Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

КРАТКО О ПОЛОЖЕНИИ КОНКУРЕНТА

 Цели _________________________________________________________

 Стратегия разработки нового товара _________________________________________________________

 Уровень искусства принятия решений________________________________________________________

 НИОКР в области разработки новых

товаров и технологий _________________________________________________________

 Способность к инновации/имитации _________________________________________________________

 Способность к реализации поставленных

задач _________________________________________________________

 Примеры недавних успешных действий_______________________________________________________

 Примеры недавних ошибочных действий______________________________________________________

 Преимущества в работе с покупателями_______________________________________________________

 Недостатки в работе с покупателями _________________________________________________________

 Преимущества в издержках _________________________________________________________

 Недостатки в издержках _________________________________________________________

ОЦЕНКА ЦЕПОЧКИ ПОЛУЧЕНИЯ КОНКУРЕНТОМ ДОБАВЛЕННОЙ СТОИМОСТИ И КОММЕНТАРИИ

Финансовое положение

 Значимость данного центра получения

прибыли для конкурента _________________________________________________________

 Краткосрочная ликвидность _________________________________________________________

 Доступ к оборотному капиталу _________________________________________________________

 Наличие капитала для крупного

расширения производства _________________________________________________________

 Фиксированные издержки / точка

безубыточности _________________________________________________________

 Структура предельных издержек _________________________________________________________

Позиция на рынке

 Крупнейшие территориальные рынки_________________________________________________________

 Крупнейшие целевые рынки _________________________________________________________

 Способ сегментирования рынка _________________________________________________________

 Усилия по расширению своего рынка_________________________________________________________

 Усилия по удержанию своего рынка _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Позиция товара

 Качество сырья _________________________________________________________

 Квалификация рабочей силы _________________________________________________________

 Качество разработки товара _________________________________________________________

 Эффективность разработанного товара________________________________________________________

 Прочность _________________________________________________________

 Простота обслуживания _________________________________________________________

 Направления усовершенствования товара______________________________________________________

 Внешний вид _________________________________________________________

 Репутация торговой марки _________________________________________________________

 Ассортимент товара _________________________________________________________

 Соответствие рыночным сегментам _________________________________________________________

 Возможность упаковки _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Ценообразование

 Насколько выше/ниже среднего _________________________________________________________

 % роста за последний год _________________________________________________________

 Рост за последние 2 года _________________________________________________________

 Допустимая торговая скидка _________________________________________________________

 Объем скидок _________________________________________________________

 Условия платежа _________________________________________________________

 Скидки по продвижению товара _________________________________________________________

 Условия лизинга _________________________________________________________

 Скидки за выкуп продукции _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Входящее материально-техническое обеспечение

 Источники поставок _________________________________________________________

 Закупочные навыки _________________________________________________________

 Контроль за запасами сырья и его

эффективность _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Производство

 Производственные мощности

(долгосрочные и сезонные) _________________________________________________________

 Эффективность производства _________________________________________________________

 Трудовые отношения _________________________________________________________

 Оборот трудовых ресурсов _________________________________________________________

 Способность к переоснащению

производства / адаптации _________________________________________________________

 Контроль качества _________________________________________________________

 Производственные издержки _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Исходящее материально-техническое обеспечение

 Контроль запасов готовой продукции

на складе и его эффективность _________________________________________________________

 Способ хранения _________________________________________________________

 Способ транспортировки _________________________________________________________

 Период от момента заказа товара

до его доставки _________________________________________________________

 Невыполненные заказы _________________________________________________________

 Особенности услуг в сфере

материально-технического снабжения________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Торговые отношения

 Основные используемые каналы _________________________________________________________

 Характеристика каналов _________________________________________________________

 Торговая лояльность _________________________________________________________

 Стимулирование торговли _________________________________________________________

 Торговая реклама _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Реклама и стимулирование сбыта

 Тема рекламных обращений _________________________________________________________

 Предыдущие темы обращений _________________________________________________________

 Используемые средства массовой

информации _________________________________________________________

 Схема подачи рекламы/сезонность _________________________________________________________

 Эффективность _________________________________________________________

 Эффективность издержек _________________________________________________________

 Стимулирование потребителей _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Торговый персонал

 Стратегия продаж _________________________________________________________

 Управление торговым персоналом _________________________________________________________

 Моральный дух торгового персонала _________________________________________________________

 Текучесть торгового персонала _________________________________________________________

 Отбор торгового персонала _________________________________________________________

 Обучение торгового персонала _________________________________________________________

 Дисциплина торгового персонала _________________________________________________________

 Территориальное размещение _________________________________________________________

 Коммивояжерский цикл и его

особенности _________________________________________________________

 Использование новых технологий

(телемаркет и т.д.) _________________________________________________________

 Репутация обслуживания _________________________________________________________

 Главное преимущество _________________________________________________________

Рис. 4-4. Модель изучения конкурента

Вторая стратегия — это поиск такого нового товара, который произведет революцию как на рынке, так и в компании. Для реализации подобного подхода необходима основательная концентрация ресурсов и довольно длительный период разработки товара. Результатом может стать нарушение непрерывности в работе фирмы. Кроме того, это может сопровождаться переориентацией товарного рынка или даже созданием нового. Можно также применить сочетание обоих подходов, при котором фирма будет эпизодически предлагать радикально новые товары, продолжая при этом развитие выпускаемых серий товаров. Такой подход может потребовать привлечения большего объема ресурсов, чем политика «большого фурора».

Объем инноваций и работ по созданию нового товара будет зависеть от общей стратегии организации, ее предпринимательской активности и способности сосредоточиться на поставленной цели. Miles и Snow приводят классификацию компаний по их готовности выйти на новые рынки с новыми технологиями и товарами. Выделяются следующие основания классификации:

Разведчики

Компания, которая реализует стратегию разведчика, — это энергичный инноватор, не боящийся проигрыша. Разведчики быстро реагируют на новые идеи и занимаются их целенаправленным поиском. Они стремятся первыми выйти на рынок с новым товаром или первыми выйти на новый рынок. Они отдают предпочтение инновациям, а не имитации существующих товаров.