Игорь Липсиц - Управление ценами в ритейле

• Название: Управление ценами в ритейле
• Автор: Игорь Липсиц
• Жанр: Маркетинг, PR, реклама
• Год: 2008
• ISBN: 978-5-699-21950-6

Впервые для специалистов розничной торговли написана уникальная книга по эффективному ценообразованию. В ней приводятся основные методы и приемы управления ценами, анализируются экономическая обоснованность и последствия выбора различных вариантов ценовой политики, рассматриваются принципы координации ценообразования с остальными элементами маркетинга.

Материал книги иллюстрируется подробными бизнес-кейсами, которые наглядно представляют рациональные способы решения специфических задач ценообразования, возникающих при организации розничной торговли.

Книга предназначена для сотрудников маркетинговых и экономических служб ритейловых фирм, а также студентов экономических и бизнес-специальностей вузов, слушателей бизнес-школ и курсов повышения квалификации.

---

Нетрудно рассчитать, что после снижения цены выигрыш «Пластикона» с каждого проданного контейнера составит 4,8 тыс. руб. (10,8–6,0]. Значит, чтобы суммарный выигрыш от увеличения объема продаж уравнялся с потерей выигрыша в результате снижения цены, «Пластикон» должен продавать дополнительно 1,5 тыс. контейнеров (7,2 млн руб.: 4,8 тыс. руб./шт.].

Величина минимального прироста продаж, необходимого для сохранения прежней общей суммы выигрыша после изменения цены, может быть рассчитана с помощью следующей формулы:

где BSCp — безубыточный прирост продаж в результате изменения цены,

% [break-even sales change];

Р — изменение цены (указывается с учетом знака, а именно:

«+» при повышении цены и «−» при снижении цены];

CM — удельный выигрыш.

В этом уравнении величины изменений цен и выигрыша могут быть выражены любым, но одинаковым образом (в абсолютных величинах, в процентах или десятичных дробях]. В итоге мы все равно получим процентный показатель того, на сколько должно измениться число продаваемых изделий, чтобы и после изменения цены общая сумма выигрыша фирмы осталась неизменной.

Минус в числителе этого уравнения напоминает нам об альтернативе, с которой связано изменение цены: ее увеличение ведет к сокращению не только числа продаваемых изделий, но и числа изделий, которые надо продать, чтобы достичь нужной массы прибыли. Напротив, снижение цены ведет не только к росту числа продаваемых изделий, но и к увеличению числа изделий, которые надо суметь продать, чтобы достичь нужного уровня прибыльности.

Чем больше масштаб снижения цены, тем более существенно надо прирастить число продаваемых изделий, чтобы сохранить хотя бы прежнюю общую величину выигрыша фирмы от продажи такого товара.

Вернемся для пояснения этой мысли к рассмотренной ситуации и предположим, что намечаемое фирмой «Пластикон» снижение цены на 10 % не повлечет для нее прироста переменных и постоянных издержек. Тогда, используя формулу (5.3) для расчета удельного выигрыша и ведя расчет в абсолютных величинах, мы получим следующую величину удельного выигрыша CMa этой фирмы до снижения цены:

CMa = 12 тыс. руб. — 6 тыс. руб. = 6 тыс. руб.

На этой основе мы можем теперь без труда рассчитать тот прирост числа контейнеров, которого надо добиться «Пластикону», чтобы оправдать снижение цены на 10 %:

BSCp = [— (—1,2 тыс. руб.)]: [6 тыс. руб. + (—1,2 тыс. руб.)] х 100 = 25 %

или в относительном выражении:

BSCp = [— (—10 %)]: [50 % + (—10 %)] х 100 = 25 %.

Таким образом, 10 %-ное снижение цены окупится для «Пластикона» лишь в том случае, если число продаваемых контейнеров возрастет на 25 % (что соответствует уже полученному нами выше результату — прирост в 1,5 тыс. шт. составляет как раз 25 % прежнего объема продаж в 6000 шт.).

Таким образом, безубыточный прирост продаж (в абсолютном выражении) может быть найден с помощью формулы:

BSCa = (BSCp х S0): 100, (5.6)

где BSCa, BSCp — безубыточный прирост продаж при изменении цен, соответственно в абсолютном и процентном выражении;

S0 — объем продаж до изменения цен, нат. ед. (в нашем примере он составит 0,25 х 6 тыс.= 1,5 тыс. шт.).

Соответственно, если реальный прирост объема продаж превышает величину безубыточного прироста, то фирма не только ничего не теряет в результате изменения цены, но даже получает дополнительную прибыль. И эта логика существенно может влиять на формирование коммерческой политики фирмы.

Скажем, если руководство фирмы «Пластикон» на данном этапе заинтересовано преимущественно в захвате большей доли рынка, а не в увеличении массы прибыли, то оно может пойти на снижение цены даже в том случае, если прирост числа продаваемых контейнеров не превысит безубыточного количества (в нашем случае 1,5 тыс. шт.). Напротив, если основной задачей фирмы в данном периоде является максимизация прибыли, то она может идти на снижение цен лишь в том случае, если имеются веские основания ожидать роста числа продаваемых контейнеров более чем на 25 %.

