Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

В соответствии с вышесказанным, при выборе общих каналов распределения (еще до подбора конкретных кандидатов на роль посредников) поставщик должен помнить следующее:

1. Необходимо выбирать или создавать такую конфигурацию каналов, которая позволяла бы доходить до подходящей целевой клиентуры.

2. Члены канала должны иметь способность и желание адекватно позиционировать товары поставщика и увеличивать ценность продукта, предлагаемого конечному потребителю.

Другими словами, выбирая или создавая структуру канала, поставщик должен стараться найти оптимальное соотношение между собственной рыночной стратегией и франшизой потребителя для посредника, которая определяется особенностями целевых покупательских сегментов и их ожиданиями относительно свойств предлагаемого товара.

Эффективность торговых отношений

Соответствие целей поставщика и франшизы потребителя для посредника при выработке тактики продаж чрезвычайно важно. В случаях, когда эта связка рождается естественно, конечный эффект весьма значителен. Успешная комбинация ценных свойств продукта поставщика, с одной стороны, имиджа и качества обслуживания, обеспечиваемых промежуточным звеном - с другой, создают у покупателей ощущение, что они получают больше, нежели просто сумму двух факторов. Иными словами, на лицо синергия, или симбиоз как следствие уникальности партнерских отношений.

Рис. 10-1 представляет собой иллюстрацию одной комбинации поставщик-посредник, одной проблемы приведения в соответствие направленности поставщика на определенный целевой рынок и элементов конкурентного дифференцирования, с одной стороны, и франшизы потребителя и конкурентного дифференцирования – с другой. Две вертикальные стрелки по обеим сторонам диаграммы представляют то, чему обычно учат в общих курсах маркетинга и розничной торговли: поставщики должны разрабатывать свою стратегию позиционирования товара в соответствии с особенностями целевого рынка, а розничные торговцы должны осуществлять позиционирование в соответствии с характером франшизы потребителя. Это лишь общая схема, т.к. на деле, когда поставщики и посредники работают вместе, процесс значительно усложняется.

Две диагональные стрелки, проходящие через центр диаграммы, представляют желательный симбиоз стратегии/целей поставщика и стратегии/франшизы посредника. Характер симбиоза определяет конкурентную жизнеспособность связки поставщик-посредник. Стрелка, идущая слева направо, показывает оптимальное соотношение, которое должно быть достигнуто между дифференциацией товара и стратегией поставщика и франшизой потребителя для посредника. Это означает, что поставщик должен разрабатывать стратегию реализации своей продукции через посредника, имея ввиду ожидания целевых потребителей последнего.

Каким бы очевидным ни казалось сказанное, мы считаем необходимым поставить здесь ударение, Т.к. поставщики часто забывают это условие. Многие поставщики, особенно те, кто не имеет дело с настоящими конечными потребителями, сосредоточивают свое внимание только на продаже товара посреднику. Таким образом, для них конечным потребителем является именно тот посредник, с которым они имеют прямой контакт.

Стрелка, направленная справа налево, демонстрирует оптимальное соотношение позиционирования, обслуживания и ценовой стратегии посредника и целевого рынка.

Таким образом, наибольший эффект достигается тогда, когда относительное соответствие целевого рынка и франшизы потребителя (нижняя пунктирная стрелка рис. 10-1) максимально приближается к соотношению между конкурентными стратегиями (верхняя пунктирная стрелка рис. 10-1) поставщика и посредника. В этом случае общая ценность товара, которую получает клиент, создается всеми элементами комбинации. Раздел «Рациональность в действии» содержит описание примеров четырех компаний, сумевших создать синергические связи внутри своих каналов распределения.

Материальные выгоды уникальных торговых отношений

Уникальным преимуществом успешных отношений поставщика и посредника является снижение издержек, если обе стороны прикладывают усилия, направленные на сокращение эксплуатационных расходов. В том случае, когда эти усилия синхронизированы, как показано на рис. 10-2, а также когда степень синхронизации действий поставщика и посредника выше, чем в других партнерских связках, тогда эксплуатационные расходы этого тандема будут сокращаться быстрее расходов, которые несут наши поставщик и посредник в связках с другими партнерами. Если и поставщик, и посредник придерживаются рациональной политики в отношении своих конкурентов, то они будут придавать должное значение совместным усилиям, направленным на получение преимущества перед конкурентами, стараться сохранить и преумножить его.

