Питер Диксон - Управление маркетингом

• Название: Управление маркетингом
• Автор: Питер Диксон
• Издательство: БИНОМ
• Жанр: Деловая литература
• Год: 1998

В книге освещены проблемы маркетинга как одного из элементов функционирования редприятий в условиях рыночной экономики. Рассмотрены следующие основные задачи правления маркетингом: исследование рынка и завоевание на нем ведущих позиций, стимулирование инновационной деятельности, повышение производительности и качества продукции, удовлетворение потребностей клиентов.

Книга предназначена для руководителей предприятий, менеджеров всех уровней, сотрудников исследовательских отделов, а также может быть использована в учебном процecce экономических ВУЗов и колледжей.

Издательство выражает особую благодарность Б.И. Копылову за помощь в подготовке

книги.

Рекомендовано: Министерством общего и профессионального образования Российской федерации в качестве учебного пособия для студентов, обучающихся по экономическим направлениям и специальностям

---

Защита потребителей и окружающей среды

Большая часть законов, защищающих потребителей и окружающую среду, появилась как следствие ряда прискорбных инцидентов, связанных со сбытом опасных пищевых продуктов, медикаментов, косметики или оборудования, приведшим к смерти или увечьям пользователей или загрязнению окружающей среды. Нам необходима защита от опасной продукции, но в какой степени?

Другая проблема, возникающая в сфере потребительской и экологической безопасности, состоит в невозможности заранее определить долгосрочные последствия использования продукта. Человек, открывший ДДТ, получил за свое изобретение Нобелевскую премию. Это средство борьбы с насекомыми спасло тысячи жизней, уничтожая малярийных комаров. Однако вещество оказалось настолько эффективным, что чрезмерное и безответственное его применение в сельскохозяйственных целях привело к накоплению ДДТ в пищевых цепочках птиц, особенно лысоголового орлана (национального символа Америки). ДДТ был запрещен, и теперь перед получением доступа на рынок пестициды подвергаются гораздо более пристрастной проверке, чем раньше. Компании не могут предусмотреть все последствия использования продукции. Они действуют во благо, и их нельзя в этом обвинять. Однако лежащая на специалистах по маркетингу ответственность предполагает, в частности, постоянную нацеленность на раннюю диагностику проблем. Они должны открыто реагировать на вопросы, поднимаемые пользователями и общественностью относительно безопасности продукции и угрозы экологического загрязнения в результате использования тех или иных продуктов. На рис. 6-3 приведен пример положительного подхода к решению вопроса экологической безопасности одной из ведущих компаний по переработке отходов.

Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.

1. Защита и улучшение состояния окружающей среды. Компания придерживается политики улучшения состояния окружающей среды посредством предоставления услуг, имеющих выраженную направленность на охрану здоровья людей и экологической ситуации, даже если того не требует закон. Мы намерены делать все от нас зависящее, чтобы не допустить выбросов в атмосферу, землю и реки веществ, могущих нанести вред здоровью людей и состоянию окружающей среды. Компания будет проводить обучение сотрудников, нацеленное на углубление их понимания экологической политики и повышение эффективности работы по всем аспектам охраны окружающей среды.

2. Сокращение, утилизация, переработка и уничтожение отходов. Компания работает в направлении максимального снижения объема и степени токсичности отходов собственного производства и производства других компаний. Будут осуществлены внутренние программы утилизации. Мы намерены использовать любую возможность для проведения утилизации до того, как будут применены другие процессы управления. Компания осуществляет (для себя и для других) экологически безвредную переработку и уничтожение отходов, не ликвидированных у самого источника или не подвергшихся утилизации.

3. Биоразнообразие. Компания намерена твердо придерживаться принципа сохранения природы. Мы будем проводить политику «нулевой убыточности» при использовании заболоченной местности и других биологических разновидностей собственности компании.

4. Долговременное использование естественных ресурсов. Компания использует такие возобновляемые естественные ресурсы, как вода, почвы и леса на долговременной основе, & также предоставляет услуги по возвращению истощенных ресурсов в полезное состояние. Сохранение невозобновляемых природных ресурсов достигается путем тщательного планирования и эффективного использования.

5. Разумное использование энергетических ресурсов. Для удовлетворения своих энергетических потребностей, компания намерена осуществлять любые разумные попытки по использованию экологически безвредных и долговременных источников энергии.

