Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

 Имея дело с зарубежными рынками, компании обычно опираются на местных посредников из-за отсутствия знания культурных особенностей, что в общем является верной стратегией. Часто это обусловлено позицией правительства страны, которое поощряет, а иногда даже обязывает придерживаться такой политики. В случае проведения государством протекционистской политики, как обстоит дело в Европе, стремящейся к созданию Общего рынка, такие торговые отношения могут принять форму совместных предприятий.

 Компании рассматривают возможность создания или приобретения в собственность системы распределения в тех случаях, когда сохранение конкурентоспособности зависит от конфиденциальности некоторых процессов маркетинга, уникальности патентов, особенностей дифференциации продукции или секретных производственных процессов, раскрытие которых нежелательно. Распространение секретной информации и другие виды экономического вероломства - нередкое явление на зарубежных рынках, т.к. отсутствие серьезной конкуренции в системе распределения этих рынков создает условия для нечестной игры.

 Процесс принятия решений о характере распределения не отличается последовательностью и нередко основан на слабом анализе канала.

Все вышесказанное демонстрирует сложность управления распределением на мировом рынке, особенно если речь идет о долговременных соглашениях, противоречивой политике (например, попытка представления высокодифференцированной продукции на совершенно незнакомом зарубежном рынке) и инвестициях в создание высокотехнологичной системы контроля. Однако именно в таких сложных обстоятельствах, полных неопределенности и риска, может проявить себя компания, чья конкурентная стратегия по-настоящему эффективна. В условиях известного рынка, на котором выполняются устоявшиеся и строго определенные правила, все конкуренты действуют более или менее эффективно. Проявить свое превосходство можно именно в неопределенных и постоянно меняющихся условиях, каковые характерны для международных рынков. Сфера глобального распределения предоставляет широкие возможности для проницательного живого ума, способного к быстрой адаптации и действиям, особенно при внедрении новых коммуникационных технологий.

Вопросы и задачи

1. Компания Woolrest впервые разработала, стала производить и поставлять дорогостоящие матрасы из шерсти. Целевым покупателем, по мнению Woolrest, является обеспеченная, семейная и склонная к консерватизму женщина старше 50 лет. Именно такие женщины, как предполагалось, скорее других положительно отнесутся к такому натуральному материалу как шерсть, понимая что она поможет избавиться от бессонницы, и будут в состоянии сделать такую покупку для себя, супруга и родителей. Розничные магазины какого типа наилучшим образом подойдут для реализации такого товара, если учитывать характер целевого сегмента?

2. Каковы преимущества запуска в продажу нового товара через специальные каталоги?

3. В начале 80-х гг. наблюдался покупательский бум на дизайнерские торговые марки (т.е. штучную продукцию) в одежде, небольших хозяйственных приспособлениях и даже автомобилях. Используя модель соответствия поставщик-посредник, объясните дефекты процесса маркетинга таких торговых марок, которые в конечном итоге подорвали успех сбыта этой продукции.

4. Поставщик и посредник ведут предварительное обсуждение целесообразности заключения долгосрочных предпочтительных отношений между собой. Энтузиазм сторон зависит от их мнения об имеющихся у потенциального партнера сильных конкурентных сторонах, которому противопоставлена неуверенность относительно способности противоположной стороны сохранять эти преимущества достаточно долго. Следовательно, если каждая из компаний заинтересована в подписании контракта, слиянии или при обретении ими/их предприятия, то она должна попытаться убедить противоположную сторону в долговременности своих преимуществ перед конкурентами. Сторона, действующая на менее стабильном рынке, очевидно находится в менее выгодном положении во время переговоров. В чем состоит сложность ведения таких переговоров? Каковы возможные линии поведения поставщика и посредника?

5. Часто в переговорах и осуществлении контроля канала важнейшее значение имеет не фактическая сила партнера, а впечатление, которое он производит в отношении своей относительной зависимости и рыночной силы. Опишите, из чего складываются такие впечатления и, если возможно, про иллюстрируйте свои аргументы рисунком. (Подсказка: подумайте о том, какие рыночные субъекты оказывают влияние на создание таких образов.)

