Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

• Название: Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
• Автор: Майкл Мосс
• Жанр: Прочая документальная литература
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-323-5

Автор показывает, как три кита готового питания – соль, сахар и жир – влияют на наши кошельки и желудки, какие маркетинговые приемы используются в индустрии и как специалисты в лабораториях пищевых гигантов находят «точку блаженства» – идеальное сочетание компонентов для создания привлекательных продуктов.

На русском языке публикуется впервые.

---

– Сегодня за ужином будет подан напиток Berries and Creme к шоколаду с кремовой начинкой, – сказал Стицер. – К концу вечера вы испытаете шок от количества сахара в организме.

3. Удобство с большой буквы «У»

Весной 1946 года Эл Клаузи вернулся домой в Бруклин, где жил с родителями, после прохождения службы в ВМС в южном районе Тихого океана{63}. Он пытался понять, как ему жить дальше. Ему было 24 года, и, имея высшее образование по химии, он принял решение подать документы в Медицинскую школу при Университете Джонса Хопкинса в Балтиморе. Несколько недель он ничем не занимался, ожидая ответа и шанса начать карьеру. Как-то раз его отец ворвался в дом, сжимая в руках очередной номер журнала, издаваемого Американским легионом, из местного отделения которого он как раз вернулся. Он показал сыну объявление о найме на работу.

– Отец сказал мне: «Ты ведь химик? Тут одна продовольственная компания из Нью-Джерси как раз ищет химиков». Я удивился: «Зачем продовольственной компании химик?» Я работал на заводе по производству взрывчатки в городке Ниагара-Фолс и был знаком с химией в производстве бензина и фармакологии, но в пищевой промышленности? Я устроился на эту работу просто из любопытства.

Он пришел в General Foods, главный офис которой располагался на Парк-авеню в Манхэттене. Но Клаузи отправился не в Нью-Йорк. Он получил должность в представительстве в городе Хобокен. Ему предоставили рабочее место в исследовательской лаборатории, занимавшей небольшое здание в прибрежной части города. Неподалеку располагалась крупная производственная база. Именно здесь появился на свет кофе Maxwell House, чей знаменитый логотип – наклоненная кофейная чашка – возвышался в виде неоновой вывески над рекой Гудзон. Первое задание Клаузи не касалось пищевых продуктов. В то время General Foods выпускала средство для стирки белья под названием LaFrance Bluing Agent, прославившееся тем, что «возвращало одежде белизну». Задача Клаузи заключалась в модернизации мыла. Точнее, он должен был изменить его физическую структуру с хлопьевидной на порошкообразную. Позже это стало отличительной чертой карьеры Клаузи: использование химии для модернизации потребительских товаров во времена, когда потребление в стране менялось невероятно быстро. Его успехи в модернизации мыла не остались без внимания, и вскоре он был переведен в самое сердце General Foods – на производство товаров, которые должны были меняться быстрее остальных. Клаузи занялся изменением продуктов быстрого приготовления.

Он пришел в компанию в исторический момент. Привычные для американцев семейные продуктовые магазинчики быстро превращались в супермаркеты, и производители продуктов питания с трудом протискивались туда, пытаясь заполнить полки новыми товарами, экономившими время и подпитывавшими безумную жажду обновлений. На самом деле изменения начались в недрах General Foods. Чарльз Мортимер, восходящая звезда отдела маркетинга, раньше других заметил перемены и обрадовался им. Он даже придумал словосочетание «продукты-полуфабрикаты» – оно будет подталкивать всю индустрию к активным действиям в следующие десятилетия{64}.

Профессиональные домохозяйки по всей стране стремились к тому, чтобы пища оставалась простой и натуральной. Все они были членами сообщества, насчитывавшего 25 тысяч женщин, которые объясняли старшеклассникам, как правильно совершать покупки и готовить, а также продвигали домашнюю кухню с таким же упорством, с каким производители продуктов рекламировали замороженную, готовую к употреблению и расфасованную еду. В их числе была скромная женщина из Южной Каролины по имени Бетти Диксон, которая в начале 1950-х оставила ферму своих родителей ради карьеры учителя – как раз в то же время, когда Мортимер и Клаузи начали активно проявлять себя в General Foods. В следующие 10 лет эта троица – химик, маркетолог и учительница – конкурировали за внимание потребителей по всей стране. Тем временем покупателям приходилось делать выбор между готовой к употреблению, но нездоровой пищей и едой, полезной для здоровья, но долгой в приготовлении. И основным предметом боев стали сладости, которые американцы употребляли и на завтрак, и на обед, и на ужин.