6. Соответствие юридическим нормам. Компания придерживается политики полного соответствия всем юридическим требованиям и осуществления программ и процедур, обеспечивающих это соответствие. Эта политика предполагает обучение и аттестацию служащих, а также вознаграждение хорошо зарекомендовавших себя сотрудников и порицание нарушивших закон.

7. Сокращение риска. Компания намерена функционировать таким образом, чтобы свести до минимума опасность ущерба окружающей среде, здоровью и безопасности населения. Мы намерены минимизировать степень риска и предохранить от опасности наших сотрудников и прочих людей, находящихся в зоне работы компании посредством применения безопасных технологий и рабочих методов, а также за счет постоянной готовности к чрезвычайным ситуациям. Компания обязуется сообщать своим служащим и доводить до сведения общественности информацию, касающуюся любых видов работы, которые, как предполагается, наносят ущерб экосистеме, здоровью и безопасности людей. Компания поощряет своих сотрудников к сообщению в конфиденциальной форме о любых источниках угрозы окружающей среде, здоровью и безопасности людей.

8. Возмещение ущерба. Компания несет ответственность за любой вред, нанесенный по ее вине окружающей среде и людям, и предпримет асе возможные меры для устранения его последствий.

9. Исследования и разработки. Компания проводит исследования, разработку и реализацию технологий управления комплексной утилизацией отходов.

10. Общественные связи. Компания обязуется предоставлять информацию и помощь общественности в понимании характера влияния, которое оказывает ее деятельность на состояние окружающей среды. Мы намерены (в соответствии с нормами безопасности) организовывать экскурсии по нашим производственным помещениям для представителей общественности, а также активно контактировать с людьми, живущими в зоне непосредственной деятельности компании, для обмена информацией.

11. Общественное образование. Компания будет осуществлять поддержку и участвовать в разработке государственной политики и образовательных инициатив, цель которых состоит в охране здоровья людей и улучшении состояния окружающей среды. В этой работе мы намерены искать сотрудничества с правительством, природоохранными группами, школами, университетами и прочими общественными организациями.

12. Участие в деятельности природоохранных организаций. Компания намерена поощрять участие своих сотрудников в работе природоохранных организаций и осуществлять содействие таким организациям для повышения эффективности действий по защите окружающей среды.

13. Контроль и отчетность о проведении природоохранной политики. Совет директоров компании периодически проводит оценку и обсуждение экологических последствий осуществляемой деятельности. Исполнительный комитет компании по экологическим вопросам отчитывается непосредственно перед директором по результатам наблюдения за осуществлением природоохранной политики и прочих экологических аспектов. Компания обязуется выделить все необходимые для такой деятельности ресурсы.

14. Составление ежегодного отчета. Компания готовит и публикует ежегодный отчет о своей работе по защите окружающей среды. В отчете отражается и самооценка компании в отношении степени соответствия ее деятельности природоохранным законам и нормам во всех частях мира, где работает Waste Management, Inc.

Рис. 6-3. Природоохранные принципы компании Waste Management, Inc.

Подобный прогрессивный подход к охране окружающей среды вполне ожидаем от ведущей мировой компании по переработке отходов.

Основная проблема в сфере разработки правил безопасности заключается в том, что компаниям, законодателям и рупорам общественного мнения (таким как Ральф Нейдер и средства массовой информации) трудно проецировать относительные достоинства и недостатки в будущее. Некоторые прогнозы оказываются поразительно неверными. Отчасти это можно объяснить тем, что потребители понимают под риском и опасной продукцией. Похоже, некоторые клиенты готовы пойти на так называемый добровольный риск, т.е. на такие условия, в которых они сами оценивают недостатки и достоинства (например, парашютные прыжки с задержкой раскрытия купола, горнолыжный спорт, охота, плавание, курение), однако оценка риска может по-прежнему оставаться неверной. В этом содержится объяснение того, почему горнолыжные курорты рекламируют риск горных спусков и почему производители сигарет не выступают с резкими протестами против ужесточения текста предупреждения, которое печатается на сигаретных пачках. Компании-производители сигарет и асбеста выяснили, что информирование общественности о риске, связанном с потреблением их товара, снижает (однако не обязательно полностью снимает с них) ответственность.