6. Компания Ноmе Depot в короткий срок добилась доминирования в системе магазинов «Сделай сам». Своим достижением компания обязана комбинации эффективной политики реализации и квалифицированного торгового персонала. Сотрудники магазинов проходят обширный учебный товароведения и методов реализации. Они делают все возможное и невозможное, чтобы помочь клиентам найти товары, которые их интересуют. Они также могут организовать рекламные показы и консультации.

Такой подход к обслуживанию потребителей, подкрепленный широким выбором продукции и постоянным его наличием, обеспечивает высокую ценность продукта для клиентов. Клиенты не только получают возможность большого выбора товаров (как на оптовом складе), но и уровень обслуживания, нетипично высокий для розничной торговли.

Предположим, что вы занимаетесь поставками садоводческих инструментов. С какими проблемами вы можете столкнуться при попытках реализовать свою продукцию Ноmе Depot для перепродажи? Каковы могут быть способы их решения?

7. В конце 80-х гг. компания Garden Way столкнулась с необходимостью управления несколькими каналами. Компания построила свой бизнес по продаже садового культиваторного оборудования на прямо м сбыте своей продукции, отправляя заказы по почте. Культиваторы отсылались непосредственно тем клиентам, которые жили в сельской местности и серьезно занимались садоводством. Как только Garden W ау добавила новые товары к существующему ассортименту - устройства для измельчения древесины и снегоуборочные машины - добавились новые целевые сегменты рынка. Компания по-прежнему нацелена на серьезных садоводов, но теперь многие из них живут в пригородных районах. Кроме того, некоторые сегменты, как, например, сегмент, для которого предназначены снегоуборочные машины, вовсе необязательно состоит из садоводов.

Для выхода на эти новые сегменты Gаrdеп Way занималась поиском новых каналов, включая независимых дилеров, и в конечном итоге остановила свой выбор на компании Sears. В результате были посеяны семена трехстороннего конфликта, тж. Sears и бывшие дилеры могли бы реализовывать свою продукцию в некоторыx из тех же сегментов, в то время как Garden Way продолжала осуществлять прямые продажи.

Если бы вы были вице-президентом компании Garden Way по вопросам маркетинга, что бы Вы смогли сделать для максимального смягчения конфликта, создания хороших отношений со всеми каналами и даже разработки синергических связей?

8. Фирма-поставщик и производитель двухслойного освинцованного искривленного художественного стекла разработала привлекательный ассортимент стекол для входных дверей жилых домов по цене от 150000 долларов и выше. В течение нескольких лет она продавала стекло исключительно изготовителям комплексного оборудования и полностью зависела от того, насколько успешно они реализовывали свои двери. Пытаясь обеспечить больший контроль над своей судьбой, компания разработала агрессивную рыночную стратегию. Одним из первых предпринятых шагов было проведение анализа канала распределения. На рис. 1 об изображен канал сбыта с указанием продажных цен, норм прибыли и размера добавленной стоимости в каждой части канала по наиболее популярному товару имеющегося ассортимента. Нужно ли компании изменить свою систему распределения?

9. Компания Frecom выпускает недорогие факсимильные платы для персональных компьютеров. Пытаясь максимально увеличить число своих покупателей Frecom использует несколько каналов. Компания размещает свою рекламу в журналах, посвященных компьютерам, а также организовала для клиентов прямую телефонную линию с номером 800. Также Frecom активно пользуется услугами независимых дилеров. Одним из способов поиска новых посредников для компании является выяснение у звонящих по номеру 800 клиентов координат ближайшего к ним дилера такой продукции. Затем этому дилеру высылается плата с разрешением ее установки и получения прибыли за услугу. После этого Frecom начинает вести переговоры с этим дилером о продаже ее продукции. Frecom осуществляет некоторую поддержку канала нового посредника, помогая ему наладить систему обслуживания, однако в целом Frecom не прикладывает много усилий по отделению каналов друг от друга. Тем не менее дилеры и не думают жаловаться. Каким образом компании удается быть удачливой при такой политике? Каковы недостатки рыночного подхода Frecom? Что бы вы предложили для устранения недостатков?