Когда из Университета Джонса Хопкинса пришло письмо о зачислении, было уже слишком поздно: Эл Клаузи настолько хорошо прижился в Хобокене, что стал рассматривать продукты питания как свое призвание. Ему было всего 26 лет, но он достиг успеха в проекте с моющим средством, и компания поручила ему другое задание. Он возглавил небольшую команду исследователей, задача которых заключалась в обновлении одного из знаковых продуктов компании, мегабренда, ставшего символом американской культуры, но теряющего популярность, – пудинга Jell-O. В то время пудингов быстрого приготовления не существовало. Продавалась фасованная смесь, но на ее приготовление уходили часы.

– В основе пудинга был кукурузный крахмал, – рассказал мне Клаузи. – Надо насыпать смесь в воду, размешать и довести воду до кипения. Проблема в том, что, когда вода закипала, смесь слипалась и становилась вязкой. Если вы не стояли рядом и не помешивали воду, смесь прилипала ко дну и пригорала. Процесс очень трудоемок. Нужно стоять у плиты, помешивая горячую пузырящуюся дрянь и не давая ей слипнуться. И как только она равномерно загустевала – а на это уходили десятки минут, – нужно было переложить ее из кастрюли в посуду, а затем еще час ждать, пока пудинг остынет до комнатной температуры. А поскольку пудинг обычно едят холодным, надо было положить его в холодильник. Это занимало еще час-другой. Так что если вы начинали сразу после обеда, пудинг был готов к ужину.

Руководители General Foods поняли, что, сократив время мучений на час или два, можно получить серьезное преимущество перед конкурентами. Они попросили Клаузи разработать состав, не требующий варки.

Иногда продукты питания создаются в один миг. На разработку большинства требуются месяцы. На создание этого продукта ушли годы{65}. С 1947 по 1950 годы Клаузи и его команда готовили, ели и дышали пудингом. Они постоянно меняли его химический состав. Играли с физической структурой. General Foods отдавала предпочтение кукурузному крахмалу в качестве основы, но команда Клаузи попробовала и картофельный, и все другие виды, включая крахмал из ствола саговой пальмы, который Клаузи отыскал во время путешествия в Индонезию на небольшом винтомоторном самолете. Тщетно. Проблема заключалась в том, что в то время General Foods была строгим приверженцем натуральных ингредиентов. В составе многих продуктов, появлявшихся на полках бакалейных магазинов, можно было обнаружить пищевые добавки вроде борной кислоты, консервантов и искусственных красителей. Но General Foods знала, что покупатели осторожно относятся к таким продуктам, особенно опасаясь синтетических компонентов. Указания для Клаузи были весьма строгими: он должен создать не требующий варки пудинг, используя только крахмал, сахар и натуральные ароматизаторы.

Все изменилось летом 1949 года, когда Клаузи вернулся из двухнедельного отпуска, проведенного за рыбалкой в Катскильских горах, и обнаружил, что все стоят на ушах. Компания National Brands, прямой конкурент General Foods, подала заявку на патент на разработку не требующего варки пудинга, используя в его составе не один, а целую смесь синтетических ингредиентов{66}. Среди них был ортофосфат, который обычно добавляют в питьевую воду для предотвращения окисления и который регулирует кислотность пищевых продуктов; загуститель – пирофосфат; а также растворимые в воде соли вроде ацетата кальция, продлевающего срок годности продукта. На рабочем столе Клаузи ждал конверт с надписью «Немедленно открыть». Внутри лежала заявка на патент от National Brands. А когда Клаузи пошел на встречу с главой сектора десертов, ему сообщили, что правила изменились и теперь всем плевать на опасения общественности.

– Он сказал: «Маркетологи хотят, чтобы мы обошли конкурентов», – рассказал мне Клаузи. – Дело было безотлагательным. А когда я поинтересовался, должен ли пудинг состоять на 100 % из крахмала, он ответил: «Забудь об этом. Просто сделай пудинг, который не требует варки и на приготовление которого уйдет полчаса». Всего за одну ночь все ограничения были сняты. Теперь я мог делать все, чтобы получить этот пудинг, и такой подход развязывал руки. Мы изучили патент National Brands и заметили, что в составе пудинга использовался ацетат кальция, который превращал молоко в желеобразное вещество и придавал ему структуру. Он имитировал приготовленный пудинг. Однако у него был и недостаток: загустевание не останавливалось. Продолжалась химическая реакция. Требовалось 15 минут, чтобы пудинг стал готовым к употреблению, но если вы не успевали съесть его за 5–10 минут, он становился практически резиновым.

Клаузи стал проводить много времени в научной библиотеке General Foods, изучая химический состав молока. После нескольких месяцев поисков он остановился на двух веществах, имитирующих процесс приготовления пищи. Первое – пирофосфат – сгущало молоко, а второе – ортофосфат – выступало в качестве катализатора, ускоряя загустевание. Эти два вещества позволили ему создать не требующий варки пудинг, приготовление которого не занимало много времени. Он оказался намного успешнее конкурента: его структура не менялась, и его не нужно было съедать в течение 10 минут после приготовления.