Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

У высших управляющих компании пробуждается к изделию большой интерес. Принимая во внимание большие возможности, открывающиеся при переходе от контактов с эксклюзивным потребителем к более широкому кругу клиентов, они чувствуют, что новое изделие будет играть существенную роль в будущем компании в течение следующих трех-пяти лет. Высшие управляющие делятся своими соображениями с директором отдела маркетинга, занимающегося данным изделием, а тот, в свою очередь, высказывает свое мнение менеджеру проекта. Приближается время вывода изделия на рынок. Эксклюзивный клиент очень доволен изделием, но использует его меньше, чем ожидалось. Менеджер проекта, обеспокоенный перспективами нового изделия, приглашает консультанта по вопросам исследования рынка для уточнения объемов рынка и выбранных целевых сегментов, а также для улучшения позиционирования объема продаж продукта. Производственный отдел подтверждает, что он сможет изготовить изделие с умеренными затратами, близкими к целевым. Однако этому отделу нужны уточненные технические условия и более точный прогноз продаж, чтобы откорректировать производственный план. Отдел маркетинга также нуждается в окончательных технических условиях; при этом он обратился за помощью в рекламное агентство для запуска рекламной компании, что увеличит величину затрат на продукт. Продавцы заявляют, что они готовы реализовывать товар, по их нужно обучить тому, как его продавать.

Между тем дата запуска все ближе... Менеджер проекта вместе с конструкторами продолжает совершенствовать параметры изделия. А результаты предварительного анализа рынка представляются неоднозначными. Споры с производственным отделом приобретают напряженный характер. Затраты па производство растут, при этом производственный отдел все еще нуждается в уточненных технических условиях па изделие. Продавцы терпеливо ждут (настолько, насколько на это способны продавцы). В рекламном агентстве родилась новая идея позиционирования продукта, которую одобряет отдел маркетинга. Между тем сам отдел маркетинга уже планирует пресс-конференцию и разрабатывает дизайн павильона для главной в отрасли выставки-ярмарки, которая должна совпасть по времени с моментом выхода продукта на рынок. А этот момент уже почти настал... Результаты нового анализа рынка уже очевидно отрицательные, а предложения исследователей «перепозиционировать» изделие рассматриваются как не имеющие практической ценности. Чтобы достичь целей реализации нового изделия, высшие управляющие и менеджер проекта решают расширить рынок сбыта. Из-за того, что производственные расходы возросли против ожидания, цену на изделие увеличили, чтобы сохранить желаемую норму прибыли. Поскольку на этой стадии позиционирование изделия приобрело смутные очертания, менеджер проекта проинструктировал отдел маркетинга, чтобы тот сфокусировал рекламу на лучших характеристиках изделия. Делаются попытки убедить самих себя, что потребители сразу оценят практическую полезность изделия. Уже не хватает пи времени, ни денег, чтобы как следует обучить продавцов. Продавцов убеждают, что их навыки, используемые в продаже прежних товаров, пригодятся и при продаже нового. Накануне открытия торговой выставки-ярмарки им обещан инструктаж.

Научно-внедренческий отдел информировал менеджера проекта, что первые образцы продукции, приготовленные к отправке в торговую есть, представляют несколько ухудшенную версию первоначально задуманного изделия. Отдел продолжает дорабатывать изделие, пытаясь удержать стоимость работ, которая «не разорит фирму». Уже слишком поздно менять рекламу или оформление павильона для выставки. Продавцам сообщают, что первая партия товара не будет соответствовать рекламе и что покупателю может быть предложена скидка, если он не захочет ждать улучшенной версии.

В принципе, запуск изделия на рынок идет гладко. Но объем реализации на первом этапе несколько разочаровывает. Менеджера проекта это пока не слишком беспокоит, поскольку изделие задержалось в производственном отделе из-за внесения последних изменений; отсюда поставки товара идут медленнее, чем ожидалось. Менеджер проекта запрашивает информацию о состоянии дел с данным изделием после его запуска на рынок, чтобы детально разобраться, почему продвижение товара задерживается. Однако такой информации пока нет, если не считать данных по продажам, поступаемыхпо телефону от продавцов. Проанализировав первые отчеты продавцов, менеджер проекта понимает, что никто не проинструктировал их на предмет того, какую информацию следует включать в отчеты.

