Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Эффективность и долговечность конкурентного товара может быть определена в лаборатории, путем пробных закупок товара потребителями с последующим анализом результатов или дистрибьюторов и независимых точек обслуживания. Потребительские контролирующие организации типа Consumer Reports также могут давать зависимую оценку изделий конкурента.

Ценообразование

Прейскурантные цены порой теряют свою значимость в силу рекламных и специальных скидок. Следовательно, важно установить, каковы самые низкие, самые высокие и средние объявленные цены на каждую единицу в товарном ассортименте конкурента. По разнице в цене можно выявить товары, продаваемые себе в убыток для привлечения потребителей, неходовые и самые раскупаемые товары (у последних будут наименьшие скидки). Ценовые тенденции с течением времени могут обусловить перепозиционирование товарного ассортимента. Они также могут служить отражением проблем, возникших в управлении издержками. Понимание того, как конкурент устанавливает цены (например, издержки плюс или конкурентный паритет), даст возможность реагировать на их изменения и в дальнейшем. Информация об изменении цен, особенно в период инфляции, вызванной увеличением издержек, позволит прогнозировать повышение цен у конкурента в планируемом периоде и разработать план на случай непредвиденных обстоятельств.

Анализ ценообразования не должен ограничиваться покупной ценой; в его рамках следует рассмотреть, во что обойдется потребителю жизненный цикл товара конкурента. Покупная цена конкурента может быть очень выгодной, однако в силу высокой стоимости обслуживания товара и текущих издержек он может оказаться слишком дорогой покупкой относительно цикла его жизни в сравнении с вашим товаром (или наоборот). Такой анализ наиболее эффективен в промышленном маркетинге и часто ложится в основу конкурентного преимущества продавца, производящего высококачественные и очень надежные товары.

Производство

За последние годы стратегические интересы многих рынков сосредоточились на технологиях и производстве. Автоматизация и инновации в трудовых процессах позволили снизить издержки, повысили производительность и уменьшили процент брака и отходов. Показатели эффективности производства наглядно отражают качественные изменения в конкурентном товаре и его ценообразовании.

Представление о краткосрочной производственной мощности дает возможность оценить возможное поведение конкурента. Если конкурент задействует всю или почти всю производственную мощность, то он будет не в состоянии организовать новое дело в расширяющемся рынке или претендовать на долю рынка своего соперника, если будет повышать цены. С другой стороны, если производственные мощности конкурента недозагружены, то он будет склонен к снижению своих цен.

Период, в течение которого компания переоборудует или обновляет свое производство, — подходящее время для атаки на ее рынок. Для компании General Motors звездный час наступил в тот момент, когда Генри Форд закрыл свои фабрики почти на весь 1928-й год для переоборудования производства на выпуск Модели А вместо Модели Т. Многие приверженцы марки Ford, которые запланировали в том году покупку нового автомобиля, перешли к GM, чтобы уже никогда не вернуться к Ford'y. Последствия для дистрибьюторской сети Ford'a и престижа его каналов распределения оказались весьма серьезными.

Трудовые отношения и текучесть рабочей силы у конкурента могут иметь большое значение для краткосрочного производства. Высокая текучесть рабочей силы может указывать на ее низкий моральный дух, недостаточную квалификацию и иметь следствием снижение качества продукции и падение производительности. Неналаженные трудовые отношения, с одной стороны, могут медленно подтачивать качество продукции и уровень услуг, а с другой — стать причиной забастовки или локаута в отрасли с сильным профсоюзом, если последний начнет предъявлять претензии к одному из производителей. Поскольку подобные события наиболее вероятны в условиях краткосрочного производства, то можно заранее позаботиться о потребителях конкурента. Проблемы в трудовых отношениях могут привести к иным серьезным последствиям — руководство может настолько отвлечься на них, что забудет об интересах посредников и заказчиков. Когда же руководство теряет бдительность и с оттяжкой реагирует на изменения на рынке, компания становится наиболее уязвимой для нападок конкурентов.

Распределение и логистика

По уровню товарной наличности и применяемым методам управления запасами можно судить о наличии у конкурента слабых мест и нерешенных проблем. Высокий уровень товарной наличности может свидетельствовать об имеющихся трудностях с реализацией товара, и в то же время это может означать, что конкурент подготовился к проведению кампании по продвижению своего товара. Эффективность системы управления запасами указывает на вероятность того, что в конечном счете конкурент причинит себе вред, вкладывая слишком много оборотного капитала в запас товаров или же недостаточно инвестируя в готовую продукцию, что влечет за собой низкий уровень обслуживания и истощение товарной наличности. Некоторые конкуренты хронически испытывают то избыток, то недостаток товарных запасов. Другие же пытаются балансировать между этими двумя крайностями, чрезмерно реагируя как на затоваривание, так и на истощение запаса.

Особое внимание следует уделять источникам снабжения, поскольку цена и качество сырья часто составляют основу для дифференцирования товара и достижения конкурентоспособности издержек. Продуманная закупочная политика и достижение на ее основе конкурентного преимущества явно недооценивались в сфере бизнеса и управления маркетингом, однако с глобализацией источников снабжения ее значимость возрастет. Когда конкурент меняет источник снабжения, обязательно следует выяснить, почему он это делает, поскольку это может свидетельствовать об изменении модели товара, о крупном технологическом достижении, о значительном преимуществе в ценах на сырье, или, возможно, о том, что у конкурента больше информации о долгосрочных источниках сырья, чем у вас.

Используемая конкурентом система транспортировки и хранения запасов многое может сказать о том, какова его тактика предоставления услуг. Последняя отразится среднем времени выполнения заказа и на качестве услуг, связанных с поставкой запасных частей. Территориальное расположение и масштаб новых складских помещений — главные показатели долгосрочной стратегии фирмы в сфере материально-технического обеспечения (логистики). При этом зачастую не принимается во внимание то, что логистика фирмы и система ее распределения могут так же столкнуться с проблемой недогрузки или перегрузки мощностей, как это случается в сфере производства, что в конечном итоге сказывается на издержках и качестве обслуживания. Системы распределения и логистики могут оказаться менее гибкими, чем производственная система, поскольку они связаны с соглашениями и договорами с третьими сторонами, которые ради собственных интересов могут проявить значительную жесткость.

Реклама и стимулирование продаж

Необходимость изучения рекламы и принципов стимулирования продаж конкурента очевидна. Особый интерес представляет изменение позиционирования товара с течением времени. Эти изменения могут означать: 1) трудности с позиционированием предыдущего товара; 2) новые идеи, полученные в результате исследования рынка; 3) просто новое рекламное агентство, которое предложило новую тему рекламной кампании. Однако рекламная кампания, предложенная конкуренту новым агентством, несмотря на ее завлекающую силу, может и не вписаться в его общую тактику маркетинга и позиционирования товара. Творческий потенциал и привлекательность рекламы конкурента могут произвести сильное впечатление на соперника и даже запугать его. При этом, однако, может возникнуть вопрос — доходит ли в конечном итоге позиционирование товара до покупателя? Поэтому представляется целесообразным попросить целевых потребителей дать объяснение их реакции на рекламу конкурента и стимулирование сбыта, а также узнать у них же, какова их реакция на вашу собственную рекламу и стимулирование сбыта.

Тактика конкурента в СМИ, характеризуемая объемом и масштабом рекламной кампании, выбором рекламных средств (выявляющим целевой рынок), а также фактором сезонности, должна быть подвергнута анализу, с тем чтобы компания могла планировать покупку рекламного места в СМИ и рассчитать рекламные кампании по времени. Само собой разумеется, что основные этапы подобного анализа должны быть проведены рекламным агентством.