Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

5. Конструкция шины марки Goodyear Aquatred уникальна и эффективна. Конструкция протектора шины не допускает попадания воды в центр шины, что поддерживает хорошую силу трения. Это преимущество отчасти подчеркивается строением самой шины, т.к. сама конструкция протектора ясно указывает на то, что будет делать шина. Кроме того, сама шина изготовлена из специального материала, который имеет более долгий срок эксплуатации, что позволило фирме Goodyear обеспечить для своих клиентов гарантию пробега в 60000 миль. Несмотря на то, что цена такой шины почти вдвое превышает среднюю стоимость других типов шин, объем ее продаж был достаточно высок и ввод данного товара на рынок был достаточно успешным.

Предложение по разработке именно такого дизайна поступило от менеджера по рекламе фирмы Goodyear, который вернулся с торговой ярмарки 1989 года, жалуясь на то, что иметь дело с шинами сейчас стало просто скучно. И фирма стала пытаться создать что-либо «впечатляющее». Никто и не ожидал, что в такой утилитарной отрасли промышленности будет успешно разработан новый тип продукции, да еще в том случае, когда целью разработки было создание «чего-нибудь впечатляющего». Как вы считаете, почему эта продукция имела успех?

Одним из интересных аспектов конструкции этой шины является то, что конструкция ее протектора уже сама по себе говорит о больших преимуществах. Что могла бы предпринять фирма при разработке нового товара, чтобы наглядно подчеркнуть его преимущества?

6. Для того чтобы повысить степень удовлетворенности потребителя фотографиями, сделанными фотоаппаратом с обычным затвором объектива (бедным родственником однолинзового зеркального фотоаппарата), этим фотоаппаратом было сделано приблизительно 18000 фотографий, и, по крайней мере, одна фотография из 32 была неудовлетворительного качества. Причины были вполне очевидны: 1) плохая регулировка фокуса, 2) недостаточное освещение, 3) фотоаппарат не установлен на нужную скорость пленки и 4) наложение кадров из-за того, что пленка не перематывалась. Каким образом, на ваш взгляд, можно было бы изменить конструкцию фотоаппарата для повышения качества его эксплуатации?

7. Какими, на ваш взгляд, должны быть характеристки специфических ингредиентов и процесса изготовления кофе, чтобы добиться его хорошего вкуса?

8. План оказания услуг фирмой Autotest не содержит матрицы РФК с элементами «преимущество х деятельность». Разработайте такую матрицу. Для этого продумайте все виды деятельности, которые может использовать фирма Autotest, чтобы способствовать целевому рынку в покупке подержанной автомашины.

9. Фирма McDonald's разрабатывает новые возможности расширения ассортимента предлагаемых блюд. Одним из таких блюд является пицца.'

Чем можно объяснить желание фирмы попробовать свои силы в таком продукте, как пицца?

С какими проблемами столкнется фирма при расширении ассортимента своей продукции, включая в него пиццу?

Что, на ваш взгляд, должна сделать фирма для решения этих проблем? Что она уже сделала? Аргументируйте свой ответ.

10. Предположим, что вы являетесь менеджером товара фирмы Weight Watchers no производству замороженных блюд. Производимые вами блюда низкокалорийны и включены в разряд диетического питания. Новый продукт в категории замороженных блюд «Healthy Choice» фирмы ConAgra предлагает не только низкую калорийность, но также и пониженное содержание натрия и холестерина. Введение этого нового товара нарынок было успешным и сразу же завоевало значительную часть рынка. Как бы вы отреагировали на это? Каковы преимущества и недостатки каждого из нижеследующих вариантов?

Дальнейшее расширение товаров торговой марки Weight Watchers и введение новых с еще более совершенными характеристиками, чем у продукта Healthy Choice.

Введение на рынок новой серии продуктов с такими же характеристиками, как у Healthy Choice.

Повышение расходов на такие элементы маркетинга, как купоны и реклама.

11. Фирма Mips Computers, Inc. использует необычный подход к маркетингу своих микросхем и компьютеров. Mips является основным разработчиком и продавцом лицензий в области микропроцессоров на основе технологии RISC (вычислительные машины с ограниченным набором команд), представляющих собой такой тип процессора, который производит вычислительные операции со скоростью не меньшей, чем процессоры CISC (вычислительные машины с набором сложных команд), но стоимость их ниже. Микросхемы RISC используются на рабочих станциях, тогда как персональные компьютеры — компьютеры более низкого уровня — в основном работают на микросхемах CISC. Хотя микросхемы RISC и имеют преимущества над микросхемами CISC, пока разработано относительно небольшое количество образцов программного обеспечения (хотя день ото дня их становится все больше), работающего по технологии RISC. Фирма Mips также устанавливает свои микросхемы RISC в системы, которые она продает основным изготовителям оборудования (OEM), таким как, например, Digital Equipment, Prime и Silicon Graphics.

Странным в стратегии маркетинга фирмы Mips является то, что те производители оборудования, которым фирма Mips продает свои системы с микросхемами RISC, фактически являются ее конкурентами на компьютерном рынке, так что получается, что фирма Mips конкурирует сама с собой.

Как вы думаете, почему фирма делает это?

Почему, на ваш взгляд, фирма может поступать так, не вступая в серьезный конфликт со своими клиентами (OEM)?

Следует ли фирме рассмотреть вопрос о введении официальной торговой марки на свой товар и продаже его непосредственно тем фирмам, которые покупают рабочие станции? Почему «да» или почему «нет»?

12. В 1991 г. фирма Levi Strauss & Со. пришла к выводу, что на рынках, особенно в странах Восточной Европы, появилось слишком много подделок ее фирменных моделей. Дешевые джинсы сомнительного качества, не только не произведенные на фирме Levi Strauss & Co., но даже и не имеющие лицензии на выпуск, продавались под маркой Levi. Вполне понятно, что такую ситуацию терпеть было нельзя. Фирма Lev! имеет широко известную торговую марку и вполне устоявшийся имидж высокого качества. Слишком большое количество подделок могло его подорвать. Вторая проблема заключалась в потере объемов потенциальных продаж.

Следует ли фирме Levi Strauss беспокоиться о вреде, наносимом ее имиджу? Нельзя ли привести такой аргумент, что если покупатель узнает о разнице между подделкой и настоящей продукцией фирмы, то имидж фирмы даже укрепится, а вовсе не будет подорван?

Кто-то может утверждать, что речь здесь идет о двух рыночных сегментах. Потребители, более заинтересованные в покупке джинсов по более дешевой цене, будут покупать поддельные джинсы, те же, для кого качество играет более важную роль, купят настоящие джинсы Levi's, но дороже. В этом случае можно ли в действительности не принимать в расчет возможное снижение объема продаж?

Что могла бы предпринять фирма для решения этой проблемы?

13. Брюс Макларен основал в свое время команду автогонщиков McLaren, которая в 80-х гг. восемь раз становилась победителем чемпионата мира по гонкам в классе «Формула-1». Эта фирма в большой мере пользовалась финансовой поддержкой корпораций-спонсоров, но торговая марка McLaren не использовалась ни на каком другом товаре или услуге. Предложите использование каких-нибудь лицензионных возможностей и поясните ваши предложения.

14. Почему гарантии реже используются при продажах на промышленных рынках и в рекламе? Означает ли это, что в этих случаях гарантия второстепенна?

15. Расширение гарантийных обязательств на фирме Chrysler побудило фирму Ford увеличить гарантийный пробег своих автомашин до 70000 миль и довести срок своей гарантии до 7 лет. Как можно связать этот факт с известной кампанией на фирме, проходящей под девизом: «Форд: на первом месте качество»? Почему японские производители не расширяют пределы своих гарантий свыше 12000 миль и 12 месяцев?

16. О чем говорит покупателю предлагаемый ему контракт на обслуживание бытового прибора?

17. «Мы все общественные животные, живущие в семьях и общинах. Мы работаем вместе, играем вместе и спим вместе. Мы охотно отдаем себя тем, кого мы любим. Бескорыстно оказанная другим услуга есть одна из человеческих добродетелей, присутствующая у всех героев и героинь». Является ли такое заявление общим для всех религий и культур? Многие испытывают чувство глубокого удовлетворения от того, что они что-то дают другим людям, Что общего это имеет с маркетингом услуг?

18. Фирма TRM Copy Centers Corp. из города Портленд штата Орегон занимается обслуживанием небольших фирм розничной торговли. Фирма устанавливает копировальные устройства в магазине за 95 долларов, а затем обеспечивает ремонт и запасные части. Стоимость услуги копирования для потребителя составляет 5 центов за страницу. Розничный торговец забирает себе только четверть этой суммы.

Фирма TRM повышает прибыль путем централизации и стандартизации. Поставка запасных частей и проведение ремонтных работ осуществляются централизованно. Все 34 города, в которых действует фирма TRM, имеют по одному такому сервисному пункту. Копировальные устройства подержанные, следовательно, стоимость их невелика. Используются только две модели, значит, и ремонт их относительно дешев. Разумеется, фирма покупает запчасти для своих копировальных устройств оптом, так что этот вид затрат фирма также контролирует.