Александр Долгин - Экономика символического обмена

• Название: Экономика символического обмена
• Автор: Александр Долгин
• Жанр: Экономика

---

Для потребителя важно не только абсолютное число качественных произведений, но и возможность выудить их в потоке предложений. Из полумиллиона композиций в год – или почти полутора тысяч ежедневно – потребительских ушей достигает не так много стоящего. Любой человек довольствовался бы тысячекратно меньшим ассортиментом, но далеко не всякому посчастливится добраться до нужных ему мелодий[95]. С годами музыки прибывает, так что даже у маниакального меломана наступает пресыщение.

На старте проекта его прокатная судьба непредсказуема, это точно отражает голливудская поговорка «Nobody knows anything» («Никто ничего не знает [наверняка]»). Известно лишь, что один из десяти увидевших свет альбомов прибылен, но заранее неизвестно, какой именно. Поэтому лейблы выставляют на суд слушателей весь свой товар. К тому же, когда продукт создан, то, каким бы он ни уродился, хочется выручить за него хоть что-то. Тем более что спрос можно простимулировать[96]. Вследствие этого музыкальный прилавок загроможден сверх меры. Казалось бы, бизнес абсолютно корректен, предоставляя потребителю возможность самому разобраться в предлагаемом ассортименте и решить, что покупать, а что нет. Но в действительности такое разнообразие оборачивается издержками выбора – всегдашней изнанкой плохо упорядоченного изобилия.

Потребитель не может отличить хорошую (для него) музыку от плохой, не прослушав ее хотя бы раз (а иногда и несколько). Он либо покупает диски наудачу, либо непрерывно сидит в эфире. Полная цена «хорошей» песни включает в себя не только сумму, оставленную в магазине. К ней следует прибавить издержки, связанные с ее поиском: траты на покупки непонравившихся песен, трата времени на их прослушивание, в том числе по радио или TV, траты на изучение рекламы, плюс эмоциональные издержки. Каких-либо измерений здесь не делалось, но, исходя из обычных, повседневных наблюдений, с большой долей вероятности можно предположить, что издержки на приобретение по-настоящему волнующей песни (не хита) могут превышать $30, плюс пара-тройка часов малоприятного музыкального тестирования[97].

1.1.12. Экономический смысл сэмплинга

В действующей модели бизнеса поставщики музыки не слишком заинтересованы в облегчении тестирования. Точечный выбор потребителя идет вразрез с интересами продаж. Проблема тестирования (сэмплинга) музыки в экономическом ключе детально разбиралась в ходе суда над Napster, однако так и не удалось выяснить, вредит сэмплинг продажам или нет[98]. С одной стороны, показав чересчур многое бесплатно, продавцы рискуют остаться без оплаты – потребители не купят отбракованный ими продукт. С другой стороны, тестируя, потребитель переживает состояние проникновения и вчувствования, что побуждает его к дальнейшему потреблению. Разные виды культурной продукции допускают разную глубину и процедуру тестирования. Книги можно разве что полистать перед покупкой, а фильмы увидеть в тридцатисекундной нарезке[99]. И книга, и фильм – продукты по большей части одноразового использования, поэтому единственно возможная схема торговли – «плати и бери». Песни же потребляются многократно – в частности, хиты до двухсот раз. Однократный доступ и даже несколько прослушиваний не лишают их покупательской привлекательности. На этом и строится модель продаж. Продюсеров не пугает прослушивание в магазине, не пугает трансляция по радио и TV. Их скорее настораживает трудная музыка, не вписывающаяся в формат эфирного предъявления и не схватываемая на лету[100]. Специфика дистрибьюции накладывает свой отпечаток на музыкальное производство и следом на потребление: музыка должна узнаваться с одного-двух прослушиваний. Потребители в свою очередь незамедлительно реагируют на облегченный ассортимент: музыка превращается в фон для множества занятий[101], в первую очередь для клубного времяпрепровождения. Удовольствие и новизну, недобираемые в мелодиях как таковых, восполняют танцами, спиртным и препаратами, воздействующими на сознание[102]. Отойдя на второй план, музыка подверглась уценке как вид искусства, ее рейтинг на шкале потребительских ценностей понизился[103].

Глава 1.2. Парадокс однородных цен

Ситуация в музыкальной сфере во многом предопределена заведенным в ней необычным порядком, получившим название «принципа однородной цены» (uniform price). Согласно ему, разные по качеству продукты выставляются на продажу по одинаковой цене. Этот феномен малотипичен для рынков, но для нас крайне важно разобраться в его природе, поскольку именно в нем скрыт генетический код всей музиндустрии[104].

