Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Помимо закона об авторском праве они использовали еще одно – пятую колонну в стане противника. Ее появление некоторым образом спровоцировали сами сетевые игроки.

1.1.9. Пиратская модель бизнеса

Информационные пираты не могут до бесконечности выдавать себя за благородных Робин Гудов. Их бытование в сети хотя и не слишком накладно, но все же требует денежной подпитки. Цифровой же экспроприат в деньги сам по себе не конвертируется. А профессионально работать, да еще беспрерывно судиться, без денег невозможно – рано или поздно встает вопрос о заработке. Пока пираты бесплатно раздавали музыку, всем это нравилось. Но когда стало понемногу проясняться, каким способом пираты решают проблему финансирования, восторги поутихли. Напрямую брать плату с индивидуальных пользователей пираты не могли, поэтому источником средств стали платежи третьих лиц. Как любой медиабизнес, музыкальное дело стоит либо на том, что контент продается сам по себе, либо он служит несущей платформой для рекламы и оказания различных услуг другому бизнесу. Третьего не дано. Пираты пошли по пути организации бизнеса для бизнеса: они стали поставлять в качестве товара рекламщикам и маркетологам внимание своих клиентов, а также приватную информацию о них[80]. Как сказал Henry Wilson, основатель Grokster.com, «все файлообменные клиенты в какой-то момент должны добавлять такого рода генераторы выручки… это небольшая цена за свободу доступа к файлам, которыми обмениваются в сети Grokster»[81]. Того же мнения придерживается Зенстром, совладелец Kazaa: «Деньги должны откуда-нибудь приходить. Многие люди думают, что все в интернете должно быть бесплатно и свободно от рекламы – но это, конечно, не тот путь, при котором компании могли бы заниматься своей деятельностью»[82].

По мере того как пираты коммерциализировались, они становились оседлыми, а вместе с этим и уязвимыми для встречных диверсий. Лейблы не преминули этим воспользоваться: они стали методично дискредитировать нелегальные каналы дистрибьюции. В пиратские сети были внедрены всяческие помехи[83], в том числе были созданы псевдо­пираты, распространявшие файлы-пустышки (например такие, которые невозможно «докачать» до конца). Под видом музыки в сети гуляли сообщения с угрозами судебного преследования. В ряде случаев подставные файлы прерывались выступлениями артистов, увещевавших бесплатных пользователей. Были заготовлены прочие неприятные сюрпризы[84]. По сути, против пиратов были задействованы их же собст­венные методы. В целом они принесли свои плоды и несколько приостановили рост нелегального обмена музыкой. Однако, по прогнозам PriceWaterhouseCoopers[85], в обозримом будущем коренного перелома не произойдет. И конечно, ничто не изменит статуса той музыки, что уже «вырвалась на свободу».

В пиринговых сетях множились свои домашние проблемы: имена файлов сознательно фальсифицировались; имели место манипуляции с очередью на скачивание, а сам процесс мог затягиваться и т. п. К тому же участились сбои из-за фантастического объема трафика. Но главным и все более очевидным пороком бесплатных каналов становились рекламные модули и утилиты-шпионы, отягощающие музыку[86]. Нелегальное скачивание стало терять привлекательность в сравнении с платными каналами, к числу которых в 2003-2004 годах добавились легальные онлайн-сервисы, наконец-то доведенные корпорациями до ума[87]. К этому моменту рекордс-лейблы практически вернули контроль над ситуацией и, по-видимому, почувствовали себя настолько уверенно, что решились действовать на самом сложном участке фронта – они стали активно преследовать частных лиц в суде. Вероятно, менеджеры уже поняли, что мнение о спаянности сетевого сообщества сильно идеализировано. Опасности широкого народного фронта не существовало.

1.1.10. RIAA против народа

Первыми под руку RIAA попали самые злостные аплоадеры – те, кто предоставляли для скачивания более 1000 песен. Закон США об авторском праве предусматривает штрафы от $750 до $150 000 за каждое нарушение копирайта. 3 апреля 2003 года суд оштрафовал четырех студентов разных институтов за прямое и косвенное нарушение авторских прав на суммы от $12 000 до $17 000. Общественность немедленно начала переводить им деньги, и через два месяца один из оштрафованных (Jesse Jordan) опубликовал на своем сайте просьбу больше ничего не присылать, так как сумма пожертвований уже достигла $12 000.

