Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Программирование СМИ

Наибольший процент расходов на рекламу (от 80 до 90) приходится на покупку рекламного времени или места. Следовательно, эффективность рекламных затрат может быть повышена одним из следующих способов: 1) поиском носителя, который предлагает наименьшие расценки на рекламу в расчете на тысячу человек целевой аудитории; 2) достижением оптимального сочетания охвата и частоты воздействия рекламы; 3) переходом от общенациональных кампаний к региональным; 4) совершенствованием временной привязки кампании.

Минимизация рекламных издержек в расчете на тысячу человек целевой аудитории

Рекламные издержки обычно исчисляются в расчете на тысячу человек целевой аудитории, с которой установлен контакт (далее — ИТ). В рекламной отрасли, как правило, не проводится классификации аудитории, и потребитель, не использующий данного товара, имеет такой же вес, что и интенсивный потребитель товара. Крупнейшая пивоваренная компания Anheuser-Busch была вынуждена признать, что в середине 1970-х гг. она недооценила перспективность программного блока ABC Monday Night Football[61]. Anheuser оценила стоимость программы в ее общем долларовом выражении, а не в расчете на тысячу потребителей пива. Компания-конкурент Miller, напротив, просчитала отдачу от рекламы в расчете на тысячу человек целевой аудитории. Реклама в этой программе имела к тому же ряд сопутствующих положительных эффектов, поскольку дело было не только в том, что большую часть целевой аудитории составляли заядлые любители пива, но и в том, что они потягивали пивко, следя за футбольным матчем, который сопровождался рекламой пива марки Lite Beer, производимого Miller. Они просто не могли не отреагировать на рекламное обращение.

Опытные рекламодатели и рекламные агентства все в большей степени обращаются к оценке издержек в расчете на конкретную целевую аудиторию (ИЦТ). Этот более точный подход позволяет просчитать эффективность издержек при охвате носителем рекламы целевого рыночного сегмента. Для этого необходимо узнать, какое из СМИ предпочитает целевой потребитель, и затем сравнить эффективность издержек различных носителей рекламы (см. в гл. 3 о контактной сегментации СМИ). Применив подобный подход, рекламодатели, которые ежегодно тратят миллионы долларов на покупку рекламного места, вполне окупят потраченные усилия.

Охват и частота воздействия

Рекламные кампании часто оцениваются по степени охвата аудитории и частоте рекламного воздействия. Чистый охват выражается процентом целевой аудитории, которая подвергается воздействию рекламы один или несколько раз за определенный промежуток времени (обычно за 4 недели). Чистый охват является полезным показателем в тех случаях, когда однократного воздействия достаточно, чтобы рекламное обращение сработало, или когда цель обращения состоит в достижении максимального охвата аудитории. Это относится к таким видам рекламы — например, в случае распродажи при закрытии магазина, - в которых тема обращения подается как новость и настолько проста и доступна, что сразу становится у всех на слуху. Если же специалисты подсказывают нам, что потребитель нуждается в многократном рекламном воздействии, то следует выявить показатель эффективности охвата. Эффективность охвата данного носителя рекламы с предложенным графиком воздействия — это процент целевой аудитории, подвергшейся рекламному воздействию такое минимальное число раз, которое считается достаточным для того, чтобы реклама возымела эффект.

Частота воздействия — это общее число контактов отдельного лица или семьи с рекламным обращением. Ее величина, обеспечивающая эффективность рекламного воздействия, зависит от конкурентной позиции торговой марки, поведения потребителя, а также от содержания рекламного обращения. Для доминирующих на рынке и хорошо зарекомендовавших себя торговых марок с высокой приверженностью к ним потребителя этот показатель может быть достаточно низким. По данным некоторых исследователей, в пределах одного цикла покупки оптимальным показателем считается три контакта с рекламой. Однако это относится в основном к рекламе, воздействующей посредством логического убеждения. Реклама, стремящаяся запечатлеть в сознании потребителя эмоции и ассоциации, нуждается в более интенсивном повторении. На рис. 12-1 приведены условия, при которых необходима большая частота рекламного воздействия.

