Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

15. Издатель книг по узкой тематике продает свой товар по 30 долларов, что дает ему 10% предельной прибыли. В среднем 75% тиража продается в течение первых 12 месяцев, Остаток тиража в конце концов расходится, но в среднем на это уходит еще три года. Годовая стоимость хранения каждой книги составляет 25% ее себестоимости (10% — складские расходы и коммунальные услуги, 2% — страховка и учет, 13% — стоимость связанного капитала). Хозяин планирует начать постоянную распродажу книг, не проданных в первые 12 месяцев. Какой должна быть цена книги на распродаже? Каковы будут долгосрочные последствия такой тактики продаж? Какое решение на перспективу будет оптимальным?

16. Фирма выпускает два типа миниатюрных лодочных моторов — Widjets и Gadjets. Производственные издержки для обоих изделий приведены в таблице:

Фирма выпускает в год 1 000 штук Widjets и 1 000 штук Gadjets и ее общие накладные расходы на НИОКР, проектирование, продажи и управление составляют 700 000 долларов. Продажная цена того и другого изделия—1 100 долларов.

Традиционный метод распределения накладных расходов и производственных издержек учитывает прямые трудовые затраты. Вычтите прямые затраты на труд и материалы из общей суммы издержек и разделите на общие трудовые затраты. Это даст распределение трудовых затрат на каждый доллар для того и другого изделия. Каковы будут производственные издержки того и другого изделия? Другой метод распределения издержек — отнести прямые издержки обработки на каждое изделие, а затем распределить накладные расходы как функцию от времени, потраченного на обработку изделия. Каковы будут издержки того и другого изделия в этом случае? Какой метод более корректен? Имеет ли значение для менеджеров того или другого изделия, какой метод распределения издержек был применен? Какой из методов ближе к методике распределения издержек по видам хозяйственной деятельности? Как можно с помощью дополнительных методов распределения издержек на основе хозяйственной деятельности более корректно рассчитать издержки на то и другое изделие?

17. Вы только что были приняты на фирму, на которой специалисты, принимающие решение, готовят письменные отчеты об исследовании рынка в соответствии со следующими рубриками: 1) отраслевые тенденции; 2) доля рынка; 3) экономический прогноз; 4) тенденции развития технологий; 5) конкурентные угрозы и возможности. Вы предлагаете использовать модель «пять сред». Почему ваше предложение может встретить сопротивление, даже если фирма признает, что модель «пять сред» отражает более логичный подход? Как преодолеть сопротивление сотрудников фирмы?

18. Проанализируйте следующую ситуацию:

«В 1980 г. мы с м-ром Уолтоном зашли в один из супермаркетов Wal-Mart в городе Кроули, штат Луизиана. Прямо у дверей мы столкнулись с пожилым мужчиной. Ни меня, ни Сэма этот человек не знал, но он обратился к нам со следующими словами: «Привет, как дела? Хорошо, что зашли. Если хотите узнать что-нибудь о нашем магазине, спросите у меня.» Мы с Сэмом никогда не встречали ничего подобного. Как выяснилось, раньше в магазине часто совершались кражи. Не желая унижать честных покупателей дежурящим у дверей охранником, директор все же хотел дать всем понять, что если вы решите взять, что плохо лежит, то это будет замечено. Сэм сказал, что эта идея — лучше не придумаешь. Мы выставили привратников у всех магазинов. В подтверждение его правоты в 1989 г. таких же людей выставила у своих дверей другая сеть супермаркетов — Kmart в Иллинойсе». — Том Коулин, старший вице-президент, Сэмз Клаб.

Какую пользу можно извлечь из этой истории с точки зрения сбора и использования рыночных данных? С точки зрения конкурентной рациональности?

19. Исследование 149 крупнейших фирм США, проведенное в 1989 г. Conference Board, включало опрос, выявляющий методы, которыми пользуются фирмы для определения требований, предъявляемых покупателями к товару или услуге, и искомых ими выгод. Результаты приведены в таблице. Какой вывод можно сделать об ощущаемой чистой ценности (выгода — издержки) того или иного метода? Какие методы более целесообразны с точки зрения конкурентной рациональности?

Метод Число

упоминаний

Целевые группы 40

Изучение покупательских потребностей, ожиданий, отношения и воспри- 22

ятия посредством почты/телефона. Включает исследования, проведен-

ные внешними консультантами, и исследования во время полетов на

авиалиниях

Прямые контакты с отдельными потребителями, включая визиты высше- 14

го руководства и технического персонала

Советы и собрания потребителей, панельные опросы, ознакомительные 12

встречи

Команды-посредники между потребителями и компаниями 7

Опросы внутри магазинов, на выходе из магазинов, интервью 5

Сравнение собственной деятельности с показателями компании, кото- 4

рую можно принять за образец

Разбор жалоб 4

20. Ведущая цепь супермаркетов провела опрос среди своих управляющих старшего звена, чтобы определить, как они оценивают поведение покупателей по поиску выгодной цены. Результаты представлены в таблице, первый цифровой столбец которой отражает опрос потребителей, второй — среднюю оценку менеджеров, третий — отклонение в ответах. Какой вывод можно сделать об использовании рыночных данных, о моделях потребительского поведения, которыми оперируют менеджеры, и об объединенной модели поведения потребителей, которой оперирует фирма в целом?

