Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Экспедиторские компании, предоставляющие полный набор услуг

Слияние разно профильных грузовых компаний и появление экспедиторских фирм, предоставляющих полный набор услуг, позволяет этим компаниям предлагать клиентам услуги по смешанным перевозкам (например, с грузовика на поезд и вновь на грузовик), которые объединяют в себе только преимущества отдельных видов транспортировки. Эти изменения создают ситуацию, в которой разные способы перевозки становятся менее незаменимыми, что порождает конкуренцию в ценах и обслуживании клиентов. Использование стандартных контейнеров также способствовало облегчению смены форм транспортировки и снижению объема погрузочно-разгрузочных работ, порчи и краж. Другим достоинством контейнеров является тот факт, что они могут выполнять функцию временных хранилищ. Использование транспортных грузовиков и контейнеров обусловило появление крупных складских центров. Такие центры размещаются недалеко от месторасположения покупателей. В центр стекаются грузы от разных поставщиков, затем они объединяются, помещаются на грузовики и отправляются к покупателям. Некоторые инициативные компании используют информационные системы грузоотправителя для слежения за товарами в пути, выяснения причин задержек и узких мест, а также общего контроля за действиями грузовой компании. В будущем применение универсального товарного кода и к промышленной продукции позволит поставщику знать точно, в какой части канала распределения находится заказанный товар (и где его нет!), а также даст поставщику возможность контролировать скорость движения всех материально-технических запасов системы. Внедрение технологий сканирования также повлечет за собой значительное повышение степени автоматизации складского хранения. К примеру, новые склады компании Helene Curtis в Чикаго дают возможность сократить расходы на распределение на 40%, позволяя компании на 5% снизить цену на шампунь Suave, что, тем не менее, не препятствует увеличению прибылей компании и совершенствованию системы своевременной доставки.

Расходы на логистику и управление процессом интеграции

Общая сумма расходов на физическое распределение товара складывается из издержек на хранение товарных запасов, транспортных издержек и расходов на обработку заказов. Члены канала могут понести и другие альтернативные издержки: скажем, плохо работающая информационная система может привести к потере скидки при продаже большого объема товара, а неадекватный уровень обслуживания - к снижению объема продаж. Такие расходы не являются взаимоисключающими. Например, сокращение транспортных издержек часто приводит к увеличению затрат в другой части системы распределения. Взаимосвязь между расходами усложняется особенностями организационных структур и управленческого персонала, который назначает разных служащих ответственными за контролирование разных составляющих затрат на физическое распределение. Заведующий складом пытается свести до минимума складские расходы и издержки на содержание товарных запасов; менеджер экспедиторской фирмы минимизирует транспортные издержки; администрация озабочена системой обработки заказов; покупатели стремятся к заключению сделки на максимально выгодных для себя условиях; и, наконец, менеджер по продажам готов сойти сума из-за отмененных заказов и заказов, которые нельзя выполнить из-за отсутствия в торговой точке нужного товара. Расходы снижаются в одной области, но увеличиваются в другой к нем алому ужасу менеджера соответствующего звена. Такие конфликты интересов могут повлечь за собой выяснение отношений между промежуточными членами канала, попытки отыграться на обидчике, а в целом почти неизбежно приведут к увеличению общих расходов. Нередко требуется вмешательство представителя управленческого звена, чтобы примирить стороны и повысить эффективность через сотрудничество и координацию деятельности. Помимо этого, за новшества, положительно сказывающиеся на всей системе, должны награждаться группы людей, а не просто отдельные лица, больше других причастные к появлению инициатив (что само по себе хорошо), Т.к. это порождает эгоизм (что плохо). Мы осветили вопрос составляющих затрат на физическое распределение. Сейчас мы обратимся к рассмотрению недавно разработанных методов сокращения затрат и улучшения обслуживания клиентов.

Новые виды тактики логистики

В своих попытках улучшить качество обслуживания и снизить общие расходы все большее число компаний прибегает к нетрадиционным методам совершенствования системы логистики (таким, как замены средств транспортировки и расположения складов), избирая одну или несколько стратегий, описанных ниже. Любая из этих стратегий опирается на использование информации от клиентов/служащих и манипуляцию затратами для увеличения скорости движения товарных запасов, надежности и степени взаимодействия как в общей системе, так и в отдельных ее частях. Необходимо отметить, что в большинстве случаев осуществление этих стратегий делается более эффективным посредством электронного обмена данными. Подобный обмен предполагает прямую компьютерную связь между членами канала и обеспечивающими организациям, такими как банки и транспортные фирмы. Партнеры по каналу обмениваются информацией относительно клиентов, заказов, товаров в пути, финансирования и платежей. Обмен информацией позволяет партнерам по каналу действовать быстро и координировано. Таким образом, эта информация используется творчески с целью(часто одновременного) снижения издержек и улучшения обслуживания клиентов.

Целевое обслуживание

Не всегда имеет смысл предоставлять всем клиентам услуги по доставке на одинаковом уровне. Альтернативной и более разумной политикой будет предоставление более качественного обслуживания тем клиентам, которые важнее других в отношении объема деловых отношений, а это значит, что невыполнение обязательств по доставке им товара чревато риском потери этих клиентов. 20% клиентов (или 20% товаров), которые дают 80% прибыли, требуют более тщательного обхождения. На практике это обычно выливается в необходимость содержания большего объема товарных запасов, состоящих из отборных (т.е. предназначенных для приоритетных клиентов) товаров и способность осуществления экспресс-доставки этим клиентам при необходимости. Экспресс-доставка товара, которого нет в запасе посредника, может потребовать межскладской передачи товара, производства продукта в ускоренном режиме и использования высокоскоростных транспортных средств. Экспресс-доставка товара, которого нет в запасе, необходима, если предполагаемый размер потерянной прибыли из-за того, что доставка не будет выполнена, превышает расходы на ее осуществление.

В табл. 10-2 представлена разбивка по различным товарным группам, предназначенная для оценки рентабельности выполнения экспресс-доставки. Из нее явствует, что фактические издержки из-за непредоставления услуг по экспресс-доставке могут быть в конечном итоге гораздо выше предполагаемых. Принимая решение, необходимо понимать, что отказ от выполнения таких услуг чреват значительно худшими последствиями, нежели просто потеря выручки от невыполненного заказа. Отказ может привести к ухудшению отношений, а в дальнейшем - и к их разрыву. Альтернативой экспресс-доставки может быть увеличение посреднического запаса, этого товара и расходов на его содержание. Достоинством экспресс-доставки является выборочность неприменения только по отношению к определенным важным клиентам.

Развитие постоянных схем «заказ-поставка» в отношениях с клиентами позволит сократить и товарные запасы, и число случаев ускоренной доставки. Поставщик автоматически предлагает экспресс-услуги тем клиентам, которые могут заранее сформулировать свои условия относительно времени доставки, характера товара и объема регулярных заказов. Если требуемое время и характер заказа известны заранее, то экспресс-доставку выполнить легко. Товар по регулярным заказам можно отправить более медленным, Т.е. менее дорогостоящим транспортным средством, а для выполнения отдельных специальных (незапланированных) заказов можно прибегнуть к услугам экспресс-почты, компании UPS или воздушным перевозкам. Предоставление смешанных услуг (обычная и ускоренная доставка) всегда приносит больше прибыли, чем выполнение только одного вида доставки.

Отсрочка сборки

Вообразите, каких затрат требовало предоставление широкого ассортимента красок разных цветов и оттенков в упаковке различного объема до введения практики смешивания красок непосредственно в магазине. После этого осталась необходимость только в массовой транспортировке белой краски, которая является основой, и к которой прямо в магазине розничной торговли добавляют любые нужные красители, что значительным образом сократило общие затраты. Проблема морального старения, некогда бывшая животрепещущей на подверженном капризной моде рынке красок, была также в большой мере решена. Преимущество нововведения для потребителя состояло в том, что теперь он получал гораздо больший выбор цветовых оттенков. Сокращение общих затрат сказал ось и на потребительской цене. Точно так же совершенно неудивительно появление огромного количества региональных представителей компаний по производству безалкогольных напитков. В свое время производители безалкогольных напитков пришли к выводу, что перевозка продукта на далекие расстояния не имеет смысла, и что легче пересылать концентрированный сироп на местные заводы, где к нему будут добавлены вода, газ и упаковка.