Начиная с этого момента процесс может развиваться в самых разных направлениях. Не исключено, что компания все-таки добьется успеха. Но более вероятно, что результаты несколько разочаруют и, возможно, дела примут скверный оборот. Суть здесь в том, что существуют лучшие способы вывода нового товара на рынок, которые сводят к минимуму вероятность ошибок. Если следовать процессу, описанному в данной главе и подробно обсуждаемому в последующих разделах настоящей книги, то это дает возможность сконцентрировать маркетинговые усилия организации на ключевых моментах и обеспечить координацию усилий, а также их реализацию в соответствии с заданными сроками. Пожалуйста, проведите критический анализ проведенного выше примера.

13. Наполеоновская армия на марше и в бою продвигалась со скоростью 120 шагов в минуту, в то время как скорость продвижения ее противника была 70 шагов в минуту. Но, возможно, более важным было то, что это была первая армия, состоящая из отдельных самодостаточных дивизий. Она располагалась в сельской местности, вместо того чтобы кочевать с большим обозом провианта. Она также имела обыкновение нападать на обозы с провиантом и отсекать у неприятеля пути подвоза.' Свяжите эти нововведения Наполеона с теорией конкурентной рациональности на мировом рынке.

14. Карл Маркс утверждал, что экономический процесс постоянно меняется, подрывая экономические и политические институты. Он заблуждался в том, что считал основной движущей силой экономического процесса пролетарскую революцию — восстание рабочего класса. Используйте теорию конкурентной рациональности для анализа и объяснения заблуждения К. Маркса.

15. Как вы думаете, какое влияние оказывают нововведения и сокращение издержек в производстве аппаратного оснащения для персональных компьютеров на производство программного обеспечения для тех же компьютеров?

16. В середине 80-х гг. нашего столетия увлечение бегом кануло в лету и на смену пришла аэробика. Спортивные туфли из мягкой кожи вытеснили кроссовки, которые до этого использовались и как повседневная обувь. Фирма Reebok возглавила рынок, наладив выпуск женских туфель для занятия аэробикой. Конкурирующая фирма Nike не смогла оперативно подхватить моду и запоздала с ответом. В чем заключалась главная проблема конкурентной рациональности Nike?

17. В 1992 г. двумстам президентам быстрорастущих компаний был задан следующий вопрос: что из нижеперечисленного больше всего увеличило бы вашу способность конкурировать на внутреннем и внешнем рынках?

А. Покупка нового оборудования и нового завода.

Б. Использование имеющихся в наличии оборудования и завода более эффективно путем совершенствования производственного процесса.

B. Оперативная и качественная разработка новой продукции и модифицирование уже существующей. Как, на ваш взгляд, распределились ответы в процентном отношении? Почему?

18. Поиск устойчивого преимущества над конкурентами посредством удовлетворения запросов потребителей является основной идеей стратегического маркетинга. Суть теории конкурентной рациональности состоит в том, что движущей силой маркетинга (реализация и получение прибыли путем обслуживания клиента и максимального удовлетворения его потребностей) является конкуренция. Чем сильнее конкуренция среди продавцов, тем качественнее будет сервис. В свете такого понимания теории видите ли вы какие-либо проблемы, связанные с описанной выше концепцией стратегического маркетинга?

19. Следующий анекдот часто используется для объяснения того, что может случиться, когда ученый тратит большую часть своего творческого пути на поиски истины путем разработки и проверки конкретной теории. Один человек подходит к несколько взволнованному другому человеку, шарящему на коленях под фонарным столбом у дверей пивной:

— Помощь нужна?

— Да понимаешь, я перелез через забор справить малую нужду и обронил бумажник.

— А почему ты здесь его ищешь?

— А потому, голова твоя садовая, что там темно!

Насколько описанная ситуация применима к методам использования маркетинговой информации?

20. Согласно журналу The Economist (от 17 апреля 1993г., с.57),в 1992г. японские компании и отдельные изобретатели направили более 200 000 новых заявок на получение патентов на новую продукцию и технологии. Американцы направили 60 000 заявок, немцы — 30 000. Существенна ли здесь разница в цифрах? Как она характеризует конкурентоспособность и конкурентную рациональность японских, американских и немецких фирм? Что следует в связи с этим предпринять американскому правительству? Как должны реагировать на данную информацию американские университеты и бизнес-школы?