Майкл Мосс - Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу

• Название: Соль, сахар и жир. Как пищевые гиганты посадили нас на иглу
• Автор: Майкл Мосс
• Жанр: Прочая документальная литература
• Год: 2015
• ISBN: 978-5-00057-323-5

Автор показывает, как три кита готового питания – соль, сахар и жир – влияют на наши кошельки и желудки, какие маркетинговые приемы используются в индустрии и как специалисты в лабораториях пищевых гигантов находят «точку блаженства» – идеальное сочетание компонентов для создания привлекательных продуктов.

На русском языке публикуется впервые.

---

Однако на рынке готовых завтраков ни один продукт не остается эксклюзивным надолго, и вскоре конкуренты Post вступили в борьбу. Они продемонстрировали прекрасное владение маркетинговыми навыками, и предложенные ими хлопья быстро обошли продукты Post. General Mills представила три вида – Sugar Jets, Trix и CocoaPuffs – и занялась выпуском бесчисленных дополнительных продуктов под этими же брендами, которые быстро отвоевали значительную долю в сегменте готовых завтраков. Позже, в 1951 году, Kellogg оставила всех далеко позади, использовав природную силу маркетинга, ставшую известной как Тигр Тони. Дети полюбили его фирменный рев: «Готовые завтраки Sugar Frosted Flakes просто ШИКАР-Р-РНЫ!»

Оказавшись на третьем месте, General Foods решила сменить тактику. Глава подразделения, занимавшегося производством готовых завтраков, был отправлен в отставку, а остальных руководителей пригласили в главный офис в Нью-Йорке для получения новых указаний. Им объяснили, что если они не могут напрямую конкурировать с Kellogg и General Mills в сегменте кукурузных хлопьев, то нужно найти другой продукт, который тоже подойдет для завтрака. Что-то, что будет таким же простым и быстрым в приготовлении и таким же популярным у детей.

Тогда General Foods представляла собой не столько продовольственную компанию, сколько огромную тележку для товаров, наполнявшуюся крупнейшими брендами, которые она могла приобрести{70}. Компания начинала весьма скромно: в 1895 году продавала злаковый напиток Postum, который, учитывая растущий интерес общества к здоровому питанию, рекламировался как содержащий «малость черной патоки из Нового Орлеана». В 1929 году Postum, которая также продавала готовые завтраки Grape-Nuts, приобрела компанию, производившую замороженные пищевые продукты, позаимствовав ее название – General Foods. Получая финансовую поддержку от Goldman Sachs, General Foods стала приобретать самые популярные в США марки готовых продуктов: Jell-O, Kool-Aid, Log Cabin Syrup, весь товарный ряд мясных полуфабрикатов Oscar Mayer, сладкую выпечку Entenmann’s, майонез Hellmann’s, кофе Maxwell House, замороженные продукты Birdseye, а также Minute Tapioca – сладкий пудинг, породивший Minute Rice, феномен среди пропаренных продуктов. К началу 1985 года, когда состоялась сделка по приобретению General Foods компанией Philip Morris, она из молодой организации стоимостью 18 миллионов долларов превратилась в лидера пищевой промышленности стоимостью 9 миллиардов долларов. Штат компании насчитывал 56 тысяч сотрудников, бюджет на исследования составлял 113 миллионов долларов. Компания отвоевала значительную долю на рынках растворимых безалкогольных напитков, готовых завтраков, кофе, колбас, хот-догов и бекона.

General Foods располагалась в Нью-Йорке вплоть до начала 1950-х, когда ее быстро растущая линейка продуктов была перенесена из тесных офисов на Парк-авеню в пригород Уайт-Плейнс. Там на площади около шести гектаров был построен просторный комплекс, внешне напоминающий студенческий городок. Проект разработан знаменитым архитектором Филипом Джонсоном. Все было оборудовано по последнему слову техники. Даже стоянка для автомобилей оснащалась крытым обогреваемым переходом, который показывал 1200 сотрудникам: «Мы ценим вас, и вместе мы добьемся успеха». Один из работников, прибывший в 1956 году из Бэттл-Крика, хорошо понимал, что компания его ценит. Эл Клаузи, которому на тот момент было уже 34 года, стал одним из самых молодых менеджеров в General Foods. Он уверенно действовал, стремясь поставить Post на ноги.

Тогда многие производители готовых завтраков не просто добавляли сахар. Они сделали его единственным значимым ингредиентом, содержание которого превышало 50 %. Изменить состав для Post было затруднительно, но Клаузи решил поэкспериментировать с формой выпуска. Он создал хлопья Alpha-Bits в форме букв. Эта идея пришла ему в голову после того, как однажды вечером он поужинал макаронами и понял, что готовые завтраки тоже можно выпускать в интересных формах. «Мы подумали, что детей это заинтересует{71}, – сказал Клаузи. – Alpha-Bits продавались благодаря своей форме и составу (овсяные и кукурузные зерна). Они не были очередной сладостью»[9].