Рис. 12-1. Условия применения большой частоты рекламного воздействия

Средний показатель частоты воздействия на целевую аудиторию используется для оценки эффективности и возможностей рекламной кампании[62]. Эффективность кампании определяется по общему показателю популярности (который вычисляется умножением среднего показателя частоты на 100). Этот результат, однако, включает и потенциальных покупателей, которые имели один или два контакта с рекламой, что могло оказаться недостаточным для достижения должного эффекта. Таким образом, как показатель эффективности рекламной кампании, средняя частота воздействия оценивает десять рекламных контактов как в два раза более действенное средство, чем пять контактов, и в десять раз более действенное, чем один рекламный контакт. Однако такой подход довольно далек от реальности, поскольку он предполагает, что все рекламные контакты равноценны, т.е. что десятое по счету воздействие имеет такой же эффект, что и первое (см. раздел «Рациональность в действии»),

Региональные рекламные кампании

В последнее время наметилась возрастающая тенденция к регионализации рекламных кампаний. Небольшие местные фирмы всегда пользовались региональной рекламой, однако теперь к ней стали прибегать и такие крупные производители, как Campbell's Soup, убедившись в том, что, с точки зрения эффективности издержек, региональная реклама более выгодна, чем реклама в масштабе всей страны. Управление рекламной кампанией, охватывающей специфический рынок, дает возможность использовать творческие приемы и СМИ, наиболее приспособленные к образу жизни и предпочтениям регионального рынка.

По мере того как маркетинговые усилия компании становятся более целенаправленными, решение, принятое в отношении будущего рынка, может как поспособствовать росту компании, так и пресечь его. Немаловажным фактором здесь является рыночный потенциал конкретного города или региона. Группа компаний, занимающихся исследованием рынка, может обеспечить продажи товара данной категории в одном городе или регионе. Если же на рынок запускается новый товар, то целесообразно воспользоваться данными переписи населения, чтобы выявить максимальную концентрацию целевой аудитории, определяемой в демографических терминах. Однако затраты на охват целевой аудитории могут быть весьма различными для разных городов, поэтому, принимая решение, следует учесть и такие факторы, как база розничной торговли и климатические условия (см. раздел «Рациональность в действии»). Рекламодатели национального масштаба все чаще прибегают к посредничеству региональных агентств для покупки рекламного времени и места, хотя при этом они по-прежнему пользуются услугами крупнейших агентств для разработки творческих приемов рекламной стратегии. Региональные же агентства, лучше зная особенности местных СМИ, помогут купить рекламное место и время на более выгодных условиях.

Рациональность в действии:

Выбор наилучшей кампании

Рекламная кампания складывается из двух основных составляющих - творческой реализации рекламной темы и программирования СМИ. Как правило, рекламодатели выбирают между двумя или тремя вариантами реализации рекламной темы; иногда им приходится сталкиваться с выбором между двумя графиками проведений кампании (например, между быстрой, интенсивной кампанией и более продолжительной). При этом фирмам редко приходится иметь дело с несогласованными между собой составляющими рекламной стратегии. Обычно фирма подбирает себе вариант реализации рекламной темы, а затем определяет оптимальный график подачи рекламы. С точки зрения конкурентной рациональности, наиболее целесообразным был бы выбор между рядом оптимальных комбинаций рекламы и графика ее подачи.

Например, фирма решила потратить пять миллионов долларов на телерекламу и выбирает из двух вариантов рекламной кампании. Вариант А предполагает покупку двадцати 15-секундных рекламных пауз в телепрограмме в пиковое время по 200 000 долларов за каждую паузу и, кроме того, выделение одного миллиона на реализацию рекламной темы, включая гонорар «говорящей голове». Вариант Б предполагает затраты в объеме двух миллионов долларов на 30-секундный рекламный ролик, в котором участвует популярная «говорящая голова», вызывающая больший интерес и пользующаяся большим доверием, и покупку только десяти 30-секундных рекламных пауз в пиковое время по 300 000 долларов за паузу. Чтобы определиться с выбором рекламной кампании, фирме нужно знать, какой процент аудитории увидит рекламу А и Б один, два, пять раз и т.д. Оценку частоты воздействия могут провести как разработчики графика рекламы, так и сам носитель рекламы. Рекламодателю также важно знать, каков относительный эффект, производимый рекламой А и Б на целевую аудиторию после однократного, двукратного и т.д. ее просмотра.