Оценку влияния изменения объемов продаж на величину выигрыша фирмы можно сделать очень просто. Для этого надо лишь умножить разницу между реально достижимым после изменения цены объемом продаж и безубыточным объемом продаж на новую величину удельного выигрыша (т. е. ту величину, которая сложится после изменения цен].

Теперь предположим, что после изменения цены объем продажу «Пластикона» возрастет на 1,7 тыс. шт. Что касается новой величины удельного выигрыша, то она в соответствии с формулой (5.3] будет равна 4,8 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. — 6 тыс. руб.].

Тогда прирост прибыли этой фирмы составит:

(1,7 тыс. шт. — 1,5 тыс. шт.) х (10,8 тыс. руб. — 6 тыс. руб.) = 960,0 тыс. руб.

Точно такая же логика используется и при анализе изменений цен, связанных с их повышением.

5.5 Анализ условий безубыточности изменений цен при непостоянстве затрат

До сих пор мы проводили расчеты условий безубыточности при изменениях цен, предполагая, что и переменные, и постоянные затраты остаются неизменными. Но на практике такой случай встречается довольно редко. Чаще приходится сталкиваться с ситуациями, когда фирма реализует комплексный маркетинговый план, предполагающий как изменения цен, так и изменения затрат (в связи с совершенствованием самого товара или условий его производства и сбыта). Поэтому далее нам необходимо разобраться в том, какие изменения это вносит в процедуру расчета безубыточного объема продаж.

Самым простым является учет изменений переменных затрат. Для этого надо лишь несколько модифицировать приведенную выше формулу (5.3). Чтобы такая модификация была более очевидной, вернемся к примеру с фирмой «Пластикон» и предположим, что ее план деятельности предполагает наряду со снижением цены на 10 % также и изменение поставщика пластмассы с целью закупки этого ресурса по более низкой цене. Итогом такого шага станет снижение переменных затрат на изготовление одного контейнера на 1 тыс. руб.: с 6 тыс. до 5 тыс. руб. Но как это скажется на величине безубыточного объема продаж? Интуитивно понятно, что он должен сократиться, но на сколько — нам предстоит рассчитать.

Чтобы сделать это, надо до расчета безубыточного изменения продаж (%)вычесть из величины изменения цены величину изменения переменных затрат. Обратим также внимание на то, что, в отличие от расчета, который мы проводили для изолированного изменения цены, в данном случае величины, используемые для расчета, обязательно должны быть выражены в абсолютных денежных единицах (в рублях или иной валюте). И тогда уравнение (5.5) примет следующий вид:

где BSCp — величина безубыточного прироста продаж

(break-even sales change), %;

ΔP — изменение цены;

CM0 — прежняя абсолютная величина удельного выигрыша;

ΔVC — изменение величины переменных затрат.

Нетрудно заметить, что при нулевом изменении затрат уравнение (5.7) принимает тот же вид, что и уравнение (5.5). Более того, мы можем обнаружить, что числитель уравнения (5.7) опять-таки представляет собой изменение величины удельного выигрыша, а его знаменатель (прежний выигрыш плюс изменение выигрыша) фактически равен новой величине такого выигрыша. Следовательно, общая формула расчета безубыточного изменения продаж (BSCp) имеет вид:

где — ΔCM — изменение абсолютной величины прежнего удельного выигрыша;

CM1 — новая величина удельного выигрыша.

Вернувшись к проблемам фирмы «Пластикон», используем формулы (5.7 и 5.8) для расчета безубыточного прироста продаж. Из приведенных выше данных следует, что прирост цены для нее составит — 1,2 тыс. руб. (10,8 тыс. руб. — 12,0 тыс. руб.). Изменения же в переменных затратах, как мы знаем, равны — 1,0 тыс. руб. Следовательно, изменение удельного выигрыша у нее будет равно, тыс. руб.

ΔCM = (ΔР — ΔVC) = -1,2 — (-1,0) = -0,2.

Поскольку ранее мы установили, что удельный выигрыш до изменения цен был равен 6 тыс. руб., то теперь рассчитаем безубыточное изменение объема продаж:

BSCp = [— (-0,2)]: [6 + (-0,2)] х 100 = 3,44 %.

В натуральном выражении это составит соответственно:

6 тыс. шт. х 0,0344 = 206,4 шт.

Таким образом, сочетание снижения цен с сокращением переменных затрат в данном случае привело к резкому изменению величины, на которую надо прирастить объем продаж, чтобы общий выигрыш фирмы не уменьшился после снижения цены. Это произошло потому, что снижение переменных затрат (а в нашем случае оно было весьма существенным — на 1/6 от прежней величины) увеличивает удельный выигрыш с каждой единицы реализованной продукции.