Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Выбор рекламного агентства

Рекламное агентство несет ответственность за все принципиальные решения относительно рекламной стратегии и тактики своего клиента. Его сотрудникам как специалистам платят за то, что они проявляют максимум знаний и умений в данной области. Выбор рекламного агентства с сильной командой имеет решающее значение для успешной реализации рекламной кампании. Энергичные агентства, имеющие богатый творческий потенциал и способные к досрочной реализации поставленных задач, являют собой немаловажное и зачастую недооцениваемое конкурентное преимущество. Если компании попадется агентство со слабой командой, можно считать, что все ее маркетинговые усилия и конкурентная рациональность будут обречены на провал.

Как и в случае с любым производителем услуг, самые сильные стороны рекламного агентства выявляются в процессе конкуренции, причем не только прибыль является здесь движущей силой. Борясь за клиента, даже самого второстепенного, агентство подвергает испытанию честь фирмы и свои бойцовские качества. Рекламодателю следует обновлять торги на предложение рекламных агентств каждые пять лет. За этот период могут появиться новые агентства и предложить такие яркие идеи, что прочие конкуренты останутся далеко позади. С другой стороны, агентство, с которым уже велась работа и которое хорошо зарекомендовало себя, должно иметь некоторые гарантии возобновления контракта. Такое агентство уже проверено в деле, у него сложились хорошие отношения с клиентом, а также понимание его товарного рынка и операционных процедур. Заключение контракта с новым рекламным агентством сопряжено с риском и дополнительными издержками, так что все говорит в пользу проверенного агентства, которое, желая сохранить клиента, возьмется за дело с удвоенной силой. Исключением являются случаи, когда новое агентство способно убедительно доказать свое превосходство. В борьбе за клиента новые агентства будут демонстрировать интересные и перспективные идеи, которые можно позаимствовать для использования в будущих рекламных кампаниях. Этичность подобного поведения может вызвать сомнение, однако без этого не обходится ни один конкурентный поединок[67].

«Больше» не всегда значит «лучше»

Последние годы отмечены большим числом слияний в рекламной отрасли и появлением агентств-гигантов. Пока трудно сказать, является ли большой масштаб агентства его преимуществом, к тому же есть сведения, что некоторые из таких гигантов в результате потерпели крах. В то время как у большого агентства возможности приобретения рекламного места и времени неизмеримо выше, получаемые им скидки на объем на клиентов не распространяются. Вместо этого скидки идут на покрытие огромных накладных расходов и долговых обязательств агентства. Нельзя отрицать, что международные агентства способны выполнять глобальные заказы своего клиента, действуя через свои представительства в различных странах. С другой стороны, и небольшие агентства могут открыть сеть своих филиалов для удовлетворения глобальных потребностей своего клиента. Небольшое рекламное ателье предоставляет клиенту доступ в свою творческую лабораторию, да и руководство его сидит не слишком высоко. Эти агентства, как правило, действуют более энергично, быстро реагируют на изменения и стремятся показать в работе высокий класс, потому что им надо закрепиться на рынке. Первейшей задачей для них является сохранение своей клиентуры, поскольку малые рекламные агентства пока еще находятся в стадии утверждения своей репутации.

Не все то золото, что блестит

При выборе рекламного агентства очень важно сразу определить, кто конкретно будет работать с клиентом. Зачастую агентство предъявляет на презентации слаженную и производящую яркое впечатление команду. Однако лишь те ее члены, которые скромно держались в тени и лишь в конце мероприятия были представлены с особой торжественностью, как раз и займутся работой над проектом. При этом руководителей, поначалу пускавших пыль в глаза, клиент может больше не увидеть. Чтобы избежать подобных подмен, требуйте, чтобы те агенты, которые будут работать с клиентом, приняли участие в презентации на этапе проведения торгов.

Ролевые ожидания

Манера проведения презентации может многое сказать о той роли, которую решило взять на себя рекламное агентство. Если тон его общения с клиентом снисходителен, особенно когда последний пытается выказать свои познания в рекламном деле, то лучше воздержаться от сотрудничества с таким агентством. Взаимоотношения агентства и клиента должны быть партнерскими, построенными на уважении и признании компетентности другой стороны. И все-таки некоторые агентства проявляют высокомерие в общении с клиентом и сразу требуют себе полной свободы действий. Это можно понять, если принять во внимание их прошлый опыт.

