Михаил Фербер - Руководство по маркетингу консалтинговых услуг

• Название: Руководство по маркетингу консалтинговых услуг
• Автор: Михаил Фербер
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2003
• ISBN: 5-94599-072-8

Бурное развитие рынка консалтинга и усиливающаяся конкуренция на нем требуют новых подходов к маркетингу этих услуг. Авторам книги удалось осуществить глубокий всесторонний анализ российского опыта по маркетингу консалтинговых услуг и сделать важные обобщения. В книге представлена вся палитра методов маркетинга, описаны приемы рыночной защиты и нападения, предложены схемы построения системы маркетинга, а также даны рекомендации по подготовке персонала. Наличие конкретных примеров из опыта работы как зарубежных, так и российских компаний в органичном сочетании с базовыми теоретическими основами дает реальную возможность менеджерам и руководителям консалтинговых компаний выбрать правильную маркетинговую стратегию.

---

Слушатели наших семинаров часто говорят нам: «Мы представляем небольшие компании и не можем делать то же, что делают великие, а потому примеры из их практики нам не подходят». Со своей стороны, мы можем возразить, что великие компании потому и стали такими, что исповедовали правильные принципы и делали правильные ходы. В этом случае важен лишь вопрос масштаба. Если у вас нет возможности учреждать премию за лучшую статью в HarvardBusinessReview, как это делает McKinsey, то найдите свой деловой журнал; если вы не можете делать бесплатный проект для Большого театра, чем занимается все та же McKinsey, сделайте проект для своего местного театра.

Эта книга написана для консалтинга в широком смысле слова. Отдельные советы универсальны, некоторые подходят только для определенных видов консалтинга. Поэтому каждый совет сопровождается объяснением возможностей его применения. Мы считаем, что наши читатели без труда смогут разобраться, какие именно рекомендации подходят для их компаний.

Книга включает в себя четыре части: анализ консалтинга как отрасли, тактический маркетинг для консалтинговых компаний, стратегический маркетинг и приложение.

Первая часть раскрывает специфику консалтинга как отрасли. В ней рассмотрены особенности маркетинга консалтинговых услуг, проанализированы исторические предпосылки возникновения консалтинга и основные мотивы привлечения консультантов. Также проведены сегментация и позиционирование консалтингового рынка. Первая часть заканчивается анализом ключевых факторов успеха консалтинговых компаний.

Вторая часть посвящена практике тактического маркетинга для консалтинговых компаний. В частности, подробно рассмотрены структура и задачи департамента маркетинга, каналы привлечения заказов от существующих и новых клиентов. В этой части также даны основные подходы и рекомендации в отношении политики ценообразования.

В третьей части рассматриваются проблемы стратегического маркетинга. Так, подробно разобраны основные конкурентные стратегии применительно к консалтинговому бизнесу. Часть заканчивается рассмотрением модели «пяти сил» Портера по отношению к управленческому консалтингу.

Приложение содержит обзор различных источников информации о консалтинговом рынке, список использованной литературы и указатель упомянутых компаний.

Для профессионального читателя ценность книги может состоять в следующем:

– в ней в работе сконцентрирована информация по маркетингу консалтинговых услуг из разрозненных, малодоступных и часто не переведенных на русский язык источников;

– в ней представлена сумма собственных разработок авторов;

– проведен критический анализ маркетинга участников российского рынка консалтинговых услуг;

– работа содержит инструктивный материал, связывающий маркетинговую теорию с практикой.

Мы полагаем, что наша работа может служить пособием для директора консалтинговой компании и (или) руководителя отдела маркетинга, осуществляющих ревизию существующей маркетинговой стратегии и выработку новых подходов.

Мы хотели бы отметить, что книга не является:

– исследованием российского рынка консалтинговых услуг;

– пособием по маркетингу для новичков. Ожидаемый уровень подготовки читателя – уровень эксперта с хорошим знанием рынка консалтинговых услуг;

– пошаговой инструкцией по маркетингу. По нашей оценке, мы сделали подготовительную часть работы. Другую половину, то есть настройку системы маркетинга под потребности конкретной компании на основе рекомендаций, читатель должен сделать сам;

– сборником историй из практики, поскольку настоящая практика всегда конфиденциальна. Тем не менее в тексте читатель найдет множество примеров;

– набором рекомендаций по улучшению работы консалтинговых компаний, не относящихся к области маркетинга.