Самым трудным оказалось не оптимизировать содержание сахара в хлопьях, а изменить способ их производства. Обычно тесто, из которого создают хлопья, изготавливается из овсяной муки и кукурузного крахмала. Машина, с виду напоминающая пушку, выстреливает комок в огромных размеров резервуар, где внезапный перепад давления приводит к тому, что содержащаяся в тесте нагретая влага превращается в пар, который и доводит его до состояния воздушных хлопьев. Чтобы хлопья сохранили форму букв, полетав по всему резервуару, Клаузи потребовалось разработать состав, в котором присутствовали готовое и сырое тесто. Благодаря Alpha-Bits на полках супермаркетов появилась масса новых необычных форм хлопьев, начиная с линейки продуктов Honeycomb, Crispy Critters и Waffle Crisp, предложенных самой Post.

Клаузи зарекомендовал себя специалистом не только в химии. Он был общительным человеком и отлично владел навыками работы с людьми. Такая открытость была парадоксальной для отрасли, где технологи – чаще интроверты. Клаузи легко переходил из лабораторий, где химики работали над своими формулами, в офисы маркетологов, где агрессоры – менеджеры по продажам – косо поглядывали на технических специалистов, разрабатывавших продукты. Клаузи брал на себя роль посредника, особенно позже, когда потребители стали предъявлять более высокие требования к промышленности, запрашивая больше волокон (клетчатки) или меньше жиров. Руководители отдела маркетинга требовали мгновенных изменений от технологов, и в таких случаях вмешивался Клаузи и сглаживал ситуацию.

– Они сводили технологов с ума, – рассказал он. – Те моментально на все реагируют. Когда люди хотели, чтобы в пище содержалось меньше жиров, они тут же говорили технологам: «Сделайте так, чтобы все наши продукты стали менее жирными!»{72}

Но даже будучи хорошим специалистом, Клаузи и не представлял себе, чего на самом деле могут добиться такие же, как он, создатели продуктов питания. Перспективы ему позже обрисовал Чарльз Мортимер, занимавший пост руководителя компании. Он собрал Клаузи и других сотрудников из Бэттл-Крика на встрече в Нью-Йорке, чтобы обсудить поражение в войне готовых завтраков. Мортимер никогда не шел на конфликт с маркетинговым отделом General Foods. Он и был маркетинговым отделом: возглавлял до тех пор, пока его не назначили на пост CEO. В детстве Мортимера называли толстячком{73}. Как и родившийся в Бруклине Клаузи, он был крупным ребенком, который рос на мясе и картошке, и в детстве слыл «ботаником». Но в роли руководителя компании он предъявлял настолько высокие требования к результатам подчиненных, что они наградили его другим прозвищем – Чарли-когда. Одиннадцать лет, с 1954 по 1965 годы, когда он возглавлял General Foods, многими рассматриваются как золотой период компании. Продажи увеличились вдвое, прибыль – втрое. Компания научила американцев думать о продуктах питания совершенно иначе.

«В наши дни ожидания потребителей и скорость появления новых продуктов на полках настолько высоки, что госпожа Домохозяйка, мать семейства, не может точно сказать, чего именно она хочет. По крайней мере, пока какая-нибудь компания не произведет это, а она не увидит его в магазине, – говорилось в речи Мортимера, адресованной руководителям подразделений, в год его отставки. – Не могу вспомнить ни один продукт General Foods, который продавался 11 лет назад, когда я возглавил компанию, и до сих пор есть на полках магазинов, причем без изменений (разумеется, к лучшему)»{74}.

Мортимер пригласил руководителей Post из Бэттл-Крика не для того, чтобы устроить разнос. Это было не в его стиле. Он хотел убедить их сохранять мужество в битве с другими производителями готовых завтраков. Он даже пытался перевести их в наступление. Мортимер объяснил, что, если немного пересмотреть ситуацию, можно оказаться на коне. Если другие компании успешнее продают готовые завтраки, то необходимо разработать другие продукты. И тут нельзя рассчитывать на то, что блюда придумают домохозяйки. При этом Мортимер ввел ряд ограничений для производителей. Было необходимо, чтобы потребитель мог легко купить, хранить, готовить, а главное, употреблять продукты в пищу.

Стремление к удобству приготовления – суть его деятельности во главе General Foods. Его цель была в том, чтобы открыть этот новый мир не только для своей компании. Он был настолько увлечен этой идеей, что хотел изменить отрасль. В следующие несколько лет он поделился своими идеями с руководителями других продовольственных компаний и применил свой подход ко всем потребительским товарам. Но тогда, обращаясь к руководителям подразделений, Мортимер акцентировал внимание только на снижении доли компании на рынке готовых завтраков. «Кто сказал, что хлопья – единственный вариант? Производите не только хлопья, но и другие продукты для завтрака»{75}.