Рекламным агентствам десятилетиями приходилось иметь дело в основном с руководством фирм, имеющим весьма смутное представление о маркетинге и рекламном бизнесе, и для таких клиентов агентства разрабатывали маркетинговую стратегию и маркетинговый план от начала до конца. На сегодняшний день ситуация изменилась.

Профессионализм

Оценивая агентство, рекламодатели обычно заостряют внимание на предлагаемых рекламных приемах, причем на презентации последние демонстрируются с особым блеском. Однако более важным представляется то, в каких СМИ предпочитает работать агентство, и способно ли оно выгодно купить рекламное место и время. Здесь следует иметь в виду два фактора. Во-первых, от 80 до 90% рекламного бюджета тратится на СМИ. Во-вторых, на сегодняшнем рынке СМИ потребитель значительно изменил свои слушательские, зрительские и читательские привычки. От этого страдают многие секторы рынка, и их отчаянные попытки увеличить продажи делают невозможным применение традиционных правил. Поэтому инициативность и мастерство, проявленные в этой сфере, могут обеспечить более эффективную контактную сегментацию рынка и определение его целей, что является важным конкурентным преимуществом. И, наконец, если агентство придает большое значение независимому испытанию образца товара на потребителях или торговой сети до того, как будет запущена кампания в целом, то это свидетельствует о профессионализме агентства, т.е. именно том качестве, в котором больше всего заинтересован клиент (см. гл. 15).

Глобальная реклама

Главная проблема, которую приходится решать при разработке глобальных рекламных кампаний, состоит в выяснении ответа на вопрос: можно ли использовать одну и ту же тему рекламного обращения и одинаковые рекламные тактики на всех иностранных рынках или же следует разрабатывать разные темы и применять разные тактики. Поскольку доступность и стоимость СМИ варьируется от рынка к рынку, то соответственно различным будет и программирование СМИ. По мнению ряда исследователей, некоторые товары настолько универсальны и популярность их приобрела такой национальный характер, что на разных рынках вполне можно проводить единую рекламную кампанию. Такой подход имеет преимущества с точки зрения издержек и согласованности в позиционировании товара. Практики же пришли к выводу, что товаров, имеющих всеобщую привлекательность, не так уж много. В целом это так, однако есть исключение — некоторые американские товары, которые популярны именно потому, что это американские товары, как, например, джинсы Levis и рок-музыка. В этом случае именно «американский акцент» темы рекламного обращения будет привлекать потребителя. В других же случаях маркетологам следует проявить большую чуткость к различию культурных ценностей и конкурентной среды и соответствующим образом подбирать рекламные темы и тактику убеждения применительно к разным рынкам. Рекламное агентство, которому поручили покупку СМИ на иностранном языке, сможет помочь в оценке привлекательных сторон товара. Для него это будет непростым испытанием, поскольку в интересах агентства предлагать новые рекламные приемы и находить новые аспекты привлекательности товара. Таким образом, важную роль приобретает независимое испытание образца товара на иностранных рынках. Рекламное обращение следует переводить на язык той страны, в которой оно будет использоваться.

Если продвигаемый на иностранном рынке товар представляет угрозу для конкуренции внутри страны, то проведение кампаний популяризации товара и пабликри-лейшенз также должно отличаться большим тактом. Патриотические призывы покупать отечественный товар звучат на всех рынках без исключения. Именно в подобных случаях дистрибьюторы и розничные торговцы могут сослужить хорошую службу, посоветовав фирме, как лучше провести упомянутые кампании. Иногда следует позволить дистрибьюторам или розничным торговцам самим разработать рекламные приемы и выбрать СМИ. Одним из преимуществ поощрения подобных инициатив является то, что это позволяет испытывать новые идеи и подводит участников канала к приобретению рекламной кампании. Наиболее успешные кампании могут подвергаться изменениям и с равным успехом использоваться на рынках по всему миру.