Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Другое нововведение — самообслуживание, при котором основные запасы товара выставляли на полки, а не содержали в подсобном помещении, — сокращало издержки на заработную плату рабочей силы и хранение товарно-материальных запасов, приглашало покупателей поближе познакомиться с новыми товарами, к подготовило почву для маркетинга имиджа торговой марки производителей, таких как Pillsbury и Betty Crocker. С появлением новых рекламных средств коммуникации (радио, журналы с иллюстрациями и, наконец, телевидение), все это вместе взятое открыло новую эру маркетинга семейных торговых марок (1950-1990 гг.).

В 1950-е гг. торговые центры в пригородах стали более популярны, чем магазины в центре города. Перегруженный транспортом и приходящий в упадок городской центр стал малопривлекательным местом для прогулок по магазинам всей семьей в пятницу вечером. К середине 1960-х гг. торговый пассаж приобрел свой нынешний вид — крупные магазины в окружении бутиков и центров обслуживания. Магазины самообслуживания, торгующие по сниженным ценам, крупные мебельные магазины-склады и магазины, торгующие по каталогам, были открыты теми предпринимателями, которые умело воспользовались прогрессом в распределении товара и компьютеризацией. Со временем появились и другие формы торговли со скидкой, такие как сеть крупных розничных магазинов скобяных товаров (Home Depot), торговые точки по продаже уцененной одежды и, конечно, самая популярная — сеть дешевых супермаркетов Wal-Mart. Большинство подобных магазинов обрели успех потому, что все большее число покупателей, понимающих толк в товарах, стало предпочитать скидку с цены и широкий ассортимент удобному местоположению магазина, особенно, если они были заинтересованы в хорошем обслуживании. Однако в других случаях те же самые покупатели изъявляли желание платить за выигрыш во времени и более удобное расположение магазина. Это привело к росту числа работающих допоздна магазинов при бензоколонках, специализированных прилавков в супермаркетах, а также специализированных магазинов по продаже товаров для досуга и модных изделий (например, The Limited).

В 1970-е и 1980-е гг. наиболее крупные изменения в каналах потребительского маркетинга явились результатом создания розничными торговцами новых каналов распределения, а не новых форм торговли. В настоящее время лекарства и товары для поддержания здоровья продаются в работающих допоздна продовольственных магазинах, в аптеках, торгующих со скидками, супермаркетах и универмагах, а также в семейных аптеках. Текстильные товары и продукты быстрого приготовления все чаще продаются в супермаркетах. Хорошо известные универсальные торгово-посылочные компании (например, Sears, Penney's и Spiegel) в 1970-е гг. перехватили большую долю рынка дорогостоящих кино- и фотокамер у специализированных магазинов. Универмаги начали вытесняться, с одной стороны, магазинами уцененной одежды и одежды со скидкой, а с другой стороны — сетями магазинов, продающими модную одежду высокого качества (такими как The Limited, Lands-End). Это вызвало банкротство многих универмагов в 1990-х гг.[34] Объединения магазинов-складов в настоящее время начинают вторгаться в сферу деятельности традиционных супермаркетов, аптечных магазинов и магазинов со скидками (рис. 5-1). По данным Института маркетинга продуктов питания, в силу более низких издержек на заработную плату и стоимость обслуживания, операционные расходы у объединений магазинов-складов составляют от 1 до 9% от объема продаж по сравнению с 19-21% у традиционных торговцев, что является значительным преимуществом.

Рис. 5-1. Рост объединений магазинов-складов

Рост объединений магазинов-складов застал врасплох индустрию бакалейных товаров, е связи с чем возникла проблема — прекратится ли когда-либо этот рост? Для основных супермаркетов розничной торговли, возможно, уже слишком поздно думать о завоевании большой доли рынка, если они делают закупки в объединениях Price или Costo.

Изменения в промышленных каналах

Итак, выше было рассмотрено развитие каналов потребительских товаров. Изменения в каналах промышленного маркетинга не были столь радикальными. Оптовик, возможно, и потерял свою значимость в маркетинге потребительских товаров за последние 100 лет, но этого определенно не произошло на многих промышленных рынках. Оптовики по-прежнему несут персональную ответственность за решение многих проблем потребителя, за внедрение на рынок новых форм продаж и новой продукции.

Во многих фирмах, конкурировавших на промышленных рынках до 1970-х гг., распределение было рассредоточено, а ответственность поделена между несколькими отделами, такими как отдел учета, производства и маркетинга. Однако в последние два десятилетия распределительная деятельность была объединена, что привело к значительным изменениям в процессах обработки заказов, транспортировки и складирования. Поставщики на промышленных рынках лишь недавно занялись нововведениями в управлении каналами распределения; тому было несколько причин.

Во-первых, по сравнению с производством и продвижением товара, роль распределения явно недооценивалась. Со временем маркетологи начали понимать, что снижение издержек и/или дифференциация услуг, которые могут произойти, если уделить больше внимания распределению, создадут значительное конкурентное преимущество. Во-вторых, инфляция в 1970-х гг. и высокие ставки по кредитам в 1980-е гг. также заставили обратиться к управлению распределением. В-третьих, по мере ужесточения конкуренции и углубления экономического спада увеличение объемов продаж стало мало достижимым, управляющие начали реально оценивать тот рычаг управления прибылью, который выражался в снижении затрат на распределение по сравнению с увеличением объема продаж. В-четвертых, компьютеризация обработки заказов, складирования и диспетчеризации до начала 1980-х гг. еще не получила достаточно широкого распространения. В-пятых, международный маркетинг уделяет приоритетное значение эффективности материально-технического снабжения (логистике).

Взаимоотношения в канале: тенденции в перспективе

В перспективе взаимоотношения в канале будут подвергаться серьезным изменениям. Новые технологии в коммуникациях и транспортные услуги третьей стороны повлияют на состав участников распределения. Экономическая политика каналов также будет меняться в результате продолжающегося роста франчайзинга и формирования покупательских групп канала. Эти причины будут рассмотрены в следующих разделах.

Интегрированная информационная система канала

Электронные информационные технологии способствовали значительному сокращению материальных запасов на складах. Например, фирма P&G имеет компьютерную связь с сетью супермаркетов Wal-Mart, и заказы на ее гигиенические и моющие изделия поступают, обрабатываются и выполняются автоматически. Эти взаимоотношения аналогичны управлению сырьем по методу «точно в срок», в соответствии с которым компьютеры производителей связываются с компьютерами обработки и выполнения заказов поставщика. Преимущества в прогнозировании рынка, управлении запасами и планировании производства очевидны, Экономия времени, документации и конторской работы вне всякого сомнения.

Доступ к электронной информации повлиял на маркетинговые каналы и иным образом. Например, промышленные покупатели могут обращаться к электронным каталогам, которые постоянно обновляются информацией о новых видах товара, наличии, доставке, снижениях цен в зависимости от объемов и новых условиях платежей. Использование универсального кода продуктов позволяет фирме отслеживать продвижение заказа по каналу в режиме реального времени.

Интегрированная информационная система канала позволит компании оценить работу участников канала, прибыльность деловых соглашений с ними, эффективность программ продвижения товара и новые, усовершенствованные операционные процедуры. Если компания не подключена к такой информационной системе, ее шансы выйти на некоторые рынки могут быть ничтожны. С другой стороны, участие в системе может наложить ограничения на выбор вариантов решения, осуществляемый на управленческом уровне компании. Это происходит из-за невозможности переключиться на альтернативные каналы распределения. Эти и другие проблемы конкуренции внутри каналов и между ними, имеющие антимонопольный характер, еще не получили должной оценки со стороны управляющих и законодателей. Ожидаемый результат должен будет установить полный порядок во взаимоотношениях на промышленных рынках. Так, электронная революция в маркетинге взаимоотношений каналов позволила розничным продавцам и распространителям значительно снизить число связей с поставщиками. Крупная сеть универмагов Federated к концу 1980-х гг. сократила число поставщиков с 14 000 до 200. Нетрудно представить, как это сказалось на поставщиках.