Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

• Название: Управление ценами в ритейле
• Автор: Игорь Липсиц
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-21950-6

Впервые для специалистов розничной торговли написана уникальная книга по эффективному ценообразованию. В ней приводятся основные методы и приемы управления ценами, анализируются экономическая обоснованность и последствия выбора различных вариантов ценовой политики, рассматриваются принципы координации ценообразования с остальными элементами маркетинга.

Материал книги иллюстрируется подробными бизнес-кейсами, которые наглядно представляют рациональные способы решения специфических задач ценообразования, возникающих при организации розничной торговли.

Книга предназначена для сотрудников маркетинговых и экономических служб ритейловых фирм, а также студентов экономических и бизнес-специальностей вузов, слушателей бизнес-школ и курсов повышения квалификации.

---

Дороже всего алкогольным компаниям обходится эксклюзив с элитными заведениями (казино Golden Palace, «Кристалл» и др.). Поставщики изысканных виски и коньяков тоже рассчитывают на лояльность потребителей, которая в будущем принесет свои плоды. Как правило, расчет оказывается верен: в 75 % случаев богатые покупатели выбирают в супермаркетах ту марку напитка, что попробовали в любимом клубе или ресторане.

Вопрос оплаты эксклюзива, пожалуй, самый сложный в процедуре подписания договора. Во время его обсуждения каждая сторона пытается добиться максимальной выгоды. Поставщик старается не переплатить и зафиксировать в договоре тот объем продукции, который должен продать ритейлер за время действия контракта. Торговец же хочет выполнять как можно меньше обязательств и как можно больше заработать.

Размер бонуса обычно рассчитывается исходя из количества единиц товара, которое обязуется продать сеть за год действия контракта. Точного тарифа у поставщиков нет, он оговаривается индивидуально. Так, по оценкам экспертов, Coca-Cola платит за каждую проданную упаковку своей газировки бонус от 0,5 долл. до 0,9 долл. Владельцу марки номер два на рынке (PepsiCo в секторе прохладительных напитков после Coca-Cola, Stimorol на рынке жевательных резинок после Wrigleys, Danone — среди молочных продуктов после «Вимм-Билль-Данна» и др.) всегда приходится платить за эксклюзив больше, чем производителю марки-лидера. Расчет здесь такой. Скажем, объем продаж марок номер один и номер два составляет 90 % в данной категории, причем на долю лидера приходится 50 % всех продаж, а на конкурента — 40 %.

Если эксклюзив подписывается с производителем марки-лидера, тот обычно гарантирует, что потери покупателей не будет и он сможет «закрыть» все 90 % продаж в своей категории. А вот владелец марки номер два в лучшем случае гарантирует 70–80 %, поэтому ритейлер рискует потерять оборот. Пропорционально этому риску увеличивается и размер бонуса. Так что, например, PepsiCo всегда платит за эксклюзив на 20–30 % больше, чем Coca-Cola.

И все же некоторые сети, несмотря на заманчивые условия, соглашаются на эксклюзивного поставщика не очень охотно. Прежде всего есть риск попасть от него в полную зависимость. Например, один эксперт припомнил случай, когда некая сеть по собственной инициативе разорвала эксклюзив с «Вимм-Билль-Данном». Дело в том, что в 2000 г. начались перебои с поставками продукции компании, полки молочных отделов в магазинах сети по несколько дней пустовали, а заменить отсутствующие «Домик в деревне» и «Милую Милу» было нельзя. И владельцы сети решили, что эксклюзив не окупает потерю тех покупателей, которые стали ходить за молоком и йогуртами в соседние магазины.

В некоторых случаях владельцы сетей отмечали, что многие компании, став эксклюзивными поставщиками, расслабляются и резко снижают свою активность в магазине, что немедленно отражается на объемах продаж.

Обсуждая модель эксклюзивных договоров и вытекающих из них скидок с цен, нельзя обойти вопрос о юридической правомерности такого рода маркетинговых ходов. В промышленно развитых странах принято считать, что подкуп торговых сетей с целью вытеснения конкурентов противоречит торговой этике. Однако на нем давно и успешно специализируется такой гигант, как Coca-Cola Company.

Пример

В 1997 г. компания предложила ресторанам McDonalds в США так называемые сиропные бонусы (syrup bonuses) — вознаграждение за отказ продавать напитки Doctor Pepper и 7Up составляло в среднем около 1800 литров концентрата Coca-Cola (60 тыс. дополнительных порций напитка) бесплатно каждому ресторану. И несмотря на огромное количество последовавших со стороны PepsiCo антитрастовых исков, этот ход следует признать весьма эффективным. К 1999 г. Coca-Cola контролировала 65 % американского рынка безалкогольных напитков, распространяемых через рестораны fast food, a PepsiCo довольствовалась лишь 25 %. Напитки исключительно компании Coca-Cola продавали помимо McDonalds такие крупные сети, как Burger King и Dominos.