Отбор партнеров по каналу

Итак, какие шаги должен предпринять поставщик, отбирая конкретных членов канала, чтобы добиться оптимального соотношения между стратегиями, целевыми рынками и франшизой потребителя? Проведение дистрибьюторского аудита в рамках анализа канала упростит процесс отбора, хотя, конечно, не решит проблему окончательно. Франшизу потребителя для посредника можно оценить по следующим параметрам: размер охваченной части рынка, успех текущей реализации товара в целевых рыночных сегментах, а также отношения с определенными ключевыми клиентами.

Одним из ключевых показателей деятельности посредника является его способность незамедлительно доставлять товар клиентам. Какие бы «хлопушки и свистки», как говорят американцы (т.е. дополнительные незначительные услуги), ни имел посредник в списке предоставляемых им услуг, его основной обязанностью остается быстрое выполнение заказа. Следовательно, одним из важнейших критериев отбора партнеров по каналу будет политика посредника в отношении товарно-материальных запасов. Эффективность такой политики определяется коэффициентом выполнения заказов (соотношение заказов, выполненных незамедлительно, «с полки», и заказов, выполненных с отсрочкой). Поставщик также должен выяснить, предоставляет ли розничный торговец услуги по видам доставки с отсрочкой выполнения.

Ценность предлагаемого клиентам товара также стоит в прямой зависимости от усилий по реализации посредника. Значимость этих усилий соотносима с намерением поставщика предоставить посреднику определенную свободу в «проталкивании» своего товара. При оценке соотношения стратегии поставщика и франшизы потребителя для посредника поставщик должен учитывать как категорию реализации, к которой посредник может отнести его товар, так и способы реализации. Энтузиазм посредника относительно работы с продукцией конкретного поставщика прямо пропорционален его мнению о том, насколько перспективен данный ассортимент в смысле получения прибыли и комиссионных. Это означает, что поставщик должен отбирать таких посредников, которые уже продают подходящий ассортимент товаров, т.е. такой ассортимент, в который можно легко вписать новые товары с точки зрения позиционирования и цен на них. Изучая методы реализации посредника, поставщику следует искать пути совершенствования способов позиционирования посредником его (поставщика) товаров. Торговые агенты посредника должны обладать высокими профессиональными навыками, адекватным знанием товара и представлением о том, насколько ценным может оказаться товар в глазах клиентов.

При отборе кандидатуры посредника поставщику необходимо руководствоваться следующими соображениями:

1. Партнерами должны становиться те, чьим ожиданиям можно соответствовать.

2. Потенциальный альянс с партнером должен быть выгодным или, по меньшей мере, приемлемым для поставщика.

3. Партнерами должны становиться те, кто кредитоспособен и имеет хорошую репутацию в отношении оплаты счетов.

Во-первых, дистрибьюторский аудит даст информацию об ожидаемых посредниками норме прибыли, скидках, стимулах, способе доставки, объеме, характере обучения и т.д. Поставщик, сотрудничающий с посредниками, чьим ожиданиям он не может соответствовать, будет, по крайней мере, вынужден констатировать неадекватность партнеров в деле реализации товара. В худшем случае недовольные посредники могут значительно испортить репутацию поставщика, распространяя информацию, которая отрицательно повлияет на его будущие отношения с другими потенциальными партнерами.

Во-вторых, результаты дистрибьюторского аудита смогут дать поставщику представление о потенциале вероятных партнеров. С точки зрения поставщика, основным показателем эффективности посредников является их способность повлиять на его конечные практические результаты, Т.е. на размер полученной прибыли. Например, в конце 1991 г. компания Wal-Mart ограничила партнерские отношения с представителями производителя и товарными брокерами, надеясь подобным шагом получить больший контроль и непосредственное влияние на поставщиков. Если дистрибьюторский аудит показывает, что возможные отношения с посредником неприемлемы, то поставщику необходимо решить, стоит ли выбирать этого посредника. Во многих случаях, как, например, в случае с компанией Wal-Mart, у поставщика есть или небольшой выбор, или его нет совсем, однако, по крайней мере, результаты аудита заставят его задуматься о характере взаимоотношений в будущем и попытаться найти способы изменения баланса сил (например, подписать контракт об исключительном праве торговли с компанией Kmart).