Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Программы рекламы/пропаганды

Программы контроля

Прогнозы и бюджеты...........................................................................……………………….

Принятие глобальных маркетинговых решений

Теория конкурентной рациональности делает акцент на изучении конъюнктуры рынка и на быстром реагировании на происходящие изменения. Единственной причиной, по которой процесс принятия решений не передается региональной команде управляющих (занимающихся рынком отдельного региона), является тот факт, что компетентность управляющих головного отделения компании в этом процессе настолько высока, что она с лихвой компенсирует преимущества децентрализации процесса принятия решений. Между тем имеются четыре основных преимущества децентрализации процесса принятия решений: близость региональных команд к иностранному рынку, их способность быстрее анализировать изменения на иностранном рынке, имеющиеся у них условия для увязывания реалий иностранного рынка с маркетинговыми стратегиями и программами, а также более оперативная реализация идей. Редко когда эти преимущества перевешиваются исключительными навыками в принятии решений головного отделения. Управление маркетингом должно согласовываться с реальностями рынка, которые на различных иностранных рынках склонны к изменениям. С одной стороны, централизованное принятие глобальных маркетинговых решений может породить все подавляющую и докучливую бюрократию, между тем как манящий зов международных реактивных авиалайнеров может способствовать принятию скороспелых решений во время блицвизитов на иностранный рынок. Процесс непрерывного принятия решений невозможно осуществлять на расстоянии. Децентрализация этого процесса имеет смысл в тех странах или регионах, где темп процессов инновации-имитации очень высок и/или высок темп роста рынка.

Допуская, что различия в маркетинговых стратегиях и программах на мировых рынках — нормальное явление, установим, какую роль в принятии решений играет головной офис. Он может управлять, по крайней мере, тремя программами: 1) распространение информации и хороших идей между рынками; 2) стандартизация и продвижение наиболее эффективных процедур принятия решений на всех иностранных рынках- 3) глобальная координация и рационализация таких аспектов производства, как финансовая деятельность, вопросы снабжения, производственный процесс и реклама (когда необходимо). Каждая из перечисленных сфер деятельности теперь будет рассмотрена подробно.

В соответствии с принципом инновации-имитации в теории конкурентной рациональности, очень важно, чтобы головное отделение способствовало глобальному распространению идей. Для этого необходима развитая коммуникационная сеть, посредством которой должна происходить быстрая передача новых идей о конкурентоспособном позиционировании, сокращении издержек, реализации стратегии по различным международным рынкам. На практике это подразумевает проведение телеконференций, рассылку конфиденциальных информационных бюллетеней, составление глобальных электронных сводок и проведение периодических собрании в штаб-квартире корпорации, на которых происходит обмен идеями и информацией о проблемах и перспективах. Если, например, Wal-Mart внедрила спутниковую систему для проведения телеконференций со всеми менеджерами магазинов каждую субботу, то аналогичная технология может быть использована для управления в глобальном масштабе. Специалисты отмечают, что прибыль от глобального маркетинга во многом есть следствие обмена информацией, полученной в ходе проведения экспериментов и применения нововведений между родственными рынками. В результате между всеми рынками, на которых выступает фирма, происходит обмен не только технологиями, но и хорошими маркетинговыми идеями. Этот процесс добровольного заимствования идей у других рынков может привести к разработке глобальных стандартов. Важным моментом здесь является то, что возможность стандартизации появляется не потому, что она была инициирована головным офисом, но из-за того, что добровольное принятие идеи стало широко распространенным явлением среди иностранных команд по выработке и принятию решений.

Корпоративное управление также может подвергнуть стандартизации процессы неофициального принятия решений, процесс официального планирования, включая отчеты, с тем, чтобы процедуры принятия решений были аналогичными на всех иностранных рынках, даже невзирая на то, что последние имеют дело с разной продукцией. Это объясняется тем, что ключевые элементы конкурентной рациональности - одни и те же на всех рынках. Стандартизированные процедуры принятия решений должны способствовать творческому поиску и осуществлять контроль за распространением полезного опыта. Они также подразумевают продуманное и осмотрительное увязывание новых программ с изменяющимися рыночными реалиями. Крайне важно и то, чтобы на иностранные рынки привносились теории тотального управления качеством и быстрой реализации идей — задача разной степени сложности для разных типов культуры.

Наконец, глобальный маркетинг, как правило, пытается добиться преимущества над конкурентами посредством получения доступа к самому дешевому источнику ресурсов самого высокого качества. Причем это относится не только к сырью и промышленной сборке, но, в первую очередь, к поиску самого дешевого в мире источника фондов для расширения и лучших консалтинговых услуг в области маркетинга и рекламы. Когда такие преимущества налицо, упомянутые процедуры принятия решений могут быть подвергнуты процессам регионализации или даже глобализации. При этом проверкой на прочность послужит способность иностранных менеджеров осмыслить и начать реализацию стратегии поиска ресурсов. При благополучном развитии ситуации конкурентные преимущества не замедлят себя проявить в виде удовлетворенности потребителей, более низких издержек оперативной реализации стратегии и в конечном итоге увеличения прибыли.

Вопросы и задачи

1. Какая характерная черта модели планирования STRATMESH способствует повышению качества сбора информации и анализу рыночной среды? Нарисуйте поэтапную диаграмму, поясняющую процесс развития результативного анализа рыночной среды. Что в теоретическом плане дает повышение результативности анализа?

2. Зачем высшие управляющие придают официальный статус процедурам принятия маркетинговых решений в фирме, которая нуждается в повышении внутренней адаптируемости и мобильности? Не достаточно ли просто пригласить на работу восприимчивых и расторопных людей?

3. Как вы думаете, почему такие крупные специалисты, как Минцберг и Квинн, утверждают, что под влиянием обстоятельств стратегия часто возникает или развивается из тактики, а не наоборот? Свяжите свой ответ с процессом принятия решений, описанным в настоящей главе.

4. Опишите элементы рынка, которые следует включить в анализ рыночной конъюнктуры, производимый университетом, который разрабатывает маркетинговый план, ставящий целью увеличение набора студентов.

5. У двенадцати из четырнадцати компаний, охарактеризованных как «преуспевающие» в известной книге Петерса и Уотермана «In Search of Excellence», дела впоследствии пошатнулись из-за того, что они не смогли адаптироваться к изменениям рыночной среды. Главный вывод, содержащийся в изданном ранее обзоре маркетингового планирования в крупных компаниях, состоял в том, что высшие управляющие не смогли уделить достаточно внимания конкретным вопросам принятия решений, связанным с маркетингом и инвестициями. В чем заключаются недостатки процесса планирования в этих компаниях?

Рациональность в действии

Принятие решений в период кризиса

Этап: Планируемое поведение: общее смятение, паника и

Шок неспособность оценить ситуацию. Организация не в состоянии

разумно подойти к планированию. Импульсивность реакций без рассмотрения альтернатив или целостного анализа

происходящих событий.

Этап: Планируемое поведение: опасность отступает, в некоторых

Оборонительное случаях устраняется. Возврат к старой проверенной схеме, отступление принятия решений сверху вниз. Отказ от открытого

планирования. Поиски виновных приносят напряжение в процесс принятия решений. Раскол в команде планирования и разрушение структуры принятия решений. Организация уходит в

глухую оборону: сокращаются программы, жестко

контролируются бюджеты, принимаются только краткосрочные решения.

Этап: Планируемое поведение; кризис подвергается адекватной

осознание оценке и определяются его последствия. Достигается согласие