Хотя эксклюзивное дилерство (exclusive dealing) является в США противозаконным — считается, что тем самым компания создает себе конкурентные преимущества, — Coca-Cola всегда удавалось доказать, что эксклюзивные соглашения никак не влияют на положение ее конкурентов. Неудачи имели место у Coca-Cola лишь в Европе, более строгой в вопросах бизнес-этики.

Пример

В 1998 г. компания-производитель Coke в Италии предложила ряду дистрибьюторов отказаться от продукции PepsiCo в обмен на четырехпроцентную скидку на концентрат этого напитка. Год спустя итальянский антитрестовый департамент вынес решение, что такая политика ущемляет права конкурентов. Однако за это время доля PepsiCo на местном рынке сократилась на 7 %, а доля Coca-Cola выросла на 38 %.

В США весной 2002 г. апелляционный суд вынес окончательное решение по иску компании Conwood Co. к United States Tobacco Co (USTC). Обе фирмы производят нюхательный табак, причем USTC является безусловным лидером на этом рынке. USTC обвинялась в использовании маркетинговых практик, ограничивающих конкуренцию. Было доказано, что фирма заключала эксклюзивные соглашения с торговыми сетями на размещение в магазинах своих полок с товаром. Кроме того, компания предлагала сетям скидки в обмен на предоставление закрытой информации о продажах, участие в акциях по продвижению товаров и размещение продукции и рекламы USTC на лучших местах. По мнению Conwood Co, последнее оказало особенное влияние на конкуренцию, так как ограничения на рекламу табака увеличивают ее значимость в местах продаж. Согласно вердикту суда USTC выплатила Conwood Co 1,05 млрд долл.

В начале 1990-х гг. в США развернулась война между двумя лидерами в области производства специй и пряностей — компаниями McCormick & Co и Burns Philip Food Inc. В итоге Burns Philip Food Inc. проиграла, a McCormick упрочила свое лидерство на рынке. Впоследствии приемы, использованные McCormick в этой войне, стали предметом расследования Федеральной торговой комиссии (FTC]. Как выяснилось, компания McCormick заключала письменные и устные соглашения с некоторыми ритейлерами. Фирма обещала платить завышенные «полочные» сборы и предоставлять различные скидки на свою продукцию, за что на торговые сети накладывались определенные ограничения на взаимодействие с конкурентами McCormick. Кроме того, McCormick предоставлялось практически все (до 90 %] полочное пространство, выделенное в магазинах под специи и пряности. После четырехлетнего расследования FTC признала McCormick виновной в создании ситуации, препятствующей честной конкуренции.

В большинстве стран Западной Европы вытеснение конкурентов из торговых сетей противозаконно. Например, недавно в Великобритании на одного крупного производителя детских игрушек был наложен штраф 4 млн фунт. стерлингов. Выяснилось, что компания заставляла своих дистрибьюторов работать только с ней, а не с конкурентами. Провинившуюся компанию могут наказать и по-другому. Например, ей придется выплачивать 10 % своего годового дохода на протяжении определенного времени.

На Западе компании фактически ограничены в своем воздействии на розницу, имеющем целью выдавливание конкурентов. К этому прибегают только в том случае, если с подобной инициативой выступает сам производитель или его дистрибьютор. А вот владельцы супермаркетов, ресторанов и других торговых точек свободны в выборе ассортимента, и если они хотят торговать одним-единственным брендом, то нельзя запретить им это. Можно предположить, конечно, что какой-то поставщик захочет вступить в сговор с торговой точкой. Но на этот счет существует антикартельное законодательство. Например, не так давно несколько европейских компаний, занимающихся производством стенных панелей, договорились, что будут поставлять продукцию оптовикам по определенным ценам, и вынуждены были заплатить огромный штраф (более 400 млн долл.).

4.8 Скидки для верных или престижных покупателей

Особый тип скидок, встречающийся в коммерческой практике, — это скидки для верных или престижных покупателей. Такие скидки, как видно из самого их названия, предоставляются покупателям, которые либо:

1) регулярно осуществляют закупки в данной фирме на протяжении длительного периода времени;

2) относятся к категории престижных, что позволяет использовать факт покупки ими данного товара для его рекламы.