Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Рациональность в действии:

Выбор региональных рынков

Если фирма не может себе позволить проведение рекламной кампании в масштабе всей страны, то возникает вопрос: как она будет выбирать города или регионы, в которых она сосредоточит свою рекламу, и какие города следует выбрать для раскрутки рекламной кампании {т.е. города, которые последуют примеру города, в котором началась рекламная кампания)? Компания, производящая изысканные набивные подушки, успешно начала 10-недельную рекламную кампанию в городе Сиэттле осенью, 1984 г. Ее цель заключалась в выяснении, на какие новые рынки ей следует выйти осенью 1985 г. Повысить качество принимаемых решений была призвана представленная ниже таблица.

Далее была проведена сравнительная оценка Сиэттла с рядом городов с точки зрения стоимости рекламной кампании при условии: наличия стандартного графика подачи рекламы (разработанного при помощи регионального рекламного агентства); достаточного охвата аудитории СМИ; соответствия целевому рынку (обеспеченного региональным рекламным агентством); надлежащего взаимодействия между поставщиками и посредниками (в основном универмагами) в каждом городе, соответствующего климата и популярности у населения изделий из шерсти, а также известного, числа семей, в которых возраст главы превышает 55 лет, а доход — 15 000 долларов в год (по данным переписи населения 1976 г.). Потребители упомянутой категории оказались максимально близки к целевому рынку. Некоторые из приведенных выше критериев вполне объективны, другие — весьма субъективны.

Простой рейтинг эффективности затрат (размер целевого рынка в соотношении .с затратами) был подсчитан путем деления числа целевых семей на стоимость рекламы в СМИ и последующей нормализации, при этом показатель Сиэттла был принят за 100 (общепринятая шкала).

Подсчеты показали, что Балтимор, Питтсбург и Филадельфия являются более (и даже в зачительной степени) привлекательными рынками, чем Сиэттл. Учет других факторов, влияющих на привлекательность рынка (посредством умножения соотношения размер рынка/затраты на каждый из индексов популярности) позволил увидеть, что только Филадельфия приближается к выбранному стандарту (Сиэттлу). Компания использовала составленную таблицу при определении городов для проведения рекламной кампании осенью 1984 г.

Потенциал рынка изделий из шерсти (США, осень 1985 г.)

Нормативная Цель: Популяр- Рейтинг Охват Охват Поддержка Индекс

муниципаль- возраст ность розничного телерек- газетной радиорек- затрат на

наястатисти- более изделий из распреде- ламой рекламой ламой рекламу в

ческая терри- 55лет, шерсти + ления СМИ за

тория доход подходящий 10 недель

выше $ климат

15.000

Сизттл 81,228 100 100 92,0% 47,0% 100 100

Балтимор 92,610 90 100 81,0% 39,0% 90 110

Бостон 129,634 85 70 81,0% 50,0% 90 216

Кливленд 97,345 90 110 91,0% 39,0% 80 140

Денвер 64,397 95 60 91,0% 58,0% 90 122

Хартфорд 36,495 90 100 65,0% 40,0% 90 128

Милуоки 63,665 90 80 93,0% 46,0% 80 107

Минеапо- 85.133 90 100 93,0% 46,0% 100 158

лис/Сент-Пол

Провиденс 35,391 90 50 67,0% 49,0% 80 76

Питтсбург 112,087 85 85 82,0% 44,0% 100 126

Филадельфия 214,253 85 100 90,0% 40,0% 100 199

Портленд 54,570 100 85 89,0% 45,0% 90 72

Нормативная Рейтинг Р Р Р Р Р

муниципала- размер относительно относительно относительно относительно относительно