Как ни странно, но разные песни и альбомы продаются практически по одной и той же цене. Даже переиздания, где нет затрат на авторские права, и то не являются исключением. Переиздания альбомов 70-80-х годов с шумом дождя в тропическом лесу стоят столько же, сколько и Beatles, и современные хиты. Компакт-диск с 40 минутами музыки равен по цене диску с вдвое большей длительностью звучания. Причем единообразная цена существует не только в музыке, но и в индустриях кино, телевидения, видео, книгах.

1.2.1. Хорошо ли, когда цены одинаковы?

В норме цены корреспондируют с качеством, и за малыми исключениями работает принцип «дороже – значит лучше»[105]. Люди многократно покупают товары и услуги, в том числе культурного назначения, руководствуясь своим представлением об их качестве. Цифры на ценнике служат подсказкой, поскольку указывают на ценность продуктов.

В дигитальной сфере все по-другому, и виной тому, среди прочего, отсутствие повторных покупок. Каждый раз потребителю предлагается нечто в той или иной степени новое. А коль оцениваемый объект всегда иной, накопления положительного опыта не происходит. Акт потребления не упрощает последующего выбора[106]. Вторая причина сбоя ценового механизма – разнообразие вкусов. Плюс отсутствие формальных критериев художественного качества, из-за чего его очень трудно маркировать. Не наклеишь же на песню этикетку с указанием того, сколько в ней культурных калорий, и не назначишь цену в соответствии с их числом.

Вообще, если содержание и качество разные, а цена одинаковая – это для рынков нонсенс, а для экономиста – сигнал о неблагополучии, требующий разбирательства и, возможно, специального регулирования[107]. Единообразие цен, по сути, означает упразднение важнейшей функции денег – измерительной. Очевидно, что если ценовые сигналы отсутствуют, поставщикам и потребителям приходится вести себя до известной степени вслепую, так, как если бы денег вовсе не существовало. В обустройстве обычных рынков положительная роль денег общепризнанна, но, может быть, культурные рынки особенные, и некоторая пассивность денег идет на пользу обществу?[108] Поскольку тревоги никто не бьет, стало быть, положение всех устраивает. Или проблема просто выпала из поля зрения? Хотя первое, что приходит на ум в связи с однородностью цен, – ощущение неполадок. В рамках рыночной экономики одинаковые цены плохи тем, что если за качество не платят, то о нем хуже заботятся.

Ученые редко обращаются к загадке одинаковых цен. Профессионалы же рынка развлечений предусмотрительно помалкивают на этот счет. А для потребителей единые цены на однотипные, но разнокачественные продукты столь глубоко вошли в привычку, что об ином никто и не помышляет. Понятно, что одинаковость цен в каких-то случаях означает их заниженность, а в каких-то – завышенность, на круг вроде выходит так на так. На самом деле это иллюзия. При том, что потребители в деньгах не выигрывают и не проигрывают (так называемая игра с нулевой суммой), имеет место общий проигрыш, пусть неявный и неосознанный. Он связан с нематериальными издержками самой игры. Из-за того, что деньги бездельничают, трудиться приходится покупателям. В отсутствие ценовых сигналов о качестве товаров, на них перекладываются издержки навигации. Приобретая обычные предметы, люди воспринимают связь качества с ценой как нечто само собой разумеющееся. Все так привыкли ориентироваться по ценам, что не дают себе отчета в том, каким информационным подспорьем они являются. Очевидно, что если бы в торговом центре все товары шли по одной цене, выбор сильно потерял бы в удобстве и оперативности[109]. К примеру, если со стиральных машин убрать ценники, а оставить только рекомендации продавцов, то, наверное, проще и быстрее будет купить новую одежду, чем договориться о покупке автомата. Осталось вообразить, что людям нужна новая стиральная машина каждый день, и получится точь-в-точь ситуация в культуре.

Казалось бы, о чем еще мечтать – одинаковые, копеечные цены на музыкальные записи! Все лучшее достается меломанам задешево. Однако это впечатление ложно. На «правильном» рынке не может быть тотально низких цен. Если это так – значит, каких-то убытков просто не видно. Можно отобрать лучшее, не потратив денег, но тогда придется рассчитаться другой валютой – испорченным настроением или зря потерянным временем, или и тем и другим одновременно. В общем, одинаковая цена на разные по качеству товары – это всегда ширма, скрывающая потребительские риски. В идеале цены на 100% должны отражать качество, а поскольку оно разное, то и цены хорошо бы иметь различными. На практике стремление к максимально точной дифференциации цен упирается в естественные ограничения – ценовых групп не может быть слишком много. Но звукоиндустрия исповедует обратный принцип – полного отказа от градаций. В итоге основная функция цен – фиксировать эквиваленты обмена ценностями – не используется. Процесс выбора всякий раз стартует как бы с чистого листа, вслепую[110]. Из-за этого выбор либо ограничивается наиболее популярными композициями, либо становится неэффективным. Производители качественных продуктов тоже страдают от непрозрачности цен – если их товар не выдвинется на достойные позиции, они не получают премию за качество.