Андрей Толкачев - Личные продажи. Российская практика и новые подходы

• Название: Личные продажи. Российская практика и новые подходы
• Автор: Андрей Толкачев
• Жанр: О бизнесе популярно
• Год: 2010
• ISBN: 978-5-699-4148

Эта книга стала результатом эффективной практической работы автора в российском бизнесе. Используя уникальный опыт организации бизнес-проектов, продаж и ведения переговоров с компаниями Coca-Cola, Olivetti, Seiko Epson, различными инвесторами и звездами шоу-бизнеса, автор рассказывает об особенностях продаж в России, где сделка часто проходит под влиянием личностных свойств и качеств продавца и покупателя.

В книге вы найдете: 33 приема личных продаж, курс обучения переговорам, приводящим к заключению сделки, практические задания, помогающие развить такие важные для продавца навыки, как умение представлять товар и «раскодировать» запрос покупателя, выстраивать диалог с клиентом и направлять его к покупке, отстраиваться от конкурентов.

Книга поможет начинающим опытным продавцам ощутить свой потенциал, научиться эффективнее использовать уже накопленные навыки, совершенствовать личное мастерство. Она будет полезна как сотрудникам торговых компаний, торговым представителям, так и свободным предпринимателям.

---

ПРИМЕРЫ

1. Промоакции сигарет «MARLBORO GOLD TOUCH» и «MARLBORO GOLD FINE TOUCH» под названием «IAM [NOW] VIP» на клубных вечеринках делают MARLBORO атрибутом клубного отдыха.

2. Рекламные обращения, вызывающие ответную положительную реакцию:

– Ты устал от забот! Устал от будней! Давай! Попробуй «Z» вместе с нами! Не тушуйся! Ведь ты того стоишь!

– Ребята! А поехали на Кандагар!

3. Оранжевые футболки с надписью «Злодiям хрен!» с треском улетали с прилавков на Крещатике в Киеве под впечатлением «оранжевой революции».

4. Клиент уже на каком-то товаре обжегся (а обжегшись на молоке, дуем на воду). Поэтому мы готовы, как окапи, промывать языком свои бесстыжие глаза. Например, обращаемся к нему: «Мы приносим извинения. У нас это первый случай! Нам очень обидно! Мы прекратили продажи! Нам пришлось всю партию отправить обратно оптовику. Мы понесли убытки! Нам тоже досталось. Теперь товар “К” – это совсем другое дело»! Вы только посмотрите!

Клиент еще не имеет опыта пользования данным товаром. Продавец делится опытом из своей жизни и жизни покупателей.

...

«Потребитель должен получить то, что он хочет, когда он этого хочет, и в той форме, в какой он этого хочет. Компания должна стремиться не только удовлетворить ожидания потребителя. Это самое малое, что ей необходимо сделать. Компания должна стремиться к тому, чтобы заставить потребителя восторгаться, предоставляя ему даже больше того, что он мог ожидать. Вот тогда ваши боссы могут быть в экстазе, совет директоров – на верху блаженства, а ваша компания – стать легендой на Уоллстрит. Но если ваш потребитель не в восторге, значит, вы еще не начали достигать качества»

Нив Г. Р.

Пространство доктора Деминга:принципы построения устойчивого бизнеса.

Данный прием исходит из того, что качество складывается не только из рациональных, но и эмоциональных факторов. Причем последние в отдельных случаях превалируют, и именно их и надо возбуждать в потребителе.

Хорошо и достаточно ненавязчиво рестораны и ритейлеры применяют прием фасцинации, который заключается в использовании сопутствующих фоновых воздействий для эмоционального эффекта.

...

ПРИМЕРЫ

1. Когда мы в магазине слышим фоновую музыку, она хорошо поддерживает определенный ритм шопинга.

2. Если мы посетим ресторан «В темноте», где гости едят без света, то заметим, что сильнее ощущаем звуковой фон.

3. Однажды кофейный бренд Folgers внезапно обнаружил, что крышки люков теплотрассы в европейских городах в случае идущего из-под них пара, визуально передают эффект кружки со свежесваренным кофе. Нью-йоркское отделение Saatchi&Saatchi разместило на решетках канализационных люков виниловые накладки с фотографиями дымящейся чашки кофе Folgers. Слоган, размещенный около «чашки», гласит: «Эй, город, который никогда не спит! Просыпайся!»

Вирусный эффект фотографий этого зрелища в Интернете был сногсшибательным.

Стадное чувство

ЗАДАЧА 1. Подвести клиента под влияние толпы, где он получит эмоциональное заражение, окруженный множеством людей. Не важно, что все разные и с разными целями! В толпе происходит взаимное заражение эмоциями и как следствие – их усиление.

ЗАДАЧА 2. Продать товар на волне общественного события, и показать тем, кто не приобрел товар, что без этого праздник у них не получится.

Например, народ идет на праздничное представление и сметает шарики, флажки, воду и т. д.