мая стзтисти- рынка/ распреде- СМИ климата распреде- всех

ческая терри- затраты (Р) ления ления в СМИ факторов тория

Сиэттл 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0 100,0

Балтимор 103,0 103,6 68,2 93,3 68,2 61,3

Бостон 73,9 51,7 62,3 62,8 43,6 37,1

Кливленд 85,6 94,2 56,2 77,0 61,8 55,6

Денвер 65,0 39,0 71,4 61,7 41,8 40,7

Хартфорд 33,1 35,1 19,0 31,6 19,0 17,1

Милуоки 73,3 58,6 58,0 65,9 46,4 41,7

Минеапо- 66,3 66,3 65,6 59,7 65,6 59,1 лис/Сент-Пол

Нью Бедфорд 57,3 28,7 34,8 51,6 17,4 15,7

Питтсбург 109,5 93,1 91,4 93,1 77,7 66,0

Филадельфия 132,5 132,5 110,4 112,7 110,4 93,8

Портленд 93.3 79,3 77.8 93.5 66,1 66,1

Прямой маркетинг

За последнее десятилетие значительно расширилась практика непосредственного воздействия на потребителя, Наиболее часто к ней прибегают производители книг, видеокассет или компакт-дисков. Прямой маркетинг подобного типа приобрел такой масштаб, что была образована Ассоциация прямого маркетинга, способствующая нормированию маркетинговой деятельности и объединению голосов при решении законодательных проблем. По подсчетам представителя компании McCann Ericson P. Коэна, затраты на почтовую рекламу в 1991 г. достигли 24,3 миллиарда долларов, что составило более 16% всех затрат на рекламу в США. Ассоциация прямого маркетинга дает следующее толкование этого понятия: прямой маркетинг — это скоординированное использование рекламы в СМИ с целью непосредственного воздействия на покупательское поведение, в результате чего это поведение может быть отслежено, зафиксировано и подвергнуто анализу с последующим занесением результатов в базу данных для дальнейшего использования.

Популярность прямого маркетинга возросла в наши дни по ряду причин. В первую очередь она связана с широким распространением компьютеров и соответствующего программного обеспечения, позволивших значительно повысить эффективность контактов с потребителем. Например, производителю систем очистки воды требуется вступить в контакт с покупателями, только что приобретшими дома. Реклама на телевидении в пиковое время будет пустой тратой денег, поскольку ее увидит множество людей, не имеющих отношения к данному целевому рынку. Телефонный звонок или почтовая реклама, направленная в адрес нового домовладельца, будут гораздо эффективнее, поскольку они точно попадут в целевой рынок.

Доступ к компьютерным базам данных позволяет продавцу сделать отбор потенциальных покупателей. К другим причинам, по которым производители прибегают к прямому маркетингу, можно отнести следующие: дефицит времени у потребителей (особенно в семьях, где работают оба супруга), в силу которого они не ходят по магазинам и вынуждены делать покупки по телефону; широкое распространение бесплатных телефонных линий, значительно облегчающих размещение различных заказов; расширившиеся возможности использования кредитных карточек, с помощью которых также стало реальным делать покупки по телефону; и, что немаловажно, рост числа продавцов высококачественных товаров (таких, как производитель модной одежды L. L. Bean и компьютерная фирма Dell Computers), дающих солидные гарантии и доставляющих товар на дом.

Стержнем любой системы прямого маркетинга является «список», содержащий имена, адреса и телефонные номера тех лиц, в которых может быть заинтересован производитель. В некоторых случаях в списки может быть внесена психографическая информация, полученная посредством опросов общественного мнения (например, журнал может провести анкетирование своих подписчиков в отношении их образа жизни и поместить его результаты в базу данных). Открытая информация, такая, как данные о налогах и динамика приобретения домов, также может быть включена в списки. По последним данным, в настоящий момент в обращении находится свыше 30 000 подобных списков, подготовленных различными участниками сферы бизнеса и предоставляемых пользователю за определенную плату.

Так, посылая продавцу заполненный гарантийный талон на приобретенный вами товар (например, увлажнитель воздуха), вы снабжаете его информацией о себе, которая содержится в ваших ответах на поставленные в талоне вопросы. Эта информация будет внесена в базу данных компании и может быть продана другим продавцам, которые проявят к ней интерес, а также другим производителям (например, осушителей воздуха), которые также пожелают установить с вами прямой контакт. Информация о ваших покупках и предпочтении той или иной торговой марки имеется в компаниях, которые контролируют ваши кредиты. Разумеется, существуют правила, предотвращающие продажу информации частного характера, однако объемы сведений о клиенте, в которых могут быть заинтересованы самые различные стороны, достаточно велики, и некоторые компании стали специализироваться на составлении подобных списков. Число списков, которыми оперируют эти компании, может достигать нескольких сотен, а прибыль от продажи информации исчисляется миллионами долларов.

При выборе интересующего вас списка следует руководствоваться двумя критериями. Во-первых, как давно обновлялся данный список, т.е. есть ли в нем сведения о недавних покупках, сделанных потребителями? Устаревший список не может служить надежным средством для прогнозирования потенциала рынка. Во-вторых, принципиальное значение имеют сведения о том, какие средства потратил клиент на приобретение товаров непосредственно у производителя. Чем больше объем этих средств, тем выше вероятность того, что покупатель приобретет предложенный ему товар. Это хорошо известно составителям списков, которые за сведения о клиентах, покупающих товар непосредственно у производителей, назначают более высокую цену.