Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Модель, которую межфункциональные команды используют для определения групп потребителей с конкретными потребностями или типом поведения (как пользователи и как покупатели), называется моделью сегментации рынка. Фирма, которая на основе всеобщего согласия выбирает модель сегментации, наилучшим образом объясняющую, как и почему потребители различаются в своих предпочтениях и в поведении по отношению к рынку товара, имеет явное конкурентное преимущество над своими соперниками. Анализ рыночного сегмента — это отслеживание колебаний в спросе и объяснение, почему они происходят (что, в свою очередь, предопределяет удовлетворение потребителя). Следовательно, этот аспект конкурентной рациональности фирмы не менее важен, чем уяснение структуры издержек. То, какое представление фирма имеет о своих покупателях и как она их сегментирует, является основанием для разработки и позиционирования изделий для серийного выпуска. Это, в свою очередь, определяет объем продаж и прибыль. Фирма, имеющая наиболее эффективную модель сегментации, будет более конкурентоспособна, даже если не она разработала выпускаемый его товар и не она является наиболее дешевым производителем. Таким образом, более эффективная модель сегментации поможет фирме овладеть рынком. Так, фирма Casio провела сегментацию рынка часов с циферблатом на жидких кристаллах более эффективно, чем Texas Instruments; хотя последней принадлежал приоритете разработке подобных часов, она уступила свой рынок Casio. Принятая на основе всеобщего согласия модель сегментации, которая используется в процессе принятия решений, в наибольшей степени определяет конкурентоспособность мышления фирмы (ее конкурентную рациональность).

При изучении данной главы рекомендуется сосредоточиться на следующих основных идеях:

 Спрос меняется от покупателя к покупателю, и некоторые аспекты этого изменения могут получить свое объяснение посредством сегментирования покупателей и их подходов к использованию товара.

 Все члены межфункциональной команды должны принять участие в выработке модели сегментации, которая показывает, как следует разделить рынок на сегменты, и описывает различные типы поведения покупателей в каждом сегменте.

 Спрос меняется от покупателя к покупателю по той причине, что каждый из них хочет получить от товара разные выгоды и по-разному использовать его. Выделяются четыре основных типа человеческих потребностей (физиологические, эмоциональные, интеллектуальные и духовные), обусловливающие различные преимущества, к получению которых стремится покупатель. На первом этапе построения модели сегментации рынка выявляются характеристики товара и выгоды, в которых заинтересован покупатель.

 Искомые выгоды и покупательское поведение являются функцией индивидуальных различий (Р) и различий в сфере потребления (S): искомые выгоды = f(PS), поведение покупателей = F(PS).

 Искомые выгоды и особенности товара предопределяют проблему выбора и предпочтения. Предпочтение обусловливает сферу применения товара, приверженность потребителя торговой марке, чувствительность к цене и покупательское поведение.

 Приобретая и используя товары, покупатели тратят деньги и время. Потребители, испытывающие недостаток времени, ценят более высокое качество. Экономия времени является весьма важным преимуществом товара или услуги.

 Покупатели могут быть разделены на сегменты по тому, как они делают выбор, Одни долго ищут товар, сравнивая его с другими, другие руководствуются чувствами и делают импульсивный выбор, пробуя то одно, то другое, третьи же покупают просто по привычке.

 Существует много вариантов проявления приверженности торговой марке. Продавец, пытающийся трансформировать подобную приверженность, должен увидеть заложенный в ней смысл и использовать его для выделения рыночных сегментов.

 Различные причины чувствительности покупателя к цене могут быть использованы как критерии сегментации рынка.

 Покупатели могут быть распределены по сегментам на основании контакта, т.е. по тому, какие средства массовой информации они используют, какие магазины они посещают и любят ли они вообще ходить по магазинам.

 Нетипичные потребности крупных покупателей промышленного рынка и выгоды от товара, в которых они заинтересованы, в основном обеспечиваются по заказу. Это выходит за пределы рыночной сегментации.

 Промышленный рынок может быть сегментирован в зависимости от того, хотят ли покупатели данного рынка развивать партнерские взаимоотношения или же они заинтересованы в дешевых закупках товара у разных продавцов.

 Производитель, действующий на зарубежных рынках, должен учитывать культурные и экономические причины изменения спроса в разных странах и соответственно этому адаптировать модель сегментации,

Модели сегментации рынка

Множество работ посвящено описанию способов сегментации рынка с использованием таких демографических критериев, как доход, класс, возраст или географический район, и почти во всех исследованиях по маркетингу приводятся значительные списки критериев рыночной сегментации. Однако наиболее заинтересованные в успехе маркетологи используют комбинации критериев сегментации, отражающих потребительский спрос. Например, некоторые крупные компании по производству расфасованных товаров сегментируют спрос, комбинируя демографические и ценностные переменные, а также круг интересов, определяемый понятием психографика[20]. Это имеет под собой разумное основание, поскольку такие сегментационные критерии, как индивидуальные различия, различия в сфере потребления, искомые выгоды, представления о товаре и поведение потребителя взаимосвязаны (рис. 3-1). Более глубокий уровень сегментации с использованием психографики делает модель потребителя более объемной по сравнению с упрощенной моделью, использующей единственный критерий рыночной сегментации.

Рис. 3-1. Модель потребительского поведения для глубокой сегментации по выгодам

Модель демонстрирует, как комбинация различий между потребителями и потребительскими ситуациями определяет их поведение (Поведение = F(PS)). В середине представлены искомые потребителем выгоды от товара. Эти искомые выгоды определяют восприятие и оценку альтернатив. Восприятие, в свою очередь, определяет выбор товара и его употребление. Глубокая сегментация начинается с выгод и действует по принципу прямой и обратной связи или начинается о поведения и действует по принципу обратной связи. Затем каждый сегмент описывается в категориях поведения, предпочтений, искомых выгод, потребительских ситуаций, потребительской демографии, географии и образа жизни. Реализуя этот процесс, можно опираться на интуицию и использовать управленческий опыт и способность к оценкам или же применять сложный статистический анализ.

На рис. 3-1 также показана упорядоченная процедура, которой команда по принятию решений может следовать для создания модели потребителей и их поведения. Первый шаг — сегментация по выгодам и определение, интересуют ли потребителей различные выгоды от товара и, следовательно, сравнивают ли они различные его характеристики[21].

Второй шаг — определение различий в образе жизни или сфере потребления, которые предопределяют сегментацию по преимуществам. Такая информация может подсказать новые качества товара или его усовершенствование, которые могут быть привлекательны для сегмента покупателей. Третий шаг — уточнение, содержат ли сегменты по выгодам различные представления о товаре и конкурирующих марках. При этом исследование прежде всего должно быть направлено на выяснение — различаются ли сегменты по выгодам в покупательских приверженностях, поведении, использовании средств массовой информации, в чувствительности по отношению к разным тактикам маркетинга. При отсутствии подобных различий будет затруднительно охватить большое число сегментов по выгодам, даже при наличии целевой специально разработанной маркетинговой кампании.

Некоторые маркетологи предпочитают начинать процесс сегментации с классификации потребителей по интенсивности использования товара (используют интенсивно, умеренно, незначительно, совсем не используют) или приверженности торговой марке, а затем проверяют, можно ли использовать представление о товаре, искомые преимущества и общие критерии образа жизни для объяснения различий в поведении потребителей. При таком подходе поведение рассматривается как симптом, а целью анализа становится выяснение его причины. Описанные выше процедуры анализа подобны тем, которые используются рекламистами при построении цепочки «средства-цель», способствующей упорядочению и пониманию рекламной информации.