RIAA разработала программу амнистии: для добровольно платящих штраф до выдвижения иска его размер ограничен $3000. В сентябре 2003 года RIAA подала в суд на 261 человека. В этот список попали 12-летняя Brianna LaHara, живущая на пособие от государства, Durwood Pickle, 71-летний техасец, позволявший внукам пользоваться своим компьютером во время их визитов, а также Sarah Ward, 65-летний скульптор и педагог, в чьем доме стояли только компьютеры Макинтош, на которых невозможно работать в пиринговых сетях[88]. Выяснилось, что по недоразумению RIAA преследовала не тех людей. Всего за 2003 год было возбуждено 6000 дел против частных лиц. Процессы шли по всей стране, риски штрафов и судебной волокиты заставили многих всерьез обеспокоиться подобным развитием событий[89]. Никто не исключает того, что RIAA доберется и до активных даунлоадеров (тех, кто скачивает пиратский контент в больших количествах).

Пока разворачивались все эти баталии, становилось все очевиднее, что реклама, которой нелегалы пичкают музыку, в пересчете на потребительские издержки оказывается столь же обременительной, что и наценки легальных поставщиков[90]. Легальные и нелегальные каналы подравнялись в стоимости, как уровень жидкости в сообщающихся сосудах. И тут вспомнили о том, что лейблы, как ни крути, заняты реальным производством звука и промоутированием, в то время как пираты паразитируют на чужих достижениях. Lauren Weinstein, соз­датель Privacy Forum, подвел итог: «Если таков единственный путь для файлообменных компаний выжить, то, может быть, они не заслуживают права на жизнь. Их действия абсолютно недопустимы»[91].

1.1.11. Во что обходится музыкальный улов?

Теперь, когда страсти, вызванные изобретением Napster, улеглись или вот-вот улягутся, когда стало ясно, что лейбл-мейджоры заставят интернет служить себе, отвлечемся от их проблем и взглянем на музыкальный бизнес с другой стороны. Очевидно, миссия музиндустрии состоит в предложении различных мелодий и песен. Но что стоит за этим разнообразием? Известно, что ежегодно производится до полумиллиона песен, но лишь около сотни из них становятся хитами. Выручка индустрий чуть выше тридцати миллиардов долларов, в пересчете на один хит получается триста миллионов долларов. Не дороговато ли? Вопрос не вполне корректный, да и в конце концов дело не в цене хита или среднестатистической песни. Куда важнее задача обеспечения потребителя музыкой, которая ему по душе. Справляются с ней лейблы или нет?

Креативность отрасли зависит от того, как крупные бюрократизированные фирмы с миллиардным оборотом управляются с такой крохотной бизнес-единицей, как музыкальный коллектив[92]. Существуют артисты, наделенные качествами, нужными для бизнеса, но второстепенными для музыки. Система отфильтровывает их как удобных деловых партнеров: устойчивых к стрессам, здравомыслящих, умеющих вовремя концентрироваться и т. п. Для творческих личностей сочетание психической стабильности и одухотворенности, социальной компетентности и надрыва, общительности и сосредоточенности является редким. Те, кого посещает озарение, обычно капризны и не комфортны для менеджмента. Как говорят в модельном бизнесе, лучшая манекенщица та, которая не опаздывает.

Насколько успешно рекордс-лейблы стимулируют создателей и исполнителей и какую музыку они продвигают в эфир? Если прислушаться к мнению критиков, то с творчеством дела обстоят не ахти. Лейблы ориентированы на массовый спрос, который сами же и формируют. Речь идет о конвейерном производстве валового музыкального продукта и раскрутке звезд. Им не с руки продвигать одну удачную песню. Желательна серия песен и альбомов, ассоциирующаяся с популярным исполнителем. Иначе не покрыть издержек, связанных с продвижением имени и превращением его в бренд. Отсюда та потогонная система, в которую, как белка в колесо, заточается звезда. Ориентируясь на марафонскую дистанцию, исполнители донельзя растягивают музыкальную тему, однажды возымевшую успех. Всех тех, кто не обладает длинным дыханием и способностью изображать кураж, система отбраковывает. Питер Гэбриел, бывший солист Genesis, констатирует: «Экономические ограничения традиционной модели бизнеса все это время диктовали музыкантам, какую музыку они должны делать, как и когда ее продавать»[93]. Вероятно, это не лучшим образом сказывалось на создаваемом продукте[94]. Впрочем, мнение представителя одной из сторон – это, конечно, не истина в последней инстанции. Да и мы на данный момент не слишком приблизились к ней.