Поведение Потребители Оценка Стандартное Размах потребителя (% выборки) менеджером отклонение

Регулярно покупают

по скидкам магазина 18,6% 33,9% 20,3 5-90

Каждую неделю

сравнивают цены 29,6% 36,0% 22,3 1-90

Никогда не сравни-

вают цены 36,0% 22,7% 20,5 0-98

Обследуют полки в

поисках цен со скид-

ками 78,0% 49,9% 22,6 10-90

Покупают большее

количество товара,

если предлагается

скидка 67,3% 42.8% 22,1 0-100

21. В приведенной ниже таблице представлены данные о ценности конкурентной информации и наиболее ценные источники конкурентной информации. Почему данные о ценах более важны, чем информация о стратегии? Приведите несколько аргументов. Проанализировав важнейшие источники информации, какой вывод вы сделаете о том, как следует организовать сбор данных о рынке?

Наиболее ценные виды данных и источники информации

Наиболее ценные источники информации

(по типам рынков)

Процентное распределение

Всего Промышленные Потребительские Промышленные и

товары товары потребительские

товары

Контингент продавцов 27% 35% 18% 23%

Публикации, базы данных 16 13 15 22

Потребители 14 13 11 17

Маркетинговые исследова- 9 3 24 9

ния, службы отслеживания

Финансовые отчеты 5 7 3 1

Дистрибьюторы 3 4 1 1

Сотрудники фирмы (произ- 2 2 6 -

вольный выбор)

Изучение продукции 2 1 3 3

Другое 8 6 8 13

Не ответили 14 16 11 11

100% 100% 100% 100%

Число компаний-респон- 308 158 72 78

дентов

Наиболее ценные виды данных

(по типам рынков)

Процентное распределение

Всего Промышленные Потребительские Промышленные и

товары товары потребительские

товары

Ценообразование 23% 26% 20% 19%

Стратегия 19 20 15 22

Данные продавцов 13 11 18 12

Новые товары,ассорти- 11 13 8 10

менты

Рекламная / маркетинге- 7 3 19 4

вая деятельность

Издержки 6 8 3 5

Основные потребители / 3 3 6 1

рынки

НИОКР 2 2 1 3

Стиль управления 2 1 3 1

Другое 4 4 - 8

Не ответили 10 9 7 15

100% 100% 100% 100%

Число компаний-респон- 308 158 72 78

дентов

22. Секретная служба и ЦРУ начинают играть все большую роль в охране коммерческих секретов США и в сборе экономической информации. Можете ли вы положительно оценить этот факт? Должны ли эти службы участвовать в промышленном шпионаже? Что если их вмешательство необходимо для укрепления господства США в мировой экономике? Какую тактику следует применять ЦРУ для сбора наиболее ценной информации? Могут ли они покупать эту информацию? Могут ли они давать за нее взятки? Прибегать к шантажу? Заставить замолчать людей, замешанных в крупных скандалах, если они могут подорвать престиж США и создать угрозу развитию экономики и, соответственно, национальной безопасности? Как повлияют на ваш ответ сведения о том, что другие страны используют свои секретные службы в подобных целях?

Глава 3: Изучение потребителей

На протяжении тысячелетий товары разрабатывались на заказ и изготавливались да определенного потребителя. Таковы были и первые автомобили — красивые, дорогие, настоящее произведение искусства. Зачинатели производственного процесса убедились в том, что стандартизация и поточные линии значительно снижают издержки и цену автомобиля, открывая рынок для потребителей с низким и средним доходом. Товар более не приспосабливается к специфическим потребностям отдельного потребителя, за счет чего и снижается его стоимость. В 1916г. автомобиль «форд» модели Т выпускался в пяти модификациях и одного цвета, зато его экономичная модификация стоила всего 360 долларов. Другие автомобильные компании, которые оказались не в состоянии конкурировать с ценовым преимуществом компании Ford или перешли на выпуск эксклюзивных моделей, либо были поглощены другими фирмами, либо свернули дело. Компромиссное решение компании Ford, выбиравшей между штучным товаром и серийным производством одной и той же модели, выразилось"в разработке нескольких моделей, каждая из которых отвечала запросам различных групп потребителей. Такие группы были названы сегментами рынка. General Motors не была первооткрывателем сегментации автомобильного рынка, но в конце 1920-х и в 3 930-е гг. именно эта фирма разработала более эффективный способ сегментации по сравнению с «Ford» и получила над ней стратегическое преимущество. Это преимущество General Motors удерживала на протяжении нескольких десятилетий. В течение 50 лет американские автомобильные компании делили рынок на сегменты, выпуская автомобили для частных потребителей с низким, средним и высоким доходом. Разрабатывая модель потребительского спроса, они ориентировались на такой тип автомобиля, который могла себе позволить средняя семья. В настоящий момент модели потребительского спроса на промышленные товары учитывают образ жизни потребителя и выгоды, которые он хочет получить, используя конкретный товар[19].