Этот прием эксплуатирует типичные признаки поведения человека в толпе – преобладание ситуативных чувств (настроений), временное снижение интеллекта, ответственности, гипертрофированная внушаемость, легкая управляемость.

Здесь очень уместны такие инструменты воздействия – лозунги, призывы, обещания, театрализованные формы представлений, музыка, песни.

Средствами создания стадного чувства являются праздничные events и музыкальные вечеринки, где срабатывает феномен социальной индукции (эмоционального заражения), когда человек легко воспринимает чувства, возникающие у тех, кто рядом с ним в данный момент.

...

ПРИМЕРЫ

1. Вспомните советские демонстрации, а потом политические митинги в начале 1990-х! Вспомните очереди за билетами АО «МММ». Толпа подогревала интерес и спрос на фантики «МММ». Кстати, и лозунг был подходящий – «Я не халявщик, я партнер!!!»

2. Подобная техника используется продавцами народных чудодейственных лекарств и разнообразными целителями, собирающими народ в огромные залы, с «подсадкой» к людям провокаторов-зазывал, в роли спасенных, излечившихся от недуга, свидетелей и поющих дифирамбы в адрес «спасителей». Это как «группы поддержки» у политика на выборах.

3. На съемках телепередач режиссеры вставляют в свои телешоу записанные на пленку смех, возгласы и аплодисменты.

А потом их крупные планы монтируют как реакцию на выступления и действия ведущих и гостей.

«Если большинство людей действуют таким образом, то и ты действуй так же!» – вот лейтмотив этих технологий. Организаторы обычно не считают нужным скрывать манипулирование. Психологический автоматизм социального одобрения очень силен, он настолько глубоко сидит в нас, что работает даже тогда, когда мы хорошо осознаем сам факт пропагандистской манипуляции. Психолог Роджер Фюллер установил, что фонограмма смеха заставляет большинство людей смеяться и тогда, когда они знают, что смех искусственный, смоделированный на компьютере.

Многие социологические службы в условиях дефицита заказов на социологические исследования уподобляются представительницам древнейшей профессии и начинают работать по принципу «Любой каприз за ваши деньги». «Назначая» лидера рейтинга в любой области (политика, бизнес), они формируют в глазах общественности этого лидера.

Социологи, политологи и психологи установили, что публикация результатов социологических исследований влияет на общественное мнение. Многие люди принимают навязываемые стереотипы и склоняются к мнению «как все». Здесь срабатывает психологический феномен, свойственный среднестатистическому обывателю – поддаваться «стадному чувству».

Применение аналогий

ЗАДАЧА. Применение аналогий: связать продвигаемый продукт с каким-либо ценностным абсолютом.

...

Например: «Наша вода по вкусу как горная!»

Аналогии помогают сделать для покупателя «незнакомое» знакомым, возможно, спекулируя на его мечтах. Сходство предлагаемого товара с абсолютно приемлемой ценностью поможет покупателю решить проблему выбора, включая товар в этот ценностный ряд.

По сути продавец предлагает новый подход к товару, давая возможность найти новое решение стоящей перед покупателем проблемы.

В поиске аналогий продавец может использовать существующие классификации аналогий:

• прямые ( такие же чемоданы мы продавали в прошлом году; похожая модель у нас только что закончилась );

• мифологические ( по легенде бог Дионис пил такое вино );

• символические ( этот талисман символизирует силу и мужественность ).

Не исключена и «ложная аналогия». Например из анекдотов:

Р. Раскольников стучится к соседу по дому:

–  Слышь! У тя топора нет?

–  He-а! А те зачем?

–  Хлеб резать!

Раскольников из анекдота – шутник, а у вас уже возникла другая аналогия с топором.

В результате применения аналогий у покупателя возникнут ассоциации.

•  По смежности – часто люди связывают объекты и явления, расположенные рядом в пространстве или во времени (зима – снег, улей – пчелы).

•  По подобию одного или нескольких признаков – форма, цвет, функции (солнце – лампа).

•  По контрасту. Добро – зло, холодное – горячее и т. п.

Применяется механизм создания ассоциативных и псевдологических причинно-следственных связей, дополненных «фактографической пропагандой».

Сравниваем логические связки и их элементы:

• «причина – следствие» № 1 и «причина – следствие» № 2;

• «причина» из первой логической связки с «причиной» другой логической связки;

• «следствие» из первой логической связки со «следствием» другой логической связки.

Психологическая ловушка – склонность человека мыслить аналогиями, строить в своем мышлении так называемые псевдологические последовательности. Продавец сообщает о том, кто потребляет этот товар и почему. Таким образом, у товара появляется шлейф от определенной социальной группы, которой, скорее всего, симпатизирует клиент и возможно хотел бы себя с ней ассоциировать. «Связывание» состоит в создании устойчивой ассоциации товара с «положительными» эмоциями, образами, ценностями, а также с устоявшимися общественными стереотипами.

...

ПРИМЕРЫ

– О! Ну с таким галстуком вы похожи на нашего президента!