Мы полагаем, что альтернативой нашей книге может служить:

– чтение, проработка и проверка нескольких десятков книг (см. список литературы);

– самостоятельные эксперименты в маркетинге консалтинговых услуг в течение нескольких лет;

– посещение десятков семинаров по маркетингу;

– внимательное наблюдение за рынком консалтинговых услуг в течение многих лет.

Мы выражаем искреннюю благодарность всем руководителям консалтинговых компаний и их маркетинговых подразделений, принявшим участие в обсуждении книги, за ценные советы и предоставленную информацию:

Александру Костину, директору Лаборатории инвестиций «ЛАБРЕЙТ», Москва;

Александру Толкачеву, директору A.T. Kearney, и Дарье Белой, помощнику директора, Москва;

Алле Измайловой, менеджеру отдела развития Baker&McKenzie, Москва;

Андрею Капустину, директору СБТ;

Андрею Мамонтову, директору PR Service Group (PRSG), Москва;

Екатерине Ильвовской, директору по маркетингу IBS, Москва;

Ивану Сухих, главному редактору сайта www.e-xecutive.ru, Ward Howell International;

Марку Федину, директору BKG Profit Technology, Москва;

Наталье Хоняковой, директору по маркетингу Accenture, Москва;

Олегу Мосяжу, консультанту, директору по маркетингу «Русаудит», Москва;

Сергею Гнеушеву, директору по маркетингу PricewaterhouseCoopers, Москва;

Филиппу Ильину-Адаеву, директору по связям с общественностью «Юникон/МС Консультационная группа», Москва; а также нескольким руководителям и менеджерам ведущих консалтинговых компаний, пожелавшим остаться неназванными.

Эта книга в течение 2002 года продавалась нами самостоятельно в виде сброшюрованного отчета, и за это время ее купили ведущие российские и международные консалтинговые фирмы. Кроме того, в течение года мы провели 10 семинаров по маркетингу консалтинговых услуг и реализовали несколько консультационных проектов. Мы постарались внести в настоящее издание максимум того нового, что узнали за это время, и фактически это издание можно считать «вторым, исправленным и дополненным».

Мы будем признательны, если вы пришлете нам свои отзывы и замечания о книге.

Михаил Иванов, [email protected]

Михаил Фербер, [email protected]

www.ConsultMarketing.ru

Часть 1 Консалтинг как отрасль

1. Особенности маркетинга консалтинговых услуг

Услуга – это то, что вы покупаете или продаете, но то, что не может упасть вам на ногу.

The Economist

В первой главе сформулированы основные особенности маркетинга услуг в целом, описана специфика, присущая маркетингу консалтинговых услуг, даны практические рекомендации по использованию этой специфики для создания конкурентных преимуществ.

Маркетинг услуг

Согласно Ф. Котлеру[1], существует классический перечень свойств услуг, позволяющих выделить маркетинг услуг в отдельное направление. Общими чертами услуг являются:

– неосязаемость;

– неотделимость от источника;

– непостоянство качества;

– несохраняемость.

Неосязаемость. Клиент не может «подержать в руках» то, что ему предлагают: у консалтинговых услуг нет формы, цвета, запаха, упаковки. Потребитель по-настоящему способен оценить качество только после получения услуги. Иногда он даже этого сделать не может, например в случае получения аудиторских услуг, когда о качестве аудита окончательно можно судить только после проведения налоговой проверки. В связи с этим клиент сталкивается с высокой неопределенностью, что обусловливает большее количество факторов, влияющих на выбор услуг. Стремясь снизить риски, клиенты анализируют внешние признаки качества услуг, а именно: поведение персонала, месторасположение офиса, качество рекламных материалов, наличие рекомендаций и др. Практически клиент сначала «покупает» компанию, и лишь потом ее услуги.

Преодолеть неосязаемость можно с помощью:

– развития брэнда;

– выработки имиджевой политики;

– предоставления клиентам информации о предыдущем опыте в виде отзывов;

– предоставления клиентам обезличенных отчетов о предыдущих консалтинговых проектах;

– расчета стоимости работ в зависимости от предполагаемых результатов[2].

Неотделимость от источника. Консультант является составной частью услуги, что предъявляет повышенные требования не только к его профессиональным качествам, но и к его коммуникативным навыкам. Другим следствием этого является то, что консалтинговые услуги практически невозможно распространять через посредников. Функция посредников заключается только в распространении информации. И, наконец, самым важным следствием неотделимости услуг от источника является то, что ответственность за качество услуг компании полностью лежит на ее персонале.

Преодолеть неотделимость от источника можно с помощью: