Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Объединенные транспортные конгломераты

Модернизация транспорта и систем управления им может существенно сказаться на структуре каналов и взаимоотношениях между ними. Контейнеризация и автоматизированное складирование уже достаточно повлияли на динамику конкуренции в канале маркетинга. Автоматизация складирования обеспечила крупным торговцам гораздо большую конкурентоспособность по сравнению с местными специализированными магазинами и крупными универмагами. Реорганизация международной и внутренней транспортной инфраструктуры, связанная с появлением контейнеров, снизила издержки как для исходного грузоотправителя, так и для конечного покупателя. При этом не только сократилась промежуточная обработка грузов, но благодаря контейнерам снизились убытки от порчи товара и хищений. Контейнер также служит практичным краткосрочным мини-складом для хранения товарно-материальных запасов. И, что еще более важно, контейнеризация всех конкурирующих видов транспорта привела к еще большей конкуренции между ними (большую, чем в отдельной транспортной отрасли). До появления контейнера переход на другой вид транспорта (например, с автомобильного на железнодорожный или наоборот) был весьма трудоемкой, дорогостоящей и длительной процедурой.

Благодаря контейнеризации различные виды транспорта (водный, железнодорожный, воздушный и автомобильный) сосредоточились непосредственно на перевозке грузов и на совершенствовании транспортных технологий. Экспедиционные агентства (специалисты по транспортировке) теперь предлагают заказчику на выбор гораздо большее разнообразие видов транспорта, транспортных услуг и расценок, чем предлагалось ранее. Все это отчасти произошло в ущерб промежуточным коммерческим складам общего пользования и, что более очевидно, в ущерб внутреннему поставщику. Новые транспортные технологии значительно облегчили и удешевили импортерам и производителям физическое перемещение их товаров и собранных в офшорных зонах комплектующих как в страну, так и по стране. Иными словами, инновации в физическом распределении товаров сделали мировой рынок более доступным.

Стандартизация транспортных технологий на различных видах транспорта и отсутствие общей системы управления им открыли широкие возможности для экспедиционных компаний по оказанию полного спектра услуг в объединении различных способов транспортировки. Такая компания производит погрузку, складирование и даже может осуществлять международные переводные операции. Экспедиционные компании предлагают много различных вариантов распределения товара и услуг участникам канала, заинтересованным в увеличении фондоотдачи, включая инновационные системы доставки типа «точно в срок» (НТ). Не исключена возможность того, что транспортные компании примут решение приобрести право на владение некоторыми товарами и услугами, которые они перевозят, или предложить заказчику соглашения о продаже товара с получением проданного обратно в аренду (при этом товарно-материальные запасы накапливаются и управляются посредником). Так, компания Ryder Systems предлагает услуги по диспетчеризации запасных частей к самолетам, которыми пользуются многие авиалинии.

Расширение франшизных взаимоотношений

По прогнозам Министерства торговли Соединенных Штатов, к 2000 г. 50% всего объема розничной торговли будет производиться через франшизные рынки сбыта. Франшиза — это торговые взаимоотношения, в которых продавец или поставщик передает получателю (посреднику) лицензию (франшизу) на продажу своей продукции, часто наделяя его исключительными правами для определенной территории. Держатель лицензии также представляет услуги, приведенные на рис. 5-2. В свою очередь получатель франшизы обязуется осуществлять закупки только у поставщика. Кроме оплаты поставок, получатель франшизы платит ее держателю комиссионные от всех своих продаж и первоначальный франшизный взнос. Франшиза — основной канал, используемый для оказания услуг такими отраслями, как ведомство по борьбе с сельскохозяйственными вредителями. При оказании услуг от получателя франшизы требуется следовать предписанному порядку оказания этих услуг и обучить свои кадры соблюдению инструкций (см. гл. 8,9 и 14).

Рис. 5-2. Типичные услуги держателей франшизы, предоставляемые получателям франшизы.

Франшизные взаимоотношения позволяют взять под контроль процессы принятия решений и маркетингового планирования во многих раздельно управляемых компаниях. Ради общего блага держатель франшизы должен (см. об этом в гл. 1) поддерживать эффективность процесса принятия маркетинговых решений. Это особенно ярко проявилось в автомобильной, нефтяной и пищевой (экспресс-закусочные) отраслях, на которые в 1985 г. пришлось 80% от общего объема всех франшизных продаж. Когда планирование маркетинга, осуществляемое держателем франшизы, теряет свое конкурентное преимущество (что и случилось с продажами автомобилей фирмой General Motors и продажами гамбургеров фирмой Burger King), получатели франшизы начинают весьма болезненно воспринимать ослабление контроля за их судьбой. Это нередко заканчивается попытками ослабить условия контрактов, связывающих обе стороны. В противном случае получатели франшизы могут заставить ее держателя скопировать нововведения конкурентов или выкупить предмет новой конкурентной

угрозы.

Расширение франшизных взаимоотношений должно привести к сосредоточению права собственности на отдельные предприятия розничной торговли у ограниченного круга лиц, иначе их успех или провал будут зависеть от того, насколько эффективно принимает решения небольшая группа людей. По мере замещения пионеров маркетинга профессиональными управляющими способность к инновациям и, следовательно, конкурентоспособность держателя франшизы может снижаться. Следовательно, внедряемые системы маркетингового и производственного планирования должны компенсировать потерю тех творческих начал, которыми обладали отдельные предприниматели и их команды. Или же держателю франшизы следует щедро вознаграждать получателей франшизы за новые производственные и маркетинговые идеи, которые могут быть приняты франшизной сетью в целом.

Посредством франшизы можно быстро и эффективно распространить идеи на местных рынках. Преимущество получателя франшизы состоит в том, что франшиза обеспечивает ему прибыль, образующуюся в результате творческих инноваций и сопряженного с этим риска. В некотором смысле франшиза — это выплата аванса и последующие отчисления за «уверенность в завтрашнем дне». Франшиза также является хорошим катализатором экономических и общественных отношений. Это один из наиболее эффективных механизмов свободного рынка. Но если держатель франшизы теряет способность к инновациям, то и он, и получатель франшизы подвергаются риску, исходящему от новых маркетинговых предпринимателей, которые могут подхватить идею и открыть собственные франшизы.

Закупочные группы канала

Ярким примером эволюционирующей конкурентной экономики является развитие закупочных групп сети магазинов Tru Value Hardware. Закупочные группы возникают в тех случаях, когда вследствие экономии на масштабах появляется опасность установления господства на рынке одной крупной цепи. Отдельные предприятия, которые не могут выжить в одиночку, объединяются в экономическое «стадо», которое сначала добивается от продавцов оптовых скидок. Затем это «стадо» разрабатывает совместные программы по управлению, сбыту и маркетингу. На рис. 5-3 не только представлены преимущества, получаемые от посреднических закупочных групп, но и показано их развитие. Окончательно сформировавшаяся закупочная группа обладает тем же запасом покупательской, управленческой и маркетинговой прочности, что и ее конкурент, благодаря которому она появилась на свет. Закупочной группе должен быть присущ дух сотрудничества и некоторый конформизм, но ее крепко сколоченная структура увеличивает ее жизнестойкость.

Функции, выполняемые на всех стадиях

Рис. 5-3. Развитие посреднических закупочных групп

Массовый рынок — массовое распределение

Прежде чем перейти к рассмотрению функций каналов распределения, необходимо понять, что различным товарам требуются различные системы распределения. Стратегия распределения товаров повседневного спроса, таких как батарейки и безалкогольные напитки, очень проста: сделать покупку товара максимально удобной, поставляя его в максимальное число торговых точек канала. Особенность товаров повседневного спроса состоит в том, что покупатели обычно не занимаются поисками более предпочтительного варианта. Когда требуемого товара или услуги нет в наличии, покупателя устроит ближайший вариант. Таким образом, лучшей стратегией распределения товара повседневного спроса является следующая: быть там, где есть конкуренты, и там, где их нет. Массовое распределение оптимально подходит для товаров, обладающих следующими характеристиками: