Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

• Название: Личные продажи. Российская практика и новые подходы
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-4148

Эта книга стала результатом эффективной практической работы автора в российском бизнесе. Используя уникальный опыт организации бизнес-проектов, продаж и ведения переговоров с компаниями Coca-Cola, Olivetti, Seiko Epson, различными инвесторами и звездами шоу-бизнеса, автор рассказывает об особенностях продаж в России, где сделка часто проходит под влиянием личностных свойств и качеств продавца и покупателя.

В книге вы найдете: 33 приема личных продаж, курс обучения переговорам, приводящим к заключению сделки, практические задания, помогающие развить такие важные для продавца навыки, как умение представлять товар и «раскодировать» запрос покупателя, выстраивать диалог с клиентом и направлять его к покупке, отстраиваться от конкурентов.

Книга поможет начинающим опытным продавцам ощутить свой потенциал, научиться эффективнее использовать уже накопленные навыки, совершенствовать личное мастерство. Она будет полезна как сотрудникам торговых компаний, торговым представителям, так и свободным предпринимателям.

---

Комфорт проявляется в том числе: в заинтересованности в облегчении условий труда, упрощении работы, в соблюдении сложившихся привычек, в покое, сокращении поездок, экономии рабочего времени.

Как можно охарактеризовать эти четыре главных мотива?

Они постоянно влияют на поведение человека при принятии решений. Они подвергаются изменениям лишь по истечении продолжительного времени. Они длительное время присутствуют в скрытой форме. Их нельзя сбрасывать со счетов.

У каждого человека есть доминирующая потребность, которая перекрывает все остальные. Этот характерный основной мотив, который может представлять собой также сочетание двух или трех мотивов (совокупность мотивов), в значительной степени определяет поведение вашего партнера. Для вас же это означает, что вы, находя индивидуальный подход к партнеру и убедительно консультируя его, только в том случае можете рассчитывать на успех, если сумеете выявить его доминирующий мотив (ряд мотивов) [6] .

Мотивы могут определяться рассудком или чувствами.

Мотивация в сфере В2С

Мотивы, определяемые рассудком. Цена, выгода, бизнес, отмывание денег, решение проблемы, качество, количество, рентабельность, новизна, надежность, универсальность, многофункциональность, экономичность, простота, легкость и удобство использования и т. д.

...

«Новый Fairy быстрее других справляется с жиром. Даже в холодной воде».

Мотивы, определяемые чувствами. Доверие, азарт, любовь, уважение, честолюбие, престиж, удобство, освобождение от забот, удовольствие, страх, развлечение, интерес, мода.

Вспомним известную рекламу, «будоражущую» наши чувства.

...

Мыло «Люкс». Прекрасное ощущение, будто кто-то ласкает мою кожу.

Угнали? Надо было ставить CLIFFORD.

– Ты где был? – Пиво пил.

Понимая эмоциональные мотивы, вы быстро определите, к примеру, инсайт дамы, спрашивающей в салоне автомобилей «розовый мерседес».

...

ПРИМЕРЫ ошибок в определении мотива.

Клиент: «Это же отель второй линии – далеко от берега! С ребенком нам будет просто тяжело!».

Менеджер: «Ну и что? Десять минут и вы на пляже! Зато такой дешевый! Поезжайте – они сейчас именно на этот отель дают хорошие скидки!».

Продавщица в магазине женского нижнего белья, агитируя покупателя, сыплет перлами: «Посмотрите, какой чудный бюстгальтер! Тут такая толстая гелевая вкладка!»

Покупатель выдает свои помыслы: «Зачем гелевая вкладка? Мне не надо!»

Продавщица (опускает глаза на бюст покупательницы, брови складываются домиком-скворечником): «Я же вам плохое не посоветую. Грудь будет казаться больше! Мы же стараемся, выбираем для вас!».

Мотивация в сфере В2В

Репутационная. Партнер, товар, мода, сертификат специалиста, награждение.

Экономическая. Условия платежа, повышение доли на рынке, захват позиции, дефицит, выгода, надежность продукта, комплектность товара, наличие послепродажного обслуживания.

Коммуникационная. Приспосабливаемость к потребностям заказчика, простота действия или пользования, простота сохранения и ухода, экономия денег, нервов, времени, труда, материалов.

Образовательная. Обучение, предполагаемое поставщиком, мастер-классы по авторским технологиям.

Личностная. Карьера, репутация, личное обогащение.

Замечательный пример поиска мотива мы находим в книге Клотера Рапая «Культурный код: как мы живем, что покупаем и почему».

В конце 1990-х гг., когда я начал работать с компанией Chrysler, перед этой фирмой стояла проблема восстановить позиции Jeep на американском рынке. «Мне поведали сотни историй, – пишет Рапай, – и во всех повторялся один и тот же мотив – открытые просторы, поездки туда, где обычная машина не проедет, свобода перемещения, независимо от дорог. И к удивлению менеджеров Chrysler, Рапай сообщил им, что код джипа в Америке – КОНЬ. И поэтому нужно создавать не спортивно-утилитарный автомобиль со всеми удобствами, а «легенду», связанную с детскими воспоминаниями большинства американцев, чтобы было наивное ощущение скачек на коне по прериям.

