее, ни одна из компаний не может диктовать цену всему рынку. Возникают консалтинговые компании нового типа, специализирующиеся на консультировании клиентов из высокотехнологичного сектора. Многие крупные производственные предприятия создают свои внутренние отделы консалтинга, которые, набрав опыта, преобразуются в независимые консалтинговые компании и выходят на рынок. Среди таких компаний на российском рынке можно выделить «ЛУКОЙЛ-Консалтинг», «РОЭЛ Консалтинг» и другие, менее известные. В мире такая практика существует уже давно: например, в состав группы Daimler-Benz входит консалтинговая компания Debis, в группу Siemens входит консалтинговая компания Siemens Business Services, Xerox также имеет свое консалтинговое подразделение.

Консалтинговый бизнес привлекает также и банки, которые в рамках диверсификации активно начинают оказывать услуги уже не только по налоговому консультированию, но и в области стратегического планирования, информационных технологий и др. Лучшими примерами такой практики служат организация отделов консультирования при банках НИКОЙЛ и МДМ, участие Внешэкономбанка и Внешторгбанка в капитале компании «Интернэшнл бизнес консалтантс», создание дочерней аудиторской фирмы «Тройка-аудит» инвестиционно-брокерской компанией «Тройка-диалог».

Все перечисленные факторы создают значительную конкуренцию на российском рынке консалтинга. В такой ситуации даже большие компании перестали, как прежде, чувствовать себя уверенно и начали активно формулировать или пересматривать свои маркетинговые стратегии.

На рынке постоянно появляются и новые возможности, связанные с возникновением и развитием новых технологий, отраслей, средств коммуникации. Кроме того, всегда присутствует потенциальная возможность изобретения новых видов и форм консультирования. Помимо этого для некоторых видов консалтинга существует потенциал преодоления внутренних границ рынка.

Такое бурное развитие рынка и усиливающаяся конкуренция требуют новых подходов к маркетингу консалтинговых услуг.

Задача этой книги – изучение современного состояния конкурентной среды на российском рынке консалтинговых услуг, а также выработка практических рекомендаций по усилению конкурентной позиции консалтинговой компании. Мы постарались представить всю палитру методов маркетинга, описать приемы рыночной защиты и нападения, предложить схемы построения системы маркетинга. Кроме того, в книге даны рекомендации по подготовке маркетингового персонала (как будет показано ниже, этим персоналом помимо клиент-менеджеров и руководителя отдела маркетинга должны являться и руководители компании и ее консультанты).

В процессе работы над книгой авторы изучили множество публикаций, но нигде не встретили аналитического обобщения российского опыта маркетинга консалтинговых услуг и его критической оценки. Ни в одной из изданных в России книг по маркетингу мы не нашли кейсов, основанных на практике маркетинга консалтинговых компаний. Даже маркетинг услуг в целом в существующей литературе освещен неудовлетворительно. Конечно же, существуют внутренние исследования и разработки консалтинговых компаний, но никто не заинтересован в их разглашении, и поэтому такой информации в открытых источниках нет.

Западные источники по проблемам маркетинга профессиональных услуг гораздо обширнее. Поэтому в Приложении размещен список специально отобранных книг, изданных по данной теме за последнее десятилетие. Несмотря на то что в них проанализирован широкий круг вопросов, касающихся маркетинга консалтинговых услуг, эти книги, тем не менее, имеют традиционные недостатки: они носят достаточно общий характер и, естественно, не учитывают специфики развивающегося российского рынка.

В книге использован обширный материал, накопленный в результате нашего многолетнего личного общения с руководителями ведущих российских и международных консалтинговых компаний, а также обобщен опыт практической и преподавательской деятельности. Мы постарались свести воедино все фундаментальные положения по маркетингу и выделить специфические свойства маркетинга консалтинговых услуг. Работа насыщена примерами из реальной жизни консультантов. Авторы не знакомы изнутри с маркетинговой работой «Большой четверки» и ведущих западных консалтинговых компаний. Однако в процессе подготовки издания предварительные материалы были разосланы в такие крупнейшие международные консалтинговые компании, как: A.T. Kearney, McKinsey, Ward Howell International, Accenture, Pricewaterhouse Coopers, Baker&McKenzie. В окончательную редакцию текста вошли итоги нашего обсуждения.