Это открытие сработало, автомобиль Jeep вернул себе прежние позиции и стал популярным.

...

Мотивы имеют цели и толкают ПОКУПАТЕЛЯ делать покупки!

...

ПРИМЕРЫ пренебрежения мотивами клиента.

1. Ричард Силипиньи, вице-президент радиокомпании CBS по продажам, проверил отданные в химчистку брюки и заметил, что пятно на них таки осталось. Брюки он забрал. Приемщик ему сказал: «Все жалобы принимаются в течение суток. Если вы после этого захотите удалить пятно, то вам придется платить заново». Тем самым приемщик оказал ему услугу, но не удовлетворил его нужды.

Рафл М, Рафл Н.

Как завоевать клиента

...

2. Анекдот. Встречаются два продавца, два старых приятеля, которые давно не виделись. Первый спрашивает:

– Ну, какие успехи?

Второй отвечает:

– Знаешь! Просто отлично!! За неделю пять переговоров провел с ключевыми клиентами, отправил 25 презентаций наших услуг. Договорился, что в следующем квартале заключим контракт на кругленькую сумму…. А у тебя как дела?

– Да ты знаешь, в общем, я тоже ничего не продал.

У покупателей могут быть разные причины, проблемы и мотивы. Разбив их на сегменты, мы практически разобьем по причинам. И станет ясно, как каждый сегмент мотивировать.

Как мотивировать покупателя?

Мотивировать – означает заинтересовать, увлечь, убедить человека в реальной возможности удовлетворить существующие у него на данный момент потребности.

Но не все так просто!

Не каждая искра разгорается в пламя! Вдруг дровишки сырые? Поэтому помогаем покупателю найти причины для покупки!

Подходы к покупателю

•  Интригуем! Например, предлагаем сенсации (есть шампанское из березового сока SAV), моду, загадки и т. п.

•  Провоцируем! Например, провокации гордости, любопытства, неловкости, незнания, неумения и т. п., которые проявляются покупателем, можно использовать для продажи!

•  Юморим! Например, рассказываем смешной случай!

•  Завлекаем! Например, «У нас только сегодня такие скидки!»

•  Шокируем! Например, «Я сейчас брошу эту посуду об стену, и она не разобьется!», «Видите царапину на вашем автомобиле? Не бойтесь! Это наш стикер! Он снимается так же легко, как мы возмещаем ущерб от аварии!»

•  Убеждаем! Например, «Вы купите – попробуйте! Еще никто обратно не принес!»

Подходы реализуются в приемах!

Как привлечь внимание клиента?

Нам нужна концепция. А имея концепцию, продавец становится привлекательным для покупателя.

Какие концепции тут могут помочь?

•  Концепция лидерства. Недостатки – в достоинства! А достоинства – в высокие затраты! Высокие затраты – в преимущества! Преимущества – в победу над конкурентами!

Лозунг «Мы первые вышли на рынок с такой услугой» подразумевает: «У нас лучшая услуга, потому что мы первые ее предложили».

•  Концепция имиджа. Проблемы – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в имидж! Имидж – в фактор привлечения клиента!

Лозунг «Все ценят наш имидж!» подразумевает: «У нас какой имидж, такой и товар!».

•  Концепция качества. Качественные характеристики – в индивидуальные особенности! Индивидуальные особенности – в создание лучшего!

Лозунг «В нашем товаре есть то-то и то-то…»подразумевает: «Вам нужен товар именно с такими свойствами».

Когда мы собираемся позвонить (написать и т. д.) и предложить что-то – нам нужно сделать установку, что мьг УСТАНАВЛИВАЕМ КОНТАКТ. Тогда в случае срыва у нас остается хороший резерв для продолжения отношений по самым разным линиям и направлениям. У нас контактные продажи и с вами через полгода, год или два будут общаться как со старым знакомым, хотя никогда не было обязательств и договоров. В российской деловой практике люди лучше входят в контакт, чем выходят из него, как подметил бизнес-тренер Марат Тусжанов.

...

ПРИМЕРЫ

1. Из одного журнала раздался звонок с предложением бесплатно опубликовать статью о нашей компании. Потом в середине разговора выяснилось, что журналу нужна платная реклама. Когда менеджер журнала поняла, что реклама нас вряд ли интересует, а интересует только участие в качестве эксперта, девушка пообещала, что перезвонит. С тех пор ждем звонка уже более года. Название журнала запомнилось вместе с негативным осадком от контакта.

2. Раздался звонок от представителя тренера-фрилансера в регионе с предложением о сотрудничестве в Москве. На вполне конкретные вопросы были даны расплывчатые ответы с обещанием перезвонить. Выход из контакта не сложился. А требовалось всего лишь сделать один звонок и сообщить, что они не смогут предоставить требуемую информацию. Не исключено, что развитие